Euro-Polska, Euro-miasta

Łączne wydatki cudzoziemców, którzy odwiedzili Polskę w trakcie Euro 2012, wyniosły 980 milionów złotych, co stanowi zaledwie ułamek kosztów poniesionych przez nasz kraj na przygotowania do turnieju. Około 94 miliardy złotych wydał rząd i samorządy w związku z organizacją Euro 2012, jednak większość tych środków dotyczyła inwestycji infrastrukturalnych, które będą służyły jeszcze długo po turnieju i które powinny się przełożyć na wzrost produktywności w Polsce w przyszłości oraz dają nadzieję na poprawę wyników w turystyce. Jednak – co warto podkreślić – były to również nakłady, które wiązały się z pracą nad poprawą kompetencji organizacyjnych Polski, a w ich tle widać było ambicję powiedzenia przez Polskę Europie: „zobaczcie – potrafimy!”. W bilansie kosztów i korzyści Euro 2012 nie można zapomnieć o wzroście kompetencji, doświadczeń i know-how, które – miejmy nadzieję – przydadzą się w przyszłości.

Zdaniem autorów raportu Impact dotyczącego wpływu Euro 2012 na gospodarkę Polski wskutek poprawy wizerunku po turnieju Polskę będzie rocznie odwiedzać o pół miliona turystów zagranicznych więcej, a przychody z turystyki zagranicznej do roku 2020 wzrosną łącznie o 4,2 miliarda złotych. Ministerstwo Sportu i Turystyki szacuje, że przełoży się to na wzrost PKB Polski o łącznie 20 miliardów złotych w latach 2013–2020 (również w rezultacie modernizacji infrastruktury transportowej).

Można przypuszczać, że spora część zakładanego wzrostu ruchu turystycznego przypadnie na rzecz Warszawy, Gdańska, Wrocławia i Poznania, a także Krakowa (nazywanego piątym miastem gospodarzem z uwagi na to, iż gościł trzy reprezentacje narodowe) – właśnie tam spędzili czas piłkarze, działacze sportowi, dziennikarze zagraniczni i przede wszystkim kibice i turyści. Wszyscy przyjechali do Polski specjalnie na mistrzostwa w piłce nożnej, i dla wielu z nich był to pierwszy kontakt z Polską. Dla sporej części tych ludzi to właśnie cztery miasta gospodarze pozostaną na długo symbolami Polski, to z nimi wiążą się wspomnienia rozgrywek i te pozasportowe – wspomnienia festiwalu sportu, święta radości i gościnności. Warto uzmysłowić sobie zatem, jak wielka odpowiedzialność za efekty Euro 2012 spoczywała nie tylko – co oczywiste – na Ministerstwie Sportu i Turystyki, Polskiej Organizacji Turystycznej, spółce Pl.2012 i innych agendach centralnych, ale również na miastach, które były pokazywane w mediach na całym świecie i których otwartość, gościnność, stopień przygotowania do realizacji wielkiej imprezy sportowej i licznych imprez towarzyszących w dużym stopniu determinują wizerunkowy efekt całego wydarzenia.

   

Duża w tym rola zarówno władz samorządowych, innych instytucji uczestniczących w przygotowaniach, ale także licznych wolontariuszy i po prostu mieszkańców miast, tych kibicujących w strefach kibica i poza nimi, którzy swoim zaangażowaniem i pozytywnymi emocjami tworzyli niepowtarzalny klimat rozgrywek. Z odrobiną patosu można powiedzieć, że miliony Polaków, a wśród nich przede wszystkim społeczności miast gospodarzy, swoją postawą dały wyraz nowoczesnego patriotyzmu. Nieco bardziej postmodernistycznie można tę sytuację przedstawić jako przykład tworzenia się kapitału społecznego w Polsce – opartego na woluntaryzmie i wspólnotowości zbudowanej wokół bycia „za” czymś pozytywnym, a nie „przeciwko” jakiemuś zagrożeniu (jak to nader często bywało w historii Polski).

Anna Zbierska, dyrektor Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta tak mówi o powodach, dla których należy być dumnym z faktu, że Gdańsk był jednym z miast gospodarzy: - Udowodniliśmy zarówno innym, jak i sobie samym, że jesteśmy wyjątkowo sprawni organizacyjnie i potrafimy sprostać tak wielkim wyzwaniom, że Gdańsk jest miastem niezwykle atrakcyjnym. Druga połowa czerwca 2012 roku nie pozostawiła w tym względzie żadnych wątpliwości. Nie powinniśmy mieć jakichkolwiek kompleksów na tle Europy czy świata, co w trakcie turnieju dało nam do zrozumienia 150 tysięcy zachwyconych Gdańskiem turystów zagranicznych.

