Białystok tańczy, śpiewa i trenuje

Wpływ wydarzeń sportowych i kulturalnych na promocję miasta oraz budowanie jego wizerunku. Przykład Białegostoku.

W XXI w. nie tylko przedsiębiorstwa oraz oferowane przez nie towary i usługi zasługują na zainteresowanie szeroko pojętego marketingu. Philip Kotler widział jego miejsce tam, gdzie następuje proces wymiany wartości i produktów między jednostkami, grupami. Taki stan rzeczy występuje także w jednostkach samorządu terytorialnego. Specjaliści podkreślają, iż najlepszą formą marketingu jest promocja dbająca o tworzenie pozytywnego wizerunku regionu na zewnątrz, w myśl zasady przedstawiciela komunikacji marketingowej Jacka Trouta: „wyróżnij się albo zgiń”. Bezsprzecznie polskie regiony widzą korzyści płynące z bycia rozpoznawalnym, a silna marka wzbudza zainteresowanie potencjalnych klientów (turystów, inwestorów czy mieszkańców).

Konieczność wyróżnienia się i podkreślenia swojej odmienności stanowi jeden z głównych celów strategii promocyjnej Białegostoku – miasta dużego, lecz wyraźnie mniejszego od polskich metropolii, do którego już jakiś czas temu przypięto łatkę „Polska B”. Z tego właśnie względu władze miejskie przystąpiły do celowego i świadomego budowania własnej marki.

Białystok to fascynująca opowieść o wielu narodach, językach, religiach, zwyczajach i smakach. Niegdyś magnacka rezydencja hetmana Klemensa Branickiego, później stolica obwodu carskiej Rosji, następnie prężny ośrodek włókienniczy. Przed drugą wojną światową połowę jego mieszkańców stanowili Żydzi, dziś obok katolików oraz wyznawców islamu mieszka tu najliczniejsza społeczność prawosławna w Polsce. Współczesny Białystok to blisko 300-tysięczne, dynamicznie rozwijające się miasto, które wciąż pamięta o swej bogatej tradycji. Posiada ogromny potencjał kreatywny, co udowodniły liczne sukcesy na scenach tanecznych, teatralnych, muzycznych i filmowych. Ostatnie lata przyniosły całkowitą zmianę wizerunku Białegostoku. To miasto pozytywnie zaskakujące swoją wielokulturowością i różnorodnością. A na budowanie jego dobrego wizerunku ewidentnie wpływ mają licznie odbywające się tu wydarzenia sportowe i kulturalne, stanowiące ważny element wspomagający markę miasta.

Oferta festiwalowa Białegostoku jest ciągle wzbogacana. Wśród popularnych imprez wymienić można Original Source Up To Date Festival czy Międzynarodowy Festiwal Muzyki Cerkiewnej. Obie imprezy pozytywnie kojarzą i promują miasto, które prowadzi całoroczną kampanię reklamową wydarzeń kulturalnych w Internecie, skierowaną do mieszkańców różnych regionów Polski.

Od 2010 r. biuro promocji białostockiego magistratu prowadzi zintensyfikowane działania służące promocji miasta jako tanecznej stolicy Polski. Największym przedsięwzięciem ostatnich lat była produkcja spektaklu tanecznego „Metropolish”. W ramach ogólnopolskiej trasy widowisko obejrzeli nie tylko mieszkańcy, ale także widzowie z Krakowa, Lublina, Chorzowa, Wrocławia, Łodzi, Poznania, Warszawy, Szczecina, Olsztyna i Gdyni. Z całą pewnością promowanie miasta poprzez spektakl taneczny to przedsięwzięcie pionierskie w skali całego kraju. Każdorazowo przed emisją rozdawano ulotki o Białymstoku, a na wielkim ekranie emitowano spot telewizyjny.

Na kanwie sukcesów białostockich tancerzy, biorących udział w programach typu talent show, podjęto współpracę z ogólnopolską telewizją TVN, czego efektem było zorganizowanie w samym centrum miasta spektakularnej tanecznej walki „Po prostu bitwa. Dziewczyny vs chłopaki. You Can Dance w Białymstoku”, z udziałem uczestników popularnego programu telewizyjnego. W 2011 r. powtórzono działania mające na celu ugruntowanie pozycji Białegostoku w sferze tańca. Na białostockim Rynku Kościuszki po raz kolejny zmierzyli się tancerze. Tym razem pojedynek dotyczył uczestników „YCD” i „Tańca z Gwiazdami”.

Występy grup tanecznych promowały Białystok podczas mistrzostw świata w hip-hopie w Austrii (2011 r.) i w Kopenhadze (2013 r.), a także w trakcie Fair Play Dance Camp w Krakowie (2012–2014) i Fair Play Festival.

Białystok to także nietaneczne formy promocji. W 2010 r. zorganizowano koncert „Białystok – Mamy Głos” z okazji 20. rocznicy wyborów samorządowych. Na wydarzenie składały się koncerty, prezentacje filmów, konkursy, etiudy aktorskie, malowanie na żywo, składanie życzeń na specjalnym rulonie. Ponadto przygotowano multimedialną relację z Międzynarodowego Festiwalu Szkół Lalkarskich „Lalka-Nie-Lalka” oraz wystawę plenerową „Białystok 2006–2010”.

Obserwując sukcesy nowej formy reklamy polegającej na umieszczeniu miasta jako miejsca akcji serialu, zdecydowano o realizacji jednego z odcinków „Układu Warszawskiego” w Białymstoku. Filmowcom udało się oddać niepowtarzalny klimat wielokulturowości i otwartość białostoczan, co później docenili sami telewidzowie. Wyemitowany w listopadzie 2011 r. „białostocki” odcinek serialu obejrzało ponad półtora miliona odbiorców.

Rok 2012 z punktu widzenia strategii promocji miasta przyniósł lekkie zmiany. Mając na celu przypomnienie bogatej tradycji Białegostoku związanej z włókiennictwem, zorganizowano weekend mody Fashionable East. Do Białegostoku przybyli liczni pasjonaci mody, styliści, a także celebryci. W ciągu czterech dni odbyło się 18 pokazów, w których blisko 50 modeli i modelek zaprezentowało ofertę 21 projektantów. Wydarzenie przyciągnęło ponad tysiąc osób, w tym 53 akredytowanych dziennikarzy, fotoreporterów i blogerów. Druga edycja festiwalu miała miejsce na przełomie lipca i sierpnia 2014 r. i z pewnością powtórzyła sukces pierwszej.

Pozostając w tematyce mody, należy wspomnieć o zorganizowaniu w Białymstoku w czerwcu 2012 r. castingu do „Top Model”. Program stał się okazją nie tylko do zaprezentowania walorów białostoczanek, ale również głównych zabytków, w tym Pałacu Branickich. Efekty pracy realizatorów przedstawiono w pierwszym odcinku trzeciej serii programu, który obejrzało blisko 2 mln widzów.

Istotny punkt promocyjnej działalności miasta stanowiła realizowana od czerwca do sierpnia 2012 r. kampania „Letni styl bycia”. Spoty reklamowe oraz wejścia na żywo w paśmie ogólnopolskiej telewizji śniadaniowej pozwoliły ukazać bogatą ofertę letnich wydarzeń kulturalnych i możliwości spędzenia wolnego czasu w Białymstoku.

Mając na uwadze, że najlepszą wizytówką regionu są sukcesy jego mieszkańców, w 2013 r. Białystok na swoich płytach i trasach koncertowych promowali Karolina Cicha, Miss God oraz Griot Groove. Miejskie kadry wyeksponowano w teledysku „Risk Risk” znanej z programu „The Voice of Poland” Mariki. Dodatkowo we współpracy z Telewizją Polską zrealizowano film o Ryszardzie Kaczorowskim. Walory Białegostoku w swoich filmach dokumentalnych prezentowała też młoda, utalentowana białostoczanka – Monika Pawluczuk.

Miasto Białystok w swojej strategii ujęło także promocję w kontekście rozmaitych wydarzeń sportowych, przekładającą się na budowanie pozytywnego wizerunku poprzez docieranie do szerokiego grona odbiorców.

Dyscypliną najsilniej promującą Białystok jest najpopularniejsza, najchętniej oglądana piłka nożna. Badania opinii pokazują, że od lat funkcjonuje spontaniczne skojarzenie Białegostoku z Jagiellonią.
Dzięki zajęciu czwartego miejsca w tabeli ekstraklasy w sezonie 2010/2011 oraz udziałowi w Lidze Europy Jagiellonia Białystok wygenerowała ponad 120 mln zł efektywności medialnej marki Wschodzący Białystok. W 2013 r. działania w obszarze piłki nożnej przyniosły łączną wartość medialną ekspozycji logo w telewizji, prasie i Internecie na poziomie blisko 12 mln zł. Średnio każdą transmisję z meczu w rundzie jesiennej sezonu 2012/2013 oglądało ok. 150 tys. widzów.

W sezonie 2011/2012 Wschodzący Białystok został sponsorem tytularnym krajowych rozgrywek najwyższego szczebla – ekstraklasy tenisa stołowego mężczyzn. Od sezonu 2012/2013 spotkania Superligi Wschodzący Białystok mają własny kanał w Internecie –SuperligaTV. Rozgrywki transmitowano również w Orange Sport, TVP Sport i na stronie Sport.tvp.pl. Ekwiwalent reklamowy to ponad 2 mln zł.

Do pozostałych dyscyplin sportowych, z którymi kojarzone jest miasto, należą: lekkoatletyka, badminton, żeglarstwo, kajakarstwo, strzelectwo i boks.

Liczne wydarzenia bokserskie umożliwiają osiągnięcie wysokiego pułapu wartości medialnej dyscypliny. Relacje z imprez uzyskują najwyższe wskaźniki oglądalności. Badanie „Sponsoring Monitor 2013/2014”, podsumowujące rok 2013 w sporcie i kulturze, wykazało, że reklamodawcy coraz częściej trafiają ze swoją komunikacją do odpowiednich grup odbiorców. Z raportu wynika również, iż popularność boksu jako dyscypliny sportowej rośnie z roku na rok.

W 2011 r. wartość sponsoringu w lekkoatletyce wyniosła blisko 22 mln zł. Dyscyplina ta miała 0,81 proc. udziału w rynku medialnym, co pozwoliło jej wyprzedzić tak popularny sport jak wyścigi Formuły 1. Lekkoatletyka wygenerowała też ponad 33 tys. ekspozycji medialnych. Dane te pozwalają optymistycznie postrzegać ten rodzaj sportu jako dobry nośnik promocji marki.

Inne działania promocyjno-sportowe to np. turniej piłkarski Champion Fields i rajd RMF Morocco Challenge 2011. Miasto promowano podczas meczów żeńskiej drużyny siatkówki AZS Białystok, a także w czasie spotkań fazy play-off ekstraklasy tenisa stołowego czy zawodów miejskich sportów ekstremalnych Skateplaza Open.

Skierowanie kampanii promocyjnej do odpowiedniej grupy docelowej za pośrednictwem różnorodnych kanałów zwiększa możliwość kreowania pozytywnego wizerunku miasta, który ma zachęcić odbiorców reklamy do odwiedzenia danej jednostki samorządu terytorialnego w celach rozrywkowych, turystycznych lub biznesowych. Miasto, gmina czy region potrzebują takich samych działań promocyjnych, jak każdy inny produkt. Budując pozytywny wizerunek, pragną one pozyskać turystów i strategicznych inwestorów, a poprzez to wpłynąć na poprawę jakości życia swoich mieszkańców.