Potrzebujemy spójnej narracji sukcesu – teraz!
Bez silnej tożsamości nie podołamy wyzwaniom cywilizacyjnym. Dlatego powinniśmy sięgnąć po wypracowaną przed laty ideę twórczego napięcia (creative tension) i wokół niej zbudować nową opowieść o polskim sukcesie.
Euro 2012 było dla Polski wielką „parapetówką” – jeszcze nie wszystko było gotowe, ale już można się było pochwalić. Ta impreza na pewno dodała nam pewności siebie. Jednocześnie pokazała, że nie warto wierzyć w cuda – nie wyszliśmy z grupy, nie zbudowaliśmy wszystkich zaplanowanych dróg i autostrad. Ale zagraniczni kibice wyjeżdżali od nas usatysfakcjonowani.
Dziś wyzwaniem staje się znalezienie narodowej narracji – sposobu, w jaki warto mówić na temat Polski i jej sukcesów. Wiemy już, że dzięki ciężkiej pracy można osiągnąć cel. Pokazaliśmy to całej Europie. Widzimy też, że UE jest pogrążona w marazmie. My możemy wnieść do niej energię. I to właśnie powinno być osią nowej narracji wokół Polski.
Jak budować poczucie dumy
Jestem przekonany, że pozytywną opowieść o Polsce powinniśmy rozpowszechniać najpierw wśród Polaków, a dopiero potem wśród cudzoziemców. Prawo marketingu mówi, że wszystko, co jest odbierane jako promocja, jest dużo mniej skuteczne niż to, co jest przyjmowane jako fakt. Najważniejsze jest więc to, co Polacy myślą o sobie samych. Bo to oni są ambasadorami marki Polska.
Warto więc naśladować najlepszych. Przykładowo w USA działania zarówno państwa, jak i samych obywateli na rzecz budowania narodowej tożsamości są bardzo spójne. Huczne obchodzenie świąt narodowych, wszechobecność amerykańskiej flagi czy wymagająca zaangażowania od emigrantów procedura przyznawania obywatelstwa – wszystko to uczy Amerykanów dumy ze swojego kraju. Do tego dochodzi otwartość, tolerancja dla inności, kultura odkrywania (ropy, złota czy nowego procesora) oraz kultura radości z cudzego sukcesu. Dobrze, że prezydent Komorowski jest bardzo aktywny na polu nowoczesnego patriotyzmu.
W Polsce jednym ze sposobów na budowanie dumy z osiągnięć może być idea twórczego napięcia. Tę myśl przewodnią stworzył kilka lat temu guru marketingu narodowego, brytyjski ekspert Wally Olins. Mówi ona o tym, że siłą napędową Polski są przeciwności. Jest w nas trochę z Zachodu, ale i trochę ze Wschodu. Polacy są uczuciowymi idealistami jak Słowianie, ale też – jak pokazuje to silna polska przedsiębiorczość – są pragmatyczni i zaradni jak protestanckie narody Zachodu. Tak jak w baterii jest w nas plus i minus.
Wartość twórczego napięcia widać też w naszej historii najnowszej. Najpierw zryw solidarnościowy, a potem pokojowe rozmontowanie komunizmu w 1989 r. Następnie wejście do NATO, UE, a niedawno organizacja Euro 2012. Dwie ostatnie dekady dowodzą, że Polacy mają aspiracje i nie godzą się na status quo, chcą zmieniać otaczającą ich rzeczywistość.
Ujemny bilans niespójnych działań
Tożsamość jest podstawą wszelkich działań promocyj-nych. I dlatego, że do tej pory nie była ona jasno określona, dotychczasowy bilans prowadzonych działań promocyjnych uważam za ujemny. Wiele pieniędzy zmarnowano na działania niespójne. Świetnie promuje Polskę Instytut Adama Mickiewicza, udane są niektóre akcje Polskiej Organizacji Turystycznej, dobrze budują wizerunek Polski miasta. Jest jednak wiele innych instytucji, które współtworzą obraz Polski za granicą, a ich działania nie są podporządkowane wspólnej koncepcji. To osłabia i rozmywa przekaz.
Powinniśmy zatem sięgnąć do idei twórczego napięcia i rozwinąć ją jako opis polskiej specyfiki. Uważam tak również dlatego, że nie widzę alternatywy. Przez kilkanaście lat obserwowaliśmy wiele prób tworzenia koncepcji promocji Polski w świecie. Żadna nie spotkała się z powszechnym aplauzem i nie zapadła w pamięć tak, jak ta Olinsa.
Nie chodzi tylko o markę, lecz o przyszłość
Bez nowej tożsamości, która tworzy też przestrzeń porozumienia dla obywateli, nie podołamy czekającym nas wyzwaniom cywilizacyjnym. Bardzo istotnym elementem tej tożsamości jest otwartość. Nie ma otwartości bez pewności siebie, dlatego tak bardzo potrzebna jest nam narracja polskiego sukcesu i naszej unikatowości. Bez niej trudno będzie sprostać chociażby zmianom demograficznym. Żyjemy coraz dłużej, a Polaków rodzi się coraz mniej. Są dwa wyjścia – albo radykalnymi działaniami państwo zachęci młodych do posiadania dzieci (oczywiście nie mówię tu o ostatnio lansowanym pomyśle rozdawania pieniędzy), albo otworzymy się na emigrację. Zauważmy, dziś badania CBOS pokazują, że aż 65 proc. Polaków opowiada się za ograniczeniami zatrudniania cudzoziemców zza wschodniej granicy (z Białorusi, Ukrainy, Rosji). Zmiana nastąpi tylko wtedy, gdy stworzymy przyjazną atmosferę dla cudzoziemców.
Podporządkowanie myślenia o Polsce spójnej idei przyniesie też efekty dla wzrostu gospodarczego. Jeśli zarażą się nią przedsiębiorcy rozwijający firmy za granicami kraju, produkty przeznaczane na eksport staną się atrakcyjniejsze. Wystarczy, że zawsze będzie w nich „to coś”, inteligentne rozwiązanie, bonus wynikający z twórczego napięcia. Creative tension ma szansę stać się polskim wyróżnikiem, takim jak design dla Szwecji czy solidność i trwałość dla Niemiec. Wykorzystać tę ideę mogą też polskie uczelnie czy miasta, silniej promując się np. przez sztukę.
Spójna wizja promocji Polski to jedyny skuteczny sposób, żeby trwale zmienić wizerunek Polski. Warto zrobić to teraz – potencjał do zaistnienia w świecie jest wyjątkowo dobry. Potrzebny jest jednak integrator, silny ośrodek, który będzie tę ideę promował. To może być wyzwanie dla urzędujących władz – przede wszystkim premiera, przy silnym wsparciu prezydenta. Za takim przywództwem podążą na pewno kluczowe instytucje, które współtworzą wizerunek Polski za granicą, a także obywatele, bo odnajdą w twórczym napięciu twarz współczesnej Polski i Polaków.
Artykuł pochodzi z magazynu THINKTANK, edycja wiosna 2013
Szymon Gutkowski
jeden z twórców i współwłaściciel Grupy Corporate Profiles DDB, dyrektor generalny DDB. Karierę rozpoczął jako asystent Jacka Kuronia w 1991 r. Jest jednym z pierwszych strategów marketingowych w Polsce. Aktywnie zaangażowany w działalność społeczną. Jest członkiem zarządu Fundacji Batorego oraz przewodniczącym rady strategicznej stowarzyszenia Projekt: Polska.