Przedstawiciele licznych podmiotów współodpowiedzialnych za organizację Euro 2012 w Polsce (Ministerstwa Sportu i Turystyki, spółki PL.2012, ale także urzędnicy miast gospodarzy i in.) zgodnie podkreślają, że oprócz wyniku finansowego niezwykle ważny jest efekt wizerunkowy – lepsza rozpoznawalność oraz ocieplony wizerunek Polski w świecie mają się przełożyć na wzrost liczby przyjazdów turystycznych do naszego kraju i większe przychody z turystyki. Na pełne podsumowanie efektów Euro 2012 przyjdzie jeszcze długo poczekać, choć nie ma w zasadzie tygodnia bez próby, choćby wycinkowej, oceny tego wydarzenia. Marcin Herra, prezes spółki PL.2012, deklaruje, iż we wrześniu br. zaprezentuje raport z podsumowaniem oceny przygotowań i przebiegu mistrzostw, z wnioskami na przyszłość.

Obecnie dostępne dane dotyczące bezpośrednich efektów turnieju nastrajają optymizmem. Według badań zleconych przez PL.2012 Polacy są więcej niż zadowoleni z Euro 2012: 94,3 proc. podkreśla doskonałą organizację; 97,4 proc. docenia świetną atmosferę; 89,4 proc. czuje dumę z tego, w jaki sposób Polska przygotowała i zorganizowała mistrzostwa. W sumie – według badań CBOS – 81 proc. Polaków było po zakończeniu Euro 2012 zadowolonych z podjęcia przez Polskę organizacji mistrzostw. Podsumowując swoje wyniki, CBOS sam ulega wizji daleko idącej poprawy wizerunku Polski, wieszcząc, iż „Polska stała się krajem bardziej znanym i rozpoznawalnym. Goszczący u nas kibice przekonali się, że jest to kraj dobrze zorganizowany, niedrogi turystycznie, pełen przyjaznych, życzliwych i lubiących się wspólnie bawić ludzi”.

Dyrektor operacyjny UEFA Events Martin Kallen podczas konferencji prasowej w Warszawie podawał wiele powodów do zadowolenia z Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie: 90 proc. ankietowanych kibiców czuło się bezpiecznie na stadionach, a poziom satysfakcji pytanych o różne aspekty organizacji wynosił od ponad 80 do ponad 90 proc., bardzo wysoko oceniły organizatorów także uczestniczące w turnieju narodowe reprezentacje. Satysfakcji dostarczyły także rekordowa frekwencja w strefach kibica, pełne stadiony i wysoka oglądalność, także poza Europą. Również wynik finansowy UEFA nie daje jej przedstawicielom powodów do niezadowolenia. Kallen stwierdził, że „był to wspaniały turniej, wyznaczający na przyszłość standardy organizacyjne”.

Turniej Euro 2012 przysporzył Polsce publicity w mediach krajowych i zagranicznych, szczególnie skorzystały na tym miasta – organizatorzy mistrzostw. Władze miast prześcigają się w podawaniu statystyk, jak wiele publikacji i o jakim ekwiwalencie reklamowym ukazało się na ich temat w różnych mediach. Według raportu Press-Service Monitoring Mediów w okresie od 8 czerwca do 8 lipca br. w polskiej prasie, internecie i telewizji ukazało się ponad 82 tysiące informacji poświęconych czterem polskim miastom gospodarzom turnieju (najwięcej dotyczyło Warszawy – 30 738 publikacji, następnie Poznania, Gdańska i Wrocławia), o łącznej wartości ekwiwalentu reklamowego około 500 milionów złotych.

Przedstawiciele miast gospodarzy, a także Krakowa, oceniają bilans Euro 2012 na duży plus, wskazując nie tylko na natychmiastowe efekty turnieju (pieniądze wydane przez turystów, wydarzenia towarzyszące Euro 2012, duża liczba – idąca w tysiące – pozytywnych doniesień o miastach w zagranicznych mediach przekładająca się na wielomilionowe ekwiwalenty reklamowe), ale także na spodziewane efekty długofalowe. Władze samorządowe czynią starania w celu skapitalizowania efektów Euro 2012 w dłuższym okresie czasu i umocnienia marek miast.

