Jak tworzyć polską markę spożywczą i osiągnąć sukces globalny. Michał Lipiński zaprasza na Debatę "Teraz Polska"

14 kwietnia br. w trakcie targów WorldFood Poland, odbyła się debata „Siła polskich marek spożywczych w kraju i na świecie”. Panel został zorganizowany przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” w ramach patronatu nad 12. edycją targów World Food Poland.

Debatę „Siła polskich marek spożywczych w kraju i na świecie” prowadził wiceprezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego, dyrektor Konkursu „Teraz Polska” Michał Lipiński, a udział w niej wzięli:

*dr hab. Hanna Górska-Warsewicz, prof. SGGW
*Katarzyna Łysoń-Wiktor, prezes zarządu, Gospodarstwo Pasieczne Łysoń
*Piotr Borowski, prezes zarządu, Spółdzielnia Mleczarska Udziałowców w Strzałkowie
*dr inż. Andrzej Gantner, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny, Polska Federacja Producentów Żywności - Związek Pracodawców

Jakość to dopiero punkt wyjścia

Debata „Teraz Polska” poświęcona polskim markom spożywczym pokazuje jasno: sama jakość nie jest już przewagą konkurencyjną, lecz obowiązkowym biletem wstępu na rynek. Prof. Hanna Górska‑Warsewicz podkreśla, że „trudno jest budować silną markę, kiedy nie ma produktu, który ma dobrą i bardzo dobrą jakość”, ale dodaje od razu, że to dopiero początek rozmowy, a nie jej koniec.

Współczesny konsument oczekuje nie tylko bezdyskusyjnie dobrego produktu, lecz również spójnego zestawu wartości: autentyczności, transparentnego składu, dotrzymanej obietnicy oraz poczucia, że za marką stoi coś więcej niż tylko linia produkcyjna. Stąd coraz większe znaczenie pojęć takich jak reputacja, kapitał marki czy zaufanie – to one decydują o lojalności odbiorcy.

Marka jako zbiór potrzeb, nie logo

Dr Andrzej Gantner zwraca uwagę na zmianę paradygmatu: marka nie jest dziś jedynie nazwą na opakowaniu, ale „zbiorem potrzeb, które my jako konsumenci chcemy otrzymać poprzez zakup produktu o tej marce”. To radykalne przesunięcie akcentów – z produktu jako fizycznego dobra na emocje, aspiracje i styl życia, z którym konsument chce się utożsamiać.

Dlatego tak istotne jest, by polska marka parasolowa – zarówno na poziomie kraju pochodzenia, jak i całych kategorii (nabiał, przetwórstwo mięsne, produkty pszczele) – była jasno zdefiniowana poprzez wartości i potrzeby, które zaspokaja. Włoskie wędliny, francuskie sery czy japońska whisky nie powstały jako koncept marketingowy z PowerPointa, lecz jako długofalowa obietnica jakości, stylu życia i określonych doznań, konsekwentnie dowożona przez dekady. Polski sektor rolno‑spożywczy dopiero stoi przed zadaniem podobnego zdefiniowania siebie.

Architektura marek i siła opowieści

Prof. Górska‑Warsewicz odwołuje się do pojęcia architektury marek, znanego z praktyki największych koncernów spożywczych. U jej szczytu znajduje się ogólna marka parasolowa z czytelną wizją i misją, pod którą „500, 600, 1000 marek produktowych może się spójnie wpisać”, niezależnie od kraju.

Dopiero na najniższym poziomie tej architektury funkcjonują marki produktowe, z bardzo precyzyjnie adresowanym „problemem konsumenta” – od zdrowia, przez wygodę, po aspiracje i doświadczenie smakowe. Wspólnym mianownikiem skutecznych marek jest umiejętność opowiadania historii: o założycielu, o miejscu, o procesie wytwarzania. Brand storytelling przestaje być dodatkiem – staje się narzędziem budowania długotrwałej relacji, którego naturalnym środowiskiem są dziś media społecznościowe.

Autentyczność jako przewaga konkurencyjna

Przykład Gospodarstwa Pasiecznego Łysoń – laureata Godła "Teraz Polska" – pokazuje, jak ogromną siłą może być autentyczna, rodzinna historia. „My nie musimy budować tej historii, bo my tę historię mamy” – mówi prezes Katarzyna Łysoń‑Wiktor, podkreślając, że fundamentami marki są odpowiedzialność, edukacja i realna wiara w wartość produktów pszczelich.

Kluczowe okazało się uświadomienie sobie, że sama obecność tej historii nie wystarczy – trzeba umieć ją profesjonalnie opowiedzieć. Stąd współpraca z agencjami marketingowymi, które pomagają przełożyć autentyczny rodowód i kompetencje na spójny przekaz, zrozumiały zarówno dla polskiego konsumenta, jak i dla odbiorcy zagranicznego, szukającego żywności funkcjonalnej oraz wiarygodnego producenta.

Premiumizacja codzienności

Kolejny znakomity laureat Godła "Teraz Polska", Spółdzielnia Mleczarska Udziałowców w Strzałkowie ilustruje, jak nawet najbardziej „codzienne” produkty – masło, twaróg, jogurt – mogą zostać wyniesione do rangi oferty premium. Prezes Piotr Borowski opowiada o procesie „budowania wszystkiego od początku”, od odejścia od masowej, anonimowej produkcji po konsekwentne kształtowanie bezpośrednich relacji z konsumentami.

Istotnym elementem tej strategii jest traktowanie klienta jako partnera i stałe „uzupełnianie historii produktu” – poprzez innowacje, dialog online i edukację żywieniową. Ważnym narzędziem budowania wiarygodności stał się też znak „Teraz Polska”, który – jak podkreśla Borowski – stanowi zewnętrzne, instytucjonalne potwierdzenie jakości i ułatwia rozmowy handlowe na coraz bardziej wymagających rynkach.

Od eksportera produktów do eksportera marek

Debata pokazuje wyraźnie, że Polska z powodzeniem eksportuje dziś żywność, ale wciąż za mało eksportuje silnych marek. Eksperci są zgodni: aby „dbać o polską markę spożywczą i osiągnąć sukces globalny”, konieczne jest przejście z logiki wolumenu i ceny do logiki wartości, reputacji i konsekwentnie dowożonej obietnicy.

Oznacza to połączenie kilku porządków: długoterminowej strategii marki parasolowej „Polska” jako kraju wysokiej jakości i bezpiecznej żywności, profesjonalnej architektury marek sektorowych, mocnych historii pojedynczych firm oraz głębokiego zrozumienia, jakie naprawdę potrzeby – funkcjonalne i emocjonalne – ma zaspokajać polski produkt na półce w Berlinie, Paryżu czy w Tokio. Tylko wtedy polska żywność ma szansę stać się nie „tańszą alternatywą”, lecz pierwszym, świadomym wyborem globalnego konsumenta.