Wizerunek Polski stoi w miejscu

Na przełomie listopada i grudnia 2011 roku zespół Best Place - Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc przeprowadził badanie eksperckie na temat wizerunku i promocji Polski wśród światowych specjalistów w dziedzinie brandingu miejsc, którzy pochodzili głównie z państw europejskich (m.in. Francji, Niemiec i Hiszpanii), ale także z USA i Nowej Zelandii. Na podstawie udzielonych odpowiedzi powstał raport pt. „Promocja i wizerunek Polski w oczach międzynarodowych ekspertów marketingu miejsc”, który prezentuje aktualną ocenę wizerunku i działań promocyjnych Polski.

Pracowity jak Polak

Ekspertów poproszono, aby wymienili trzy najsilniejsze ich zdaniem skojarzenia z Polską. Wśród odpowiedzi pojawiały się przede wszystkim: papież Jan Paweł II i katolicyzm, konserwatyzm, biurokracja oraz rodzina, co może świadczyć o tym, że za granicą wciąż jesteśmy postrzegani jako konserwatywny kraj z tradycyjnymi wartościami. Z kolei wskazanie takich wydarzeń jak koniec komunizmu i strajki w 1980 roku sugeruje, że Polska jest również odbierana jako kraj o bogatej przeszłości historycznej i tradycjach wolnościowych.

Zdaniem badanych ekspertów typowy Polak jest pracowity i przyjaźnie nastawiony do otoczenia. Kraj nad Wisłą jest postrzegany jako miejsce taniej siły roboczej, w którym mieszkają mili i inteligentni ludzie, dzięki czemu łatwo można pozyskać tu pracownika. Polska ma więc potencjał, aby stać się dobrym miejscem na lokowanie inwestycji opartych na kapitale ludzkim.

Mimo pozytywnego postrzegania cech współczesnych Polaków, wśród naszych rodaków znanych za granicą, wciąż dominują te same twarze - słynni Polacy to przede wszystkim postacie historyczne: Jan Paweł II, Fryderyk Chopin i Lech Wałęsa. Pytanie, czy na bazie ich odnoszącej się do przeszłości symboliki należy kształtować wizerunek współczesnej Polski?

W gronie najlepiej rozpoznawalnych polskich miast zdecydowanie dominuje Warszawa. Drugi w kolejności Kraków jest również ważną wizytówką naszego kraju. Podium zamyka Poznań, który dzięki intensywnym działaniom promocyjnym związanym z organizacją wielu konferencji oraz imprez sportowych o międzynarodowym charakterze, powoli zyskuje status europejskiej metropolii.

Wódka – marka narodowa

Rozpoznawalność rodzimych produktów i marek za granicą wciąż pozostawia wiele do życzenia. Jedynie co piąty ekspert Best Place był w stanie wymienić trzy marki pochodzące z Polski, przy czym zdecydowanie najczęściej pojawiały się asocjacje z alkoholami. Wskazywano zatem: wódkę, Żubrówkę, Grupę Belvedere (produkującą wódkę Sobieski), śliwowicę i piwo Lech. Wyniki te ukazują bardzo stereotypowe postrzeganie Polski za granicą jako wiodącego producenta i konsumenta wódki, tymczasem nie ma to odzwierciedlenia w badaniach światowego rynku alkoholi.

Drugą najbardziej zauważalną marką narodową naszego kraju są Polskie Linie Lotnicze LOT. Niewątpliwie tak duża rozpoznawalność tej marki jest efektem słynnego lądowania awaryjnego Boeinga 767 należącego do LOT-u – dowodzonego przez kapitana Tadeusza Wronę. Zdarzenie to w listopadzie 2011 roku było pokazywane przez największe stacje telewizyjne na świecie. Zdaniem dr Magdaleny Florek z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, członka zarządu Best Place, oznacza to, „że aktualne fakty i wydarzenia mogą istotnie wpływać na rozpoznawalność marek i miejsc, z których pochodzą. Warun-kiem sukcesu jest jednak ich natychmiastowe skapitalizowanie w promocji i kreowaniu wizerunku”.

Co ciekawe, za markowy wyróżnik naszego kraju uznano również „taniość” w kategoriach materiałów budowlanych, artykułów spożywczych i ubrań. „Warto zadbać o to, aby za konkurencyjną ceną produktów z Polski szła również odpowiednio dobra ich jakość, aby zapobiec postrzeganiu naszego kraju jako „Chin Europy” budujących swoją przewagę na bazie tanich zamienników” – podkreśla prezes Best Place - Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Adam Mikołajczyk.

Polska – kraj bez twarzy

Prawie co trzeci ankietowany nie miał żadnych skojarzeń na temat Polski, co wskazuje, że promocja kraju za granicą jest wciąż mało skuteczna i brakuje w niej silnych wyróżników. Według badanych ekspertów Best Place, wizerunek Polski nie jest ani silny, ani słaby a raczej mieszany, choć bliżej mu do pozytywnych konotacji. Nasz kraj dość dobrze wypada w zakresie kultury, tradycji oraz kuchni, ale jest gorzej postrzegany pod względem poziomu rozwoju ekonomicznego. Całkiem pozytywnie została natomiast oceniona atrakcyjność inwestycyjna Polski. Kraj nad Wisłą nie jest jednak uważany za pożądane miejsce do przeprowadzki na stałe lub tylko w celach zarobkowych.

Z kolei ocena działań promocyjnych Polski jednoznacznie wskazuje, że nasz kraj posiada gorszy wizerunek, niż powinno to wynikać z rzeczywistości. Aktywność promocyjna Polski na arenie międzynarodowej jest słabo zauważalna lub wręcz niewidoczna. Co więcej, jedynym, rozpoznawalnym za granicą, znakiem promocyjnym naszego kraju jest logo Polskiej Organizacji Turystycznej. Według Jarosława Górskiego z Uniwersytetu Warszawskiego, członka zarządu Best Place, brak znajomości wśród zagranicznych ekspertów popularnego w naszym kraju Godła Promocyjnego „Teraz Polska” wynika zapewne z faktu, że zostało ono stworzone głównie dla promocji produktów i usług na rynku wewnętrznym.

W ostatnich latach wielokrotnie podejmowano próby mające na celu zdefiniowanie tożsamości marki Polska i określenie kierunków komunikowania wizerunku kraju. Jedyną kompleksową inicjatywą w tym zakresie był projekt „Marka dla Polski” zainicjowany w 2004 roku i realizowany pod przewodnictwem światowego specjalisty ds. brandingu narodowego – