UEFA Euro 2012™ – szansa, którą Poznań wykorzystał

Spójna, przemyślana oraz konsekwentnie realizowana strategia promocji Poznania w związku z UEFA Euro 2012™ pozwoliła w pełni wykorzystać naturalny potencjał trzeciej – po mistrzostwach świata w piłce nożnej i igrzyskach olimpijskich – sportowej imprezy na świecie.

Poznań to miejsce, w którym energia krajów Nowej Europy miesza się z kulturą cywilizacyjną Zachodu. Bliżej stąd do Berlina niż do stolicy Polski. Poznań stawia na technologię osiągania sukcesu podpartą tysiącletnią tradycją skuteczności – tu nawet najbardziej ambitne przedsięwzięcia mają największe szanse powodzenia. Stolica Wielkopolski łączy potencjał biznesowego centrum, pozwalającego na realizację zawodowych ambicji, z bogatą ofertą w zakresie wypoczynku i rozrywki – stąd zwykle myślimy o Poznaniu jak w tytule wystawy fotograficznej poświęconej miastu, „City of Work & City of Play”.

Tak zdefiniowaną „Strategię promocji marki Poznań” wdrożono w 2009 r. Oparta o nowe założenia komunikacja zakładała wyraźne pozycjonowanie Poznania, które miało na celu włączenie stolicy Wielkopolski do sieci metropolii europejskich. Jednocześnie marka Poznania opiera się na wiedzy i umiejętnościach, dzięki którym szanse powodzenia mają wszelkie przedsięwzięcia. Począwszy od najwyższych rangą imprez sportowych (np. UEFA Euro 2012™, Światowe Regaty Masters nad Jeziorem Maltańskim oraz największy w Polsce bieg uliczny – słynny Poznań Maraton), przez unikatowe wydarzenia kulturalne (np. największy w Polsce festiwal teatrów niezależnych Malta Festival Poznań, jedyny w Europie festiwal chicagowskiej szkoły jazzu Made in Chicago czy poświęcony muzyce filmowej Transatlantyk), aż po wielkie projekty biznesowe.

UEFA Euro 2012™ szansą na sukces

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej są trzecią – po igrzyskach olimpijskich i mistrzostwach świata w piłce nożnej – imprezą sportową na świecie. Finały przyciągają miliony kibiców i entuzjastów futbolu, ale też stanowią wydarzenie o ogromnym potencjale wizerunkowym, marketingowym czy rozrywkowym. Poznań, obok Warszawy, Wrocławia i Gdańska, otrzymał status miasta gospodarza UEFA Euro 2012™ i gwarancję trzech meczów turniejowych. To dało silny impuls dla modernizacji infrastruktury, rozwoju ruchu turystycznego oraz sektora usług, a także wpłynęło na postrzeganie i pozycję Poznania na arenie międzynarodowej, uwypuklając znaczenie wielkiej sportowej imprezy również w wymiarze politycznym czy gospodarczym.

Miasto Poznań, chcąc wykorzystać tę szansę, potraktowało mistrzostwa Europy w piłce nożnej jako istotny pretekst do zintensyfikowania własnej działalności promocyjnej. Dodatkowo UEFA Euro 2012™ w kontekście działań marketingowych miasta pełniło przede wszystkim rolę środka do nadrzędnego celu, jakim była budowa silnej i rozpoznawalnej marki Poznań. Spójna, przemyślana oraz konsekwentnie realizowana strategia promocji Poznania w związku z mistrzostwami Europy w piłce nożnej pozwoliła w pełni wykorzystać naturalny potencjał tego wydarzenia. – Od lat podejmowaliśmy działania mające na celu zwiększenie obecności i rozpoznawalności Poznania w Europie. To, że Poznań znalazł się w gronie miast gospodarzy UEFA Euro 2012™, ułatwiło nam zadanie. Nie zależało nam jednak wyłącznie na promowaniu Poznania jako miasta, w którym odbędą się trzy turniejowe mecze. Chcieliśmy pokazać, że Poznań jest zdolny do organizacji wydarzeń na najwyższym, europejskim poziomie, ale jednocześnie, że jest miastem, w którym warto zatrzymać się na kilka dni. UEFA Euro 2012™ pomogło uwiarygodnić tę tezę – mówi Łukasz Goździor, dyrektor Biura Promocji Miasta.

Poznań był pierwszy

Poznań był pierwszym miastem w Polsce, które podjęło działania promocyjne na długo przed mistrzostwami. Pretekstem stały się m.in.: Poznań Maraton, Międzynarodowy Turniej Tenisowy Poznań Porsche Open, Konferencja Klimatyczna COP 14, Malta Festival Poznań, organizacja pucharu świata w wioślarstwie czy koncerty Poznań dla Ziemi. Wykorzystując te wydarzenia, można było wyraźnie podkreślić sportowy i rozrywkowy potencjał Poznania w kontekście przygotowań do UEFA Euro 2012™. Wymienione działania promocyjne prowadzone były z wykorzystaniem najskuteczniejszych kanałów komunikacji, tj. telewizji i internetu. I tak np. kampania wizerunkowa Poznania w CNN w 2009 r. pozwoliła dotrzeć z komunikatem do 150 milionów odbiorców w Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie, a spoty reklamowe w stacji Eurosport obejrzało ponad 137 milionów telewidzów. W roku poprzedzającym UEFA Euro 2012™ komunikacja była wspierana także licznymi publikacjami w prasie zagranicznej oraz w gazetach pokładowych linii lotniczych i kolejowych.

