Turystyka 2035 zaczyna się dziś: dane, AI i ludzie

W trzydniowym programie konferencyjnym, realizowanym w przestrzeni hotelu Diune, zebrali się przedstawiciele polskiej branży turystycznej, którzy zamiast dążyć do odpowiedzi na pytanie, jak będzie wyglądała turystyka za dekadę lub dwie, skupili się na fundamentalnie istotniejszym zagadnieniu: jak zbudować zdolność do efektywnego funkcjonowania w co najmniej dziesięciu alternatywnych wersjach tej przyszłości?

Ścieżka tematyczna „Trendy, technologie, talenty”, której projektowanie i prowadzenie miałem zaszczyt koordynować, koncentrowała się na analizie, w jaki sposób sztuczna inteligencja, infrastruktura danych oraz czynnik ludzki współtworzą nowy ekosystem doświadczeń podróżnych. Kluczowym wnioskiem z tej dyskusji było rozpoznanie, że przyszłość branży nie przybiera formy linearnej trajektorii, lecz stanowi raczej złożoną sieć relacji – między uczestnikiem podróży, strumieniami informacji a miejscem docelowym.

Niniejsze rozważania nie pretendują zatem do roli sprawozdania z przebiegu całego kongresu. Stanowią one raczej próbę subiektywnej syntezy tego, co wyłania się jako najistotniejszy wniosek z trzydniowej debaty: turystyka ukierunkowana na przyszłość to nie kolejny zbiór prognoz trendowych, ale przede wszystkim określony sposób działania, charakteryzujący się otwartością poznawczą, gotowością do eksperymentowania, oparciem na rzetelnych danych, wrażliwością empatyczną oraz instytucjonalizacją procesu ciągłego uczenia się.

Turystyka w trybie przyszłości

Wszystko rozpoczęło się od pytania równie fundamentalnego, co podchwytliwego: czy w branży, która sama stała się laboratorium nieustannych transformacji, przewidywanie przyszłości ma jeszcze jakikolwiek sens poznawczy?

Pierwszy panel ścieżki „Trendy, technologie, talenty” świadomie unikał akademickiego dystansu. W sali konferencyjnej w Kołobrzegu ścierały się – w produktywnym napięciu intelektualnym – perspektywy reprezentujące odmienne porządki wiedzy: naukowy, polityczny, technologiczny i przedsiębiorczy. W atmosferze spotkania unosiło się pytanie dobrze znane wszystkim, którzy próbują zrozumieć kierunek współczesnych przemian: dokąd właściwie zmierza ten złożony system polskiej turystyki?

Intencją nie było wytworzenie kolejnego dokumentu prognostycznego, a raczej zaprojektowanie nowego instrumentarium myślowego – scenariuszowego, iteracyjnego, świadomego własnych ograniczeń wobec złożoności rzeczywistości. Jak ujął to jeden z uczestników dyskusji: „Dysponujemy setkami raportów, ale nie posiadamy kryształowej kuli. Dlatego zamiast jednej, arbitralnie wykreowanej wizji potrzebujemy kompasu i mapy możliwych trajektorii rozwojowych”.

Trzy horyzonty przyszłości

Zamiast tradycyjnej, linearnej projekcji czasowej uczestnicy otrzymali analityczną ramę trzech horyzontów – bliskiego, średniego i dalekiego – pozwalającą spojrzeć na turystykę jak na organizm podlegający ciągłej adaptacji systemowej. Najbliższa perspektywa, sięgająca roku 2030, obejmuje decyzje operacyjne i wybory technologiczne o natychmiastowych konsekwencjach: wdrażanie rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, rozwój infrastruktury analityki danych, budowę zrównoważonych systemów transportowych, podnoszenie efektywności energetycznej obiektów noclegowych oraz redefinicję modeli zarządzania kapitałem ludzkim. Horyzont średni, rozciągający się do 2040 r., otwiera przestrzeń refleksji nad społecznymi skutkami automatyzacji procesów, zmianami demograficznymi oraz nowymi formatami pracy i mobilności – od workation, czyli łączenia obowiązków zawodowych z wypoczynkiem, po rozwój turystyki senioralnej, terapeutycznej i zdrowotnej. Najdalszy, ćwierćwieczny horyzont, sięgający 2050 r., należy już do sfery wyobraźni strategicznej, gdzie w centrum uwagi znajdują się kryzys klimatyczny, ruchy migracyjne, procesy urbanizacyjne i możliwa redefinicja samego pojęcia podróżowania jako praktyki kulturowej.

W tej optyce przyszłość przestaje być prognozą, a staje się przestrzenią decyzji podejmowanych w teraźniejszości. Każde miasto, region, obiekt czy marka turystyczna wymaga dziś nie pojedynczej strategii, lecz portfolio scenariuszy i planów nieukierunkowanych – struktury pojęciowej bliższej systemom odporności adaptacyjnej niż tradycyjnemu planowaniu.

Czynniki przełomowe polskiej turystyki

Z dyskusji wyłania się kilka czynników o kluczowym znaczeniu, które redefiniują zarówno globalną, jak i krajową dynamikę branży turystycznej. Na pierwszy plan wysuwa się zmiana klimatyczna, która paradoksalnie może otworzyć nowe okno możliwości dla Polski. Zjawisko określane mianem coolcation sprawia, że Bałtyk, Mazury i Sudety zyskują status pożądanych, chłodnych destynacji w szczycie sezonu letniego. W tym samym czasie rośnie znaczenie zrównoważonych podróży samochodowych i kolejowych, które stają się elementem trwale wpisanym w strukturę turystycznych wyborów. Równolegle kształtuje się nowa mapa bezpieczeństwa i architektury geopolitycznej – w coraz bardziej nieprzewidywalnej Europie Polska jawi się jako stabilny węzeł, co wzmacnia jej pozycję w turystyce konferencyjnej, edukacyjnej i biznesowej. Zmieniają się także wzorce pracy i stylu życia: rośnie popularność workation, mikrowypraw czy nurtu slow, a podróż coraz częściej łączy się z rozwojem osobistym i troską o dobrostan psychofizyczny. W sferze cyfrowej kształtuje się nowa tożsamość turysty – sztuczna inteligencja personalizuje ofertę, zmieniając sposób komunikacji między podróżnym a destynacją, ale zarazem prowokuje pytania o etykę wykorzystania danych. Coraz większe znaczenie zyskuje zdolność miejsc do projektowania długofalowych relacji, zamiast krótkotrwałych, sezonowych kampanii promocyjnych. Na dynamikę zmian wpływają również procesy demograficzne – starzenie się społeczeństw oraz wejście generacji Z na rynek konsumencki wymuszają nowy język komunikacji i redefinicję modeli obsługi. Wreszcie transformacji ulega sama kultura konsumpcji: zamiast gromadzenia dóbr materialnych dominuje poszukiwanie doświadczeń, a podróż staje się rytuałem emocjonalnym, a nie produktem o prostej funkcji użytkowej.

Te siły działają symultanicznie, tworząc coś, co można określić jako tryb zmienny turystyki. Branża przestaje funkcjonować jako system statyczny, przekształcając się w ekosystem adaptacyjny, wrażliwy na dane i regulacje, ale także na nastroje społeczne i przepływy kulturowe.

Polska 2030+. Mapa możliwości

W dyskusjach panelowych powracał obraz Polski jako kraju reprezentującego nowy typ turystyki klimatu umiarkowanego – bez masowości, ale z naciskiem na jakość, autentyczność i sens doświadczenia.

Uczestnicy dyskusji zarysowali cztery filary „mapy szans”, które mogą nadać polskiej turystyce nową strukturę i kierunek rozwoju. Pierwszym z nich jest projekt Bałtyk 2.0 – wizja reorientacji Wybrzeża w stronę całorocznego produktu wellbeing i koncepcji zdrowia klimatycznego. Kolejny filar to jeziora i lasy północy, interpretowane jako przestrzeń „zielonego luksusu” oraz turystyki ciszy, obejmującej dark sky destinations, czyli miejsca stworzone do obserwacji nocnego nieba, i forest therapy – współczesną odmianę terapii lasem. Trzeci kierunek wyznaczają miasta w trybie slow, rozwijające kulturę, festiwale i edukację poprzez lokalne narracje, historie codzienności i autentyczne tożsamości miejskie. Całość domyka idea Polski eventowej i eksperymentalnej – obszaru nowej generacji formatów konferencyjnych, kampusów kreatywnych i turystyki MICE, która łączy biznes z doświadczeniem wspólnotowym i twórczym.