Zdaniem Marcina Kandefera, dyrektora Wydziału Informacji Turystyki i Promocji Miasta Krakowa: „W perspektywie długofalowej popularność Krakowa przyczyni się do zwiększenia dochodów w budżecie miasta (z turystyki, handlu, gastronomii) i wpłynie na umocnienie marki miasta. Kraków nie będzie postrzegany tylko jako miasto o wielowiekowej tradycji, ale przede wszystkim jako miasto nowoczesne, kosmopolityczne – przyszła stolica sportu”. Euro 2012 jest postrzegane przy tym nie tylko jako ważny projekt strategiczny o znaczeniu promocyjnym dla miasta, ale także kapitał do wykorzystania na przyszłość w celu umacniania potencjału konkurencyjności miast. Władze Gdańska ustami dyrektor Anny Zbierskiej deklarują: - UEFA Euro 2012 nigdy nie było dla nas celem samym w sobie, lecz kamieniem milowym w długookresowym rozwoju Gdańska i jego marki. Zamierzamy konsekwentnie budować nasz wizerunek zgodnie z przyjętą strategią i – jak to gdańszczanie mają w swojej naturze – patrzeć w przyszłość bez strachu, z rozwagą, jak głosi herbowa maksyma. Natomiast stołeczny ratusz oczekuje, że „wizerunek miasta, który istnieje po turnieju, wiedza o tym, że w Warszawie można zorganizować międzynarodowe wydarzenie na wysokim poziomie, że Warszawa jest kolorowa, otwarta i panuje w niej pozytywna atmosfera, przełoży się na zainteresowanie turystów i organizatorów imprez o różnorakim charakterze” (Katarzyna Ratajczyk, dyrektor Biura Promocji Miasta w Urzędzie m. st. Warszawy).

Przedstawiciele urzędów Gdańska i Krakowa wystawiają sobie ocenę 9/10, zaś Warszawy nawet 10/10, nie wskazując przy tym na istotne błędy czy niedociągnięcia w organizacji turnieju. Wszyscy są zdania, że Euro 2012 okazało się doskonałą „trampoliną promocyjną” i okazją do pokazania nowoczesnego, europejskiego oblicza polskich miast i obalenia niekorzystnego wizerunku. Okazją dobrze uświadomioną i, co ważniejsze, dobrze wykorzystaną. - Dzięki kampanii promocyjnej wspartej mistrzostwami Europy Warszawa jest postrzegana jako bardzo dobry organizator, ciekawe miejsce zarówno do zwiedzania, rozwoju, jak i zabawy, a do tego miejsce z pozytywną atmosferą. Jej mieszkańcy są uważani za serdecznych, otwartych i gościnnych – zauważa dyrektor Katarzyna Ratajczyk.

Na weryfikację projekcji ekonomicznych i pozaekonomicznych długofalowych efektów Euro 2012 przyjdzie nam jeszcze długo poczekać. Nie można jednak czekać z założonymi rękami – dobry wizerunek wymaga systematycznego utrwalania, co wiąże się z koniecznością nie tylko kontynuowania skoordynowanych, spójnych akcji promocyjnych, ale także systematycznej pracy nad poprawą rzeczywistej atrakcyjności turystycznej Polski, jej regionów i miast. Sądzę, że istotnym, choć niedostatecznie jak dotąd docenionym efektem Euro 2012 może być wzrost świadomości konieczności planowania i realizacji w sposób skoordynowany przedsięwzięć promujących Polskę w długim horyzoncie czasu, z jednoczesną ścisłą kontrolą nad wymiernymi rezultatami i ekonomicznymi efektami tych przedsięwzięć. Dziś w marketingu znane są metody pomiaru stopy zwrotu z każdej złotówki wydanej na promocję, jednak w praktyce polskiego marketingu terytorialnego nie były one dość powszechnie i chętnie stosowane. Potrzeba prowadzenia spójnych, wielowątkowych akcji promocyjnych z zaangażowaniem dużych środków publicznych na promocję Euro 2012 oraz Polski w kontekście tego turnieju może wydatnie przyczynić się do wzrostu kompetencji władz publicznych w kontroli skuteczności i efektywności kampanii promocyjnych. To właśnie się dzieje na naszych oczach.

---

dr Jarosław Górski