Na dziewięć miesięcy przed mistrzostwami Poznań skoncentrował się już jednak wyłącznie na komunikacji nawiązującej wprost do turnieju. Rezultatem tych działań były dwie – skierowane do wyselekcjonowanej grupy odbiorców – kampanie promocyjne: „Come & Enjoy” i „Come & Join”. W pierwszym etapie poznaniacy w wyjątkowy i niestandardowy sposób pogratulowali drużynom, które zakwalifikowały się do turnieju UEFA Euro 2012™. Działania realizowane były głównie w prasie, telewizji i internecie, a z komunikatem mogli zapoznać się m.in. czytelnicy „Der Spiegel”, „Corriere Dello Sport”, „El Pais”, a także widzowie telewizji CNN oraz Discovery. W rezultacie 30-sekundowy film obejrzało ponad 50 milionów osób, a współczynnik klikalności reklamy w internecie (tj. CTR) wyniósł 2,89 proc. Wzrosła też niemal dwukrotnie liczba gości szukających na oficjalnej stronie internetowej miasta informacji o turnieju w Poznaniu.

Druga kampania – „Come & Join” – skierowana była już wyłącznie do kibiców tych drużyn, które swoje mecze rozgrywały w Poznaniu, a także – z uwagi na wygodne i szybkie połączenie Poznania z Berlinem – do fanów futbolu z Niemiec. Spot reklamowy, przygotowany w czterech wersjach językowych, był emitowany w internecie i w 29 stacjach telewizyjnych w Irlandii, Włoszech, Chorwacji i Niemczech. Współczynnik CTR tym razem wyniósł 2,12 proc., co oznacza, że kampania w sieci cieszyła się porównywalną popularnością, co jej pierwsza od- słona. – Chcieliśmy przede wszystkim zainteresować kibiców Poznaniem, zaakcentować wspaniałą atmosferę tworzoną przez fanów futbolu i pokazać nasze miasto jako silny ośrodek sportowy organizujący wydarzenia na najwyższym światowym poziomie – wyjaśnia Łukasz Goździor.

Zdaliśmy egzamin

Te działania sprawiły, że do Poznania na czas UEFA Euro 2012™ przyjechali nie tylko kibice futbolu z całego świata, ale także osoby, które na co dzień nie interesują się piłką nożną, a chciały być uczestnikami tego wyjątkowego wydarzenia. W poznańskiej Strefie Kibica, na trybunach Stadionu Miejskiego, a także w kawiarniach i restauracjach na Starym Rynku bawiło się 70 tys. Irlandczyków, 40 tys. Chorwatów, 15 tys. Włochów i około 5 tys. fanów futbolu z pozostałych zakątków świata. Tym samym stolicę Wielkopolski odwiedziło dwukrotnie więcej kibiców piłki nożnej niż pierwotnie zakładano. Aż 89 proc. z nich wystawiło organizatorom turnieju w Poznaniu pozytywną ocenę. – Udowodniliśmy, że organizując jedną z najważniejszych imprez sportowych na świecie, potrafimy zapewnić kibicom bezpieczeństwo i dobrą zabawę. Jestem przekonany, że wielu z nich do nas wróci. Poznań ma przecież wiele do zaoferowania, a mieszkańcy są gotowi do przyjęcia gości z zagranicy – mówi prezydent Poznania Ryszard Grobelny.

A gdy piłkarskie emocje związane z UEFA Euro 2012™ opadły i zainteresowanie mediów turniejem zaczęło wyraźnie maleć, Poznań przypomniał o sobie kibicom i zagranicznym turystom. Chcąc utrwalić wykreowany w trakcie turnieju pozytywny wizerunek, w czterech europejskich metropoliach zorganizowano wystawy fotografii. Kolorowe zdjęcia kibiców, turystów przeżywających piłkarskie emocje czy bawiących się na poznańskim Starym Rynku mogli obejrzeć mieszkańcy Dublina, Rzymu, Zagrzebia i Berlina. Wielu z nich z zaciekawieniem przyglądało się obrazom, próbując odnaleźć na nich siebie lub swoich znajomych. Wystawę w Irlandii wspólnie otworzyli prezydent Poznania Ryszard Grobelny oraz ambasador RP w Dublinie Marcin Nawrot. Jej otwarcie było relacjonowane przez zagraniczne media, a sama wizyta prezydenta Grobelnego w Dublinie zaowocowała szeregiem publikacji prasowych, zarówno w mediach irlandzkich, jak i krajowych. – Nie chcemy powtórzyć błędu Portugalii, gospodarza turnieju z 2004 r. Dziś mało kto pamięta, w jakich miastach odbywały się finałowe mecze. Nam mistrzostwa Europy dały ogromne możliwości do dalszej aktywności wizerunkowej i turystycznej. Chcemy to maksymalnie wykorzystać – podsumowuje Łukasz Goździor.