To nie tyle gotowy plan strategiczny, ile mapa kierunków wymagających testowania w duchu metodologii start-upowej: zbuduj – zmierz – naucz. Wiedza nie poprzedza tu działania, lecz wyrasta z eksperymentu. Jak syntetyzował jeden z panelistów: „Nie wiemy, która z wizji się zmaterializuje. Ale wiemy jedno: przegrają ci, którzy nie testują żadnej”.

Od danych do doświadczeń

W pewnym momencie kongresowa debata o wizjach musiała zejść z poziomu abstrakcji. Pytanie o to, co dalej, przekształciło się w bardziej konkretne: z jakich danych to wiemy?

Turystyka – jak wielokrotnie podkreślano podczas panelu „Dane w turystyce” – zbyt długo opierała się na intuicjach, a zbyt rzadko na dowodach empirycznych. Liczyliśmy frekwencję, pomijając wymiar emocjonalny doświadczenia. Mierzyliśmy nakład materiałów promocyjnych, nie wskaźnik konwersji. Ocenialiśmy skuteczność kampanii po zaangażowaniu w mediach społecznościowych, a nie po faktycznym przychodzie destynacji. Ta logika działania dobiega kresu. Branża zaczyna rozumieć, że turysta to nie abstrakcyjna kategoria „gościa”, lecz złożony profil danych, które – przy odpowiedniej analizie – mogą fundamentalnie zmienić sposób zarządzania całą destynacją.

Z prezentacji uczestników panelu wyraźnie wynikało, że era opierania się na pojedynczych źródłach informacji dobiegła końca. Współczesne decyzje wymagają czegoś znacznie bardziej złożonego – triangulacji, czyli integracji trzech wzajemnie uzupełniających się strumieni wiedzy. Pierwszy z nich opiera się na deklaracjach: badaniach ankietowych, analizie satysfakcji i opiniach formułowanych w przestrzeni cyfrowej. Drugi dotyczy rzeczywistych zachowań, odczytywanych z danych mobilnych, geolokalizacji i przepływów użytkowników w czasie rzeczywistym. Trzeci strumień to dane transakcyjne: płatności, rezerwacje, sprzedaż biletów oraz ślady aktywności w cyfrowych ekosystemach. Dopiero ich połączenie pozwala uchwycić pełny obraz doświadczenia turystycznego, który coraz częściej wymyka się tradycyjnym metodom badawczym.

Dopiero zestawienie tych trzech warstw pozwala odróżnić to, co turyści deklarują, od tego, co faktycznie robią i za co są gotowi płacić. To właśnie na tym fundamencie wyrasta turystyka oparta na dowodach. Jak celnie ujął to jeden z prelegentów: „Intuicja to cenne źródło inspiracji, ale ryzykowna podstawa decyzji budżetowych”.

AI jako narzędzie pogłębionego rozumienia

Sztuczna inteligencja w tym kontekście przestaje być modnym dodatkiem, stając się sposobem interpretacji rzeczywistości w skali niemożliwej dla analityka działającego tradycyjnymi metodami. AI potrafi łączyć dane z setek źródeł i wyłapywać wzorce, które umykają ludzkiej percepcji: jak zmienia się popyt w zależności od warunków pogodowych, kursów walutowych, nastrojów społecznych, a nawet… tonu komunikacji w komentarzach online.

W Kołobrzegu dyskutowano o koncepcji „sztucznej inteligencji emocjonalnej” – systemach, które analizują nie tylko zachowania, ale próbują zrozumieć ich przyczyny i kontekst. W tym sensie turystyka wchodzi w fazę, w której technologia ma rozumieć człowieka głębiej, a nie tylko efektywniej sprzedawać mu standardowy produkt.

Równolegle pojawiły się jednak wątki etyczne. Dane stanowią walutę zaufania. Jeśli destynacje nie nauczą się ich zbierać i chronić w sposób transparentny, żadna personalizacja nie przyniesie oczekiwanych efektów. Jak padło w jednej z dyskusji: „Bez zaufania nie ma danych. Bez danych nie ma świadomych decyzji”.

Technologie, które działają już dziś

Panel poświęcony transformacji cyfrowej unaocznił, że rozwiązania, które jeszcze niedawno wydawały się należeć do futurystycznych wizji, dziś wchodzą w fazę komercyjnego wdrażania. Sztuczna inteligencja w turystyce nie wymaga już rewolucyjnych zmian strukturalnych – kluczem stają się konsekwentne, dobrze zaprojektowane projekty pilotażowe. Wskazano sześć obszarów, w których możliwe jest wdrożenie innowacji w ciągu zaledwie dwóch lat. Pierwszym z nich są asystenci AI dla turystów i mieszkańców – inteligentne chatboty, które integrują dane z różnych źródeł w jednym, przyjaznym interfejsie. Kolejnym kierunkiem jest automatyczna analiza opinii, pozwalająca monitorować nastroje w sieci i reagować niemal w czasie rzeczywistym. Równolegle rozwijane są dashboardy analityczne dla organizacji zarządzających destynacjami, integrujące informacje o mobilności, przepływach transakcji i wynikach badań jakościowych w jednym, strategicznym narzędziu decyzyjnym. Coraz większe znaczenie zyskuje też personalizacja oferty – systemy, które dynamicznie rekomendują treści i wydarzenia dopasowane do profilu użytkownika. Z kolei w obszarze zarządzania przepływami turystycznymi technologia pozwala nie tylko monitorować natężenie ruchu w czasie rzeczywistym, lecz także kierować odwiedzających w stronę mniej obciążonych lokalizacji, wspierając zrównoważony rozwój miejsc. Ostatnim z wyraźnych trendów pozostaje zastosowanie AI w marketingu treści – od automatycznego tworzenia wersji językowych i opisów atrakcji po prowadzenie precyzyjnych kampanii promocyjnych oraz newsletterów dopasowanych do oczekiwań odbiorców.

W tle rozwija się technologia digital twins – cyfrowych bliźniaków miast i obiektów, które umożliwiają planowanie przepływów turystycznych i symulację skutków decyzji jeszcze przed ich wdrożeniem w rzeczywistości. Nadal testowane są technologie rozszerzonej rzeczywistości (AR/VR), które rekonstruują historię miejsc i łączą narrację z bezpośrednim doświadczeniem, stanowiąc nowy wymiar opowiadania o dziedzictwie. Hotele wykorzystujące koncepcję smart hospitality wdrażają Internet Rzeczy (IoT) do automatyzacji procesów i optymalizacji zużycia energii, podczas gdy rozwiązania biometryczne skracają proces zameldowania do kilku sekund.

Tego typu działania nie wymagają budżetów liczonych w milionach. Wymagają natomiast zmiany kulturowej – od modelu reaktywnego do predykcyjnego. Jak podsumował jeden z ekspertów: „Organizacja zarządzająca destynacją bez warstwy analityki AI to dziś organizacja muzealna. Nie dlatego, że brakuje jej danych, ale dlatego, że nie potrafi wyciągać z nich praktycznych wniosków”.

Najciekawsze w całej dyskusji okazało się jednak to, że AI i analityka danych przestały być wyłączną domeną specjalistów IT. Stały się wspólnym językiem komunikacji, w którym rozmawiają marketerzy, przedstawiciele samorządów, hotelarze i twórcy produktów turystycznych. W tym sensie technologia nie tyle zmienia turystykę, co uczy ją mówić spójnym językiem – językiem faktów, kontekstu emocjonalnego i odpowiedzialności za decyzje. Kiedy kończył się panel o danych, ktoś z publiczności zadał pytanie z lekkim przymrużeniem oka: „Czy to oznacza, że człowiek w turystyce stanie się zbędny?”. Odpowiedź padła szybko i celnie: „Przeciwnie. Ale bez danych nie będziemy wiedzieli, gdzie człowiek jest naprawdę niezastąpiony”.

Mity, które blokują rozwój

Kiedy dyskusja o technologii niepostrzeżenie przeszła w rozmowę o komunikacji marketingowej w turystyce, na sali dało się słyszeć coś pomiędzy śmiechem a westchnieniem ulgi. Bo wszyscy obecni znali te mity aż nazbyt dobrze. Pierwszy z nich to przekonanie, że marketing sprowadza się do promocji. Tymczasem promocja to jedynie finał całego procesu, jego powierzchowna warstwa, nie sedno. Prawdziwa marka destynacji kształtuje się nie w broszurze reklamowej, lecz w bezpośrednim doświadczeniu odwiedzającego. Drugi mit dotyczy wiary w moc logo. W praktyce znak graficzny stanowi jedynie kondensację wizualną marki – pustą formę, jeśli nie towarzyszą mu spójna narracja, zaufanie i weryfikowalne dowody jakości. Trzeci mit powraca jak echo konferencyjnych prezentacji: że można stworzyć jedną ofertę dla wszystkich. W istocie oznacza to, że nie jest skierowana do nikogo, bo nie da się angażować emocji i budować lojalności wobec marki, która nie zna swojego odbiorcy ani nie potrafi zdefiniować jego potrzeb.

Wnioski z panelu „Błędy i mity w komunikacji marketingowej” (z równoległej ścieżki tematycznej) były jednoznaczne: turystyka potrzebuje dziś nie większej ilości treści, lecz głębszego sensu komunikacji. Zamiast mnożenia kampanii należy budować system komunikacyjny oparty na rozszerzonym modelu marketingu mix (7P), z weryfikowalnymi dowodami marki (proof points), precyzyjną segmentacją i mierzalnymi celami strategicznymi.

Nie wystarczy materiał promocyjny, potrzebna jest pętla zwrotna: monitoring treści generowanych przez użytkowników (UGC), analiza wydźwięku emocjonalnego w przestrzeni cyfrowej, reagowanie na zmieniające się nastroje odbiorców w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Zamiast reaktywnego podążania za każdym kolejnym trendem polska branża turystyczna potrzebuje strategicznego rytmu komunikacji, w którym każdy poziom organizacyjny – krajowy, regionalny, lokalny – mówi spójnym głosem, ale w odmiennych tonacjach, dostosowanych do kontekstu. To właśnie w tym miejscu padła fraza, która mogłaby stać się mottem całego panelu: „Marka turystyczna kraju to partytura. Regiony i miasta to instrumenty. Dobra gra powstaje tylko wtedy, gdy słuchają siebie nawzajem”. Polska branża turystyczna dojrzewa do analogicznego modelu – komunikacji, w której autentyczność i koordynacja są ważniejsze niż sama siła głosu.

--- RAMKA ---

Trzy lekcje z doświadczeń międzynarodowych

Nowa Zelandia – „100% Pure”. Konsekwencja w pojedynczej narracji przez dwie dekady; ewolucyjne aktualizacje, ale bez rewolucyjnych zmian koncepcji.

Arabia Saudyjska – „Visit Saudi”. Centralny przekaz strategiczny z elastycznością dla lokalnych submarek, które rozwijają własne wątki narracyjne w ramach spójnej całości.

Niemcy – „Simply Inspiring”; Francja – „Explore France”. Konsekwencja wizualna i tonalna od poziomu krajowego, przez regiony, po miasta.

--- RAMKA ---

Talenty – największy deficyt, najważniejsza inwestycja

Żadne dane ani rozwiązania technologiczne nie przyniosą rezultatów, jeśli zabraknie ludzi zdolnych je efektywnie wykorzystać. W Kołobrzegu temat kapitału ludzkiego powracał jak refren, szczególnie w kontekście zarządzania lokalnymi i regionalnymi organizacjami turystycznymi, hotelami i obiektami segmentu MICE.

Po pandemii sektor stracił tysiące wykwalifikowanych pracowników, którzy przenieśli się do branż oferujących lepsze warunki rozwoju: IT, e-commerce, logistyki. Dane są wyraźne i niepokojące. Dziś konkurencja o talenty w turystyce toczy się nie wokół stawki wynagrodzenia, lecz sensu pracy i perspektyw rozwoju zawodowego. Młodsze pokolenie – generacja Z – oczekuje elastyczności organizacyjnej, kultury zaufania i możliwości rozwoju kompetencji cyfrowych. Nie chce pracować w turystyce jako w statycznym sektorze usług, ale aktywnie współtworzyć innowacyjne doświadczenia. Dlatego coraz częściej mówi się o employer brandingu branżowym, czyli wspólnym wizerunku sektora, który pokazuje turystykę jako przestrzeń dla ludzi kreatywnych, mobilnych i otwartych na międzykulturowe doświadczenia. Nowym atutem staje się także workation – model łączący pracę zawodową z podróżą, który można przekształcić jednocześnie w produkt kadrowy i element strategii promocyjnej.

Panel poświęcony talentom zakończył się stwierdzeniem, które dobrze oddaje ducha całego kongresu: „Nie da się zbudować turystyki przyszłości bez ludzi, którzy wierzą, że warto ją wymyślać od podstaw”.

W praktyce oznacza to inwestycje w edukację i partnerstwa strategiczne z uczelniami wyższymi, programy szkoleniowe z zakresu AI i e-commerce, a także kulturę organizacyjną opartą na zaufaniu i autonomii. Nie możemy całkowicie zignorować presji automatyzacji, ale musimy stworzyć ramy, które zabezpieczą wartość kompetencji ludzkich i umożliwią ich kontrolowany rozwój w zgodzie z potrzebami sektora. Bo w epoce rosnącej automatyzacji to właśnie człowiek – kompetentny, ciekawy świata, zdolny do empatii i dostosowania się do zmiennych warunków – pozostaje ostatnią trwałą przewagą konkurencyjną polskiej turystyki.

Adam Mikołajczyk
Prezes Zarządu Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc – Best Place

---

Bieszczadzkie Drezyny Rowerowe (laureat Godła „Teraz Polska”)

Produkt turystyczny łączy autentyczne dziedzictwo kolejowe z innowacyjnym wykorzystaniem przestrzeni. Największa w Polsce turystyczna wypożyczalnia drezyn rowerowych oferuje 50 drezyn na 47 km torów historycznej linii kolejowej 108.

Autentyczność i sens doświadczenia – wykorzystanie historycznej infrastruktury kolejowej z 1872 r., połączenie z historią regionu. To nie jest symulacja, ale rzeczywiste obcowanie z dziedzictwem.​

Doświadczenie zamiast konsumpcji – aktywne uczestnictwo (pedałowanie), kontakt z przyrodą, slow tourism w praktyce. Turyści stają się współtwórcami doświadczenia, nie biernymi obserwatorami.​

Innowacyjność i eksperymentowanie – unikalne przekształcenie nieużywanej infrastruktury w produkt turystyczny. Pierwszy tego typu projekt w Polsce, później nagradzany przez Polską Organizację Turystyczną jako Najlepszy Produkt Turystyczny.​
Zrównoważony rozwój – wykorzystanie istniejącej infrastruktury bez budowy nowych obiektów, mobilność bezemisyjna (siła mięśni), minimalizacja wpływu na środowisko.​

---

Muzeum Górnictwa Węglowego w Zabrzu (laureat Godła „Teraz Polska)

To jedna z największych i najczęściej odwiedzanych instytucji związanych z dziedzictwem przemysłowym w Polsce. Muzeum zarządza kompleksami Kopalni Guido i Sztolni Królowa Luiza, oferując podziemne trasy turystyczne (prawie 10 km wyrobisk), muzea, parki edukacyjne. Sztolnia Królowa Luiza otrzymała prestiżową nagrodę Europa Nostra 2019, a cały kompleks uzyskał tytuł Pomnika Historii w 2020 r.​

Autentyczność i dziedzictwo – rzeczywiste podziemia górnicze z XVIII–XIX w., autentyczne maszyny, przewodnicy – byli górnicy. To prawdziwe doświadczenie historii i kultury górniczej.​
Innowacyjność technologiczna – muzeum wdraża nowoczesne rozwiązania (multimedialne wystawy, VR, planowane wykorzystanie AI w edukacji). Rozwija koncepcję smart museum i integracji z creative industries.​

Zrównoważone wykorzystanie przestrzeni poprzemysłowej – transformacja obiektów górniczych w przestrzeń kulturalno-edukacyjną.