Marka Polska potrzebuje celu i dobrego zarządzania
Rzeczywistość nigdy nie jest doskonała. Akceptujemy ją, jaka jest, bo nie mamy przecież żadnej innej. Czasem jednak zdarzają się lepsze okresy, jak w Polsce w ostatnich dwóch dekadach. Nie brak nawet opinii, że owe dekady były najlepsze od stuleci. Choć i w tym myśleniu wcale nie jesteśmy zgodni. Malkontentów widzących wszystko w ciemnych barwach nigdy przecież nie brakowało. Dotąd przeważają jednak modernizatorzy – widzący Polskę jako kraj w procesie rozwoju, nadrabiający cywilizacyjne zapóźnienia.
Gdyby nie ten lepszy czas, myślenie o marce Polska było-by bezprzedmiotowe. Marka musi mieć bowiem wartości wyróżniające ją na tle innych. Krajom nie przyznaje się przecież „malin” za niedostatki rozwoju. Sukces Polski zaostrzył (nawet w gronie malkontentów) nasze apetyty. Marka Polska stała się tym samym miarą osiągniętego przez nasz kraj sukcesu. Można się spierać, jaka jest siła czy wartość (jakkolwiek wyrażana) marki Polska. Nie będziemy się jednak raczej spierać (nawet w gronie malkontentów), że jest ona wyraźnie silniejsza, więcej warta niż przed dekadą czy dwiema.
I to jest rzeczywisty wymiar naszego wspólnego, narodowego sukcesu. Tyle dokonaliśmy. Wiele krajów wokół nas się zatrzymało, niektóre nawet się cofnęły. My zaś realnie po-szliśmy do przodu, choć ostatnio wyraźnie tracimy tempo. Zmniejszyliśmy dystans do unijnej średniej. Na tej drodze, jak chce Wally Olins, a za nim wielu rodzimych ekspertów od marketingu narodowego, towarzyszyło nam „twórcze napięcie”, mające być wyrazem marki Polska.
Rzeczywiście przez minione dekady napięć nam raczej nie brakowało, zmagaliśmy się z wieloma problemami i przeciwnościami losu, a nawet sami ze sobą. Ich bilans, mimo że daleki od optimum, jest jednak bezspornie pozytywny. Najpewniej życie „pod napięciem” miało w tym czasie twórczy charakter i zaowocowało trudnym do zakwestionowania (nawet przez malkontentów) sukcesem.
Czy oznacza to, że mamy już swój własny, polski patent na owo „twórcze napięcie”? Czy wystarczy trwać przy filozofii generowania napięć z nadzieją, że nadal będą twórcze?
Czy da się jednak na dłuższą metę zdrowo żyć (dobrze się czuć i jeszcze lepiej wyglądać), mając nieprzebyte i niedoleczone choroby wieku dziecięcego?
O ile bowiem brakiem napięć teraz i w przyszłości raczej nie musimy się martwić, to zapewnienie im twórczego wyrazu wcale nie musi być oczywiste. Jest przecież dostatecznie wiele powodów nakazujących odrzucenie postawy beztroski. Wystarczy wskazać te najbardziej oczywiste.
Byliśmy unijną zieloną wyspą, ale tylko dzięki dodatkowym unijnym pieniądzom. Ostatecznie uda nam się chyba uniknąć definicyjnej recesji, ale skutki kryzysu (tak jak jest on potocznie rozumiany i odczuwany) dotykają nas już od dawna i będą nam jeszcze długo towarzyszyły. Jeśli ktoś mógł mieć jeszcze jakieś złudzenia w tym względzie, to konieczność nowelizacji budżetu powinna ostatecznie ich pozbawić. Z pewnością nie będą to okoliczności sprzyjające wzmacnianiu marki Polska. Mimo że wokół niekoniecznie jest lepiej.
Kończymy w tym roku pierwszy okres unijnego finansowania i niebawem wejdziemy w kolejny. Właśnie w tym czasie potrzebne są dobre analizy, jak naprawdę spożytkowaliśmy górę pieniędzy i jakie profity uzyskaliśmy, oraz bardzo staranne planowanie wydatkowania dalszych środków. Po-winniśmy mieć jasne, społecznie uzgodnione i akceptowane azymuty dalszego rozwoju kraju. Tej funkcji nie wypełnia góra wielopiętrowych strategii czy prowadzone (na ogół fasadowe) konsultacje społeczne. W dokumentach strategicznych wpisywany jest zwykle akapit mówiący, że warunkiem realizacji założonych wskaźników rozwoju jest społeczna akceptacja przyjętych celów i zaangażowanie wszystkich istotnych interesariuszy w ich realizację. W praktyce nie prowadzi się jednak skutecznych działań mających zapewnić realizację tego warunku. Co bardziej mogłoby sprzyjać budowaniu marki Polska niż właściwie zorientowane działania instytucji państwa i jego obywateli?
Polska na wielu odcinkach pozostała w budowie, ujawniając już często inne oblicza wcześniej okrzykniętych sukcesów. Teraz dopiero zaczynamy płacić rachunki za nadwymiarowe stadiony wybudowane na Euro 2012 (spóźniony kac po „wielkiej parapetówce”), niedokończone, ciągle nie pobierające opłat autostrady, lotniska bez samolotów itp. Widać oczywiście wiele zrealizowanych inwestycji. Wszystkie, zarówno potrzebne i mądrze zrealizowane, jak i te wątpliwe, oparte były na analizach, ekspertyzach, diagnozach, projektach. Podlegały one skrupulatnym rozliczeniom, audytom, ewaluacjom ex ante, on going i ex post (wykonano ich w Polsce już ponad 600, najwięcej w UE). Sfinansowane w oparciu o prawo zamówień publicznych, stanowią zbyt często dowód, że za rażąco niską cenę uzyskuje się rażąco niską jakość. Nie da się przecież poprawiać efektywności funkcjonowania państwa, w tym wydatkowania środków publicznych, jeśli działania modernizacyjne i naprawcze prowadzone są w oparciu o wątpliwej jakości wiedzę. Instytucje publiczne nie mogą kupować usług profesjonalnych, kierując się kryteriami, które są raczej adekwatne dla zakupu gwoździ, materiałów budowlanych czy artykułów spożywczych. Szlachetny postulat zapewnienia równego dostępu wszystkim zainteresowanym wykonawcom w tym przypadku nie znajduje uzasadnienia. Mądre państwo powinno bazować jedynie na najlepszej dostępnej informacji i wiedzy. Musi więc umieć ją pozyskiwać, łamiąc urzędnicze schematy, gdzie koncentracja uwagi na „zgodności postępowania z ustawą” zastępuje często dbałość o sens realizowanych działań.
Powszechnie uważa się, że łatwiejszy okres w rozwoju Polski, polegający na wykorzystaniu prostych rezerw, mamy już za sobą. Fundamenty przyszłego rozwoju nie mogą bazować jedynie na ładnie brzmiących hasłach: „innowacyjnej gospodarki”, „gospodarki opartej na wiedzy”, „patriotyzmu gospodarczego”, „inteligentnych specjalizacji” itp. Hasła mogą jedynie wskazywać kierunek potrzebnych działań, nie mogą ich jednak zastąpić – tylko realne działania mają wpływ na kształtowanie rzeczywistości.
Jeśli do tego dodać jeszcze mocno przedwcześnie rozpoczęty sezon wyborczy, raczej niesprzyjający racjonalnemu myśleniu i działaniu, obawy o trwanie deficytu celów rozwoju Polski, a w kampaniach wyborczych czeka nas kakofonia populistycznych obietnic, trudno uznać za bezpodstawne.
Czy w takich warunkach można być spokojnym o markę Polska? W zasadzie spokojnym o nią nie można być nigdy, niezależnie od okoliczności. O sprawy naprawdę ważne (a czy w wymiarze społecznym może być coś jeszcze ważniejszego niż Polska?!) należy się martwić zawsze i nigdy nie powinno się być całkowicie zadowolonym z osiągniętych rezultatów. Wskazana jest więc raczej koncentracja uwagi na deficytach niż na osiągnięciach, a tym bardziej na pielęgnowaniu samozadowolenia. Nie jest to niestety język typowy dla dyskursu publicznego, szczególnie politycznego, gdzie PR mylony jest najczęściej z umiejętnością chwalenia się.
Właściwym remedium dla dalszego budowania marki Polska powinien być renesans narodowego programu promocji „Teraz Polska”. Godło „Teraz Polska” nadaje się bowiem do tego celu jak żaden inny znak. Wystarczy tylko chcieć i umieć go właściwie wykorzystywać. Aby mógł pracować na rzecz budowy marki Polska, należałoby przywrócić mu maksymalnie ekskluzywny charakter. Powinien stać się odpowiednikiem Orderu Orła Białego polskich znaków promocyjnych, którego rangę i znaczenie gwarantował będzie prezydent Rzeczypospolitej Polskiej.
.jpg)
Dr Jerzy Głuszyński
socjolog, ekspert w zakresie badań społeczno-gospodarczych. Współzałożyciel i wiceprezes Pentor Research International SA 1991–2011, aktualnie związany z Instytutem Badawczym ProPublicum.
