Cztery zasady skutecznej promocji Polski przez kulturę

Dwa lata temu Instytut Adama Mickiewicza (IAM) zainicjował w krajach Partnerstwa Wschodniego projekt „Kino dla przemiany społecznej”. Pierwsza edycja odbyła się w Erewaniu podczas armeńskiego Golden Apricot International Film Festival, jednego z najważniejszych festiwali filmowych w krajach Partnerstwa Wschodniego. Jej tematem przewodnim była wolność. Do udziału w projekcie zaproszono m.in. Richarda Peña, byłego dyrektora Festiwalu Filmowego w Nowym Jorku i profesora Uniwersytetu Columbia, guru w temacie światowego kina. Richard wybierał filmy i prowadził wykłady dla zainteresowanych młodych widzów. Na jednym z takich spotkań wstał dziewięcioletni chłopiec. Śmiało odgarnął włosy z czoła, zacisnął drobną rączkę na mikrofonie i przed setką słuchaczy zadał Richardowi pytanie: po co ludzie robią filmy i dlaczego je oglądają? Oczy wszystkich zwróciły się w stronę profesora, wyraźnie zaskoczonego tym pytaniem. Odwaga młodego człowieka do zadawania, wydawałoby się, oczywistych pytań onieśmieliła go. „Filmy budują emocje, dlatego chcemy je oglądać. Tworzymy je, bo są uniwersalne, przekraczają granice kulturowe, społeczne, geograficzne i wreszcie granice czasu” – odpowiedział po chwili namysłu.

Rok później odbyły się kolejne edycje „Kina dla przemiany społecznej”, tym razem w Mołdawii i Gruzji. Już podczas armeńskiej edycji polskie filmy, wybrane wspólnie z dyrektorem artystycznym festiwalu Harutyunem Khachatryanem, obejrzało kilkaset osób. Tysiące innych dowiedziało się o projekcie „Kino dla przemiany społecznej” z materiałów telewizji Civilnet TV, Public TV (Shoghakat TV), Kentron TV, przeczytało o nim w gazetach „Aravot Daily”, „Kinoashxarh”, „Golos Armenii” czy na stronach Yerkir.am, Ilur.am, Cultural.am, Hetq.am. Część z tych osób sięgnęła po następne polskie filmy. Zaintrygowani kuratorzy, reżyserzy, programatorzy przyjechali w kolejnych miesiącach do Polski w poszukiwaniu inspiracji. Czy powyższy projekt jest przykładem skutecznej promocji w krajach Partnerstwa Wschodniego?

I, Culture Orchestra zagrała latem 2015 r. przed ponad pięćdziesięciotysięczną publicznością zgromadzoną na Majdanie w Dniu Niepodległości Ukrainy. Wydarzenie transmitowane było w stacjach telewizyjnych oraz w Internecie. Orkiestra, składająca się z młodych muzyków z krajów Partnerstwa Wschodniego, zadebiutowała w 2011 r. Młodzi, utalentowani muzycy występowali w najbardziej prestiżowych salach koncertowych oraz na słynnych festiwalach w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Belgii, Hiszpanii, Francji, Szwecji, Islandii, Danii, Litwie, Armenii, Azerbejdżanie, Białorusi, Gruzji, Mołdawii i Ukrainie. Orkiestra pod batutą ukraińskiego dyrygenta Kirilla Karabitsa, a także sir Neville’a Marrinera, Pawła Kotli i Illyicha Rivasa przyciąga wielu wybitnych solistów z całego świata. Z I, Culture Orchestra występowali m.in. Khatia Buniatishvili, Truls Mørk, Alice Sara Ott, Simon Trpčeski i Arabella Steinbacher. W ciągu czterech lat swojego istnienia orkiestra nie tylko zagrała 29 koncertów w 22 miastach, ale zdobyła wiernych wielbicieli, zaimponowała, jak pisała po jednym z koncertów brytyjska prasa, „subtelnością, umiarem i klarowną elokwencją”. I, Culture Orchestra to niezwykły projekt, ilustrujący porozumienie ponad podziałami i granicami, w którym najważniejszy jest język muzyki.

                          

Przenieśmy się do Chin, gdzie od ponad sześciu lat Instytut Adama Mickiewicza nawiązuje współpracę z partnerami i umacnia obecność Polski i polskiej kultury. W kraju dumnym z 5 tys. lat cywilizacji trudno jest zaskoczyć i zauroczyć. Również ze względu na skalę tego państwa. Sam Pekin liczy 21 mln mieszkańców. W mroźne, ale pogodne popołudnie IAM, Muzeum Narodowe w Warszawie oraz National Museum of China zainaugurowały wystawę „Skarby z kraju Chopina”, którą „Beijing Times” opisywał jako największą wystawę w Muzeum Narodowym Chin w 2015 r., a także pierwszą tak obszerną prezentację historii polskiej sztuki w Azji. „Możemy przyjrzeć się ostatnim 600 latom historii tego kraju [Polski – red.] poprzez wspaniałe dzieła”. Przygotowania do wydarzenia Instytut rozpoczął trzy lata wcześniej. Wystawę prezentowaną w muzeum, położonym w samym sercu stolicy Chin, na wschodniej ścianie placu Bramy Niebiańskiego Spokoju (Tian’anmen), codziennie odwiedzały tysiące osób. Żywo komentowana w chińskich mediach, wzbudziła też zainteresowanie muzealników z innych krajów Azji. Muzeum Narodowe w Korei zaproponowało przeniesienie wystawy do Seulu. Szalony pomysł, ze względu na czas, organizację i logistykę związaną nie tylko z transportem, ale z wypożyczeniami prac, udało się zrealizować i Koreańczycy przez kolejne dwa miesiące mogli oglądać ekspozycję pod tytułem „Sztuka polska: Niezłomny duch”.

Konsekwentnie prowadzoneprzez IAM działania w Azji, od Chin, przez Koreę, Japonię, po Indie, rozwijają polską obecność, ale także wzmacniają polskie działania gospodarcze w tym regionie. Widzimy też, że polska kultura zagościła na dobre w Chinach, a sami Chińczycy mają ochotę inwestować w kolejne projekty. Dyrektor Tianjin Grand Theatre, obejrzawszy w 2013 r. spektakl Krystiana Lupy w Hongkongu, zaprosił go rok później do siebie ze spektaklem „Persona. Marilyn”. Sukces spektaklu zachęcił dyrektora do zaproszenia Lupy po raz kolejny, tym razem z „Wycinką”. W 2015 r. zagrane czterokrotnie przedstawienie zobaczyło 5 tys. widzów. „Dongfang Morning Daily” napisało, że „polski reżyser potwierdził swoją pozycję i świetną kondycję twórczą (…) nadany Lupie tytuł wielkiego mistrza europejskiego teatru nie podlega żadnej wątpliwości”. Spektakularny sukces zaowocował zaproszeniem Krystiana Lupy do przygotowania nowej produkcji z chińskimi partnerami w 2017 r. Czy to są przykłady skutecznej promocji Polski w Azji?

Nie ma dziś wątpliwości, że Londyn i Mediolan to światowe stolice kultury, w których wyznaczane są trendy w muzyce klasycznej czy designie na kolejne sezony. „Muzyczna uczta” – pisano w „The Guardian” o premierze nowej inscenizacji opery „Król Roger” w Covent Garden w Londynie; co więcej, było to pierwsze w historii wydanie polskiej opery w Royal Opera House. Przez trzy lata Instytut Adama Mickiewicza wspierał produkcję inscenizacji, którą „The Telegraph” podsumował jako „wielki artystyczny triumf”. Budowanie marki Karola Szymanowskiego rozpoczęło się jeszcze wcześniej, bo w 2011 r., podczas zagranicznego programu polskiej prezydencji w Radzie UE.  Czy włączenie muzyki polskiego kompozytora na stałe do międzynarodowego obiegu to przykład skutecznej promocji?

W połowie kwietnia do Mediolanu ściągają projektanci, producenci, dziennikarze, trendsetterzy i koneserzy designu z całego świata. I właśnie wówczas na mediolańskim Tygodniu Designu zaprezentowano polską wystawę „Do It Your Way”, którą wyróżniała interaktywność. „Kreatywność przeżywa w Polsce boom (…) Wystawa przez ogrom oryginalnych produktów z tego środkowoeuropejskiego kraju pękała w szwach” – pisała Mairia Beautyman w „Interior Design”.

Polskie projekty są piękne, w tym także książki. Zaprojektowany przez Kubę Sowińskiego album „VeryGraphic. Polish Designers of the 20th Century” zdobył nagrodę honorową na 55. Konkursie Polskiego Towarzystwa Wydawców Książek „Najpiękniejsze Książki Roku 2014”. Polska nagroda dla anglojęzycznej publikacji była pierwszą z kolejnych międzynarodowych wyróżnień. Przygotowywany przez blisko dwa lata przez Instytut Adama Mickiewicza (we współpracy z wydawnictwem 2+3D, pod redakcją dra Jacka Mrowczyka) album „VeryGraphic” wszedł do międzynarodowego obiegu. Steven Heller, autor ponad 160 książek o designie i sztukach wizualnych, felietonista m.in. „The Atlantic” i „The New York Times Book Review”, napisał:

„Bez wahania mogę stwierdzić, że polskie projektowanie graficzne jest zdecydowanie najbardziej oryginalne, znaczące i wyraziste ze wszystkich krajów zachodnich. I pomyśleć, że większość tej oryginalnej twórczości powstała podczas komunistycznej cenzury. Cóż, jeśli mi nie wierzycie, powinniście zapoznać się z nową książką wydaną w Warszawie przez Instytut Adama Mickiewicza w języku angielskim. »VeryGraphic: Polish Designers of the 20th Century« to 64 najważniejszych polskich twórców plakatów, książek, produktów, logotypów i innych, na 448 stronach (…). To, co jest przedstawione, jest historycznym skarbem”.

Innym przykładem promocji Polski przez kulturę może być projekt Campus. Zakłada on rozwijanie współpracy na pograniczu kultury i nauki pomiędzy Polską a wybranymi uczelniami w Stanach Zjednoczonych. Polscy reżyserzy, pisarze, dramatopisarze przeprowadzają warsztaty i wykłady na uczelniach, prezentowane są polskie spektakle, w wyniku wizyt studyjnych amerykańskiej kadry akademickiej pojawiają się nowe pomysły i projekty. W ten sposób informacja o Polsce dociera do studentów najlepszych uczelni amerykańskich, przyszłych liderów światowych elit intelektualnych, którzy po skończeniu studiów zajmą ważne stanowiska w administracji, biznesie, kulturze i przemysłach kreatywnych.

***

Żaden z powyższych projektów nie powstałby w tydzień, miesiąc czy nawet w rok. Wszystkie rozpoczynały się wizytami studyjnymi w Polsce międzynarodowych kuratorów, promotorów, selekcjonerów, krytyków i twórców. Każda ich wizyta oznacza bezpośredni kontakt z naszym krajem, z ludźmi, miejscami. Większość z nich, stawiając pierwsze kroki w Polsce, jest pozytywnie zadziwiona; mówią, że jest inaczej, niż się spodziewali, nie umieją tego porównać z żadnym innym krajem.

Skuteczna promocja polskiej kultury za granicą to także powrót naszych zagranicznych odbiorców do Polski. Pewnego dnia dostałam od znajomego sok z Turcji. Spotkał w warszawskiej kawiarni turystów. Zagubieni, nad mapą szukali adresu muzeum. Zapytał, czy im pomóc. Od słowa do słowa okazało się, że są z Turcji. Byli na kilku wydarzeniach organizowanych w ramach 600-lecia polsko-tureckich stosunków dyplomatycznych (w sumie 160 wydarzeń koordynowanych przez IAM w 2014 r.). Zaintrygowała ich polska kultura, więc postanowili odwiedzić Polskę. Znajomy powiedział im, że nikt mu nie uwierzy w tę historię, więc oni dali mu w prezencie sok, prosto z Turcji. Trudno dziś policzyć, ile osób przyjechało do Polski pod wpływem roku polskiej kultury w Turcji czy poprzednich, realizowanych w Wielkiej Brytanii, Izraelu, Niemczech, Francji. Nie sposób także oszacować, ile osób sięgnęło po polskie kino, polskich autorów, kupiło polski design dzięki realizowanym w ich krajach projektom. Jest ich coraz więcej, bo Polska ma wiele do zaoferowania.

***

Myśląc o skutecznej promocji, nie bójmy się zadawać pytań:

KTO będzie odbiorcą naszej kultury? Wzbudźmy w sobie odrobinę empatii. Poznanie i zrozumienie potrzeb naszego odbiorcy i jego kultury jest szalenie ważne. Warto liczyć się z jego punktem widzenia, bo to on wybierze (lub nie) nasze wydarzenie. A być może pod jego wpływem przyjedzie do Polski.

CO chcemy pokazać naszemu odbiorcy? Uniwersalizm odbioru to symboliczne przekroczenie granic przy jednoczesnym zachowaniu unikalnego i wyjątkowego charakteru dzieła, myśli, techniki, narracji. Wprowadzenie polskich artystów w międzynarodowy obieg jest procesem. Stanisław Lem i jego nieśmiertelne dzieła tłumaczone są dziś na kilkadziesiąt języków. Dzieje się to już de facto poza polskim udziałem. Twórczość Karola Szymanowskiego udało się włączyć do międzynarodowego repertuaru kluczowych orkiestr symfonicznych i domów operowych na świecie. Wprowadzamy kolejnych: Tadeusza Kantora, Krzysztofa Kieślowskiego, Witolda Lutosławskiego, Alinę Szapocznikow, Andrzeja Wróblewskiego… Lista jest długa.

GDZIE chcemy prezentować? Klasa i ranga miejsca wydarzenia niejednokrotnie przesądzają o sukcesie promocyjnym przedsięwzięcia.

JAK? Nie powinniśmy zapominać o komunikacji projektu. Dzisiaj jest to już podstawowy rozdział w podręcznikach do marketingu. Ważni są nie tylko odbiorcy bezpośredni, ale także i ci, którzy o polskiej kulturze dowiedzą się właśnie z mediów, w tym jakże ważnych w dzisiejszym świecie mediów społecznościowych. Jak będzie samograjem, jeśli będziemy wiedzieli do kogo, co i gdzie…

Zatem cierpliwości, konsekwencji i profesjonalizmu!

---

Olga Wysocka

zastępca dyrektora Instytutu Adama Mickiewicza, doktor nauk politycznych na Europejskim Instytucie Uniwersyteckim we Florencji. Laureatka stypendium im. Józefa Tischnera w Instytucie Nauk o Człowieku w Wiedniu, autorka artykułów i opracowań nt. populizmu, demokracji oraz promocji i zarządzania kulturą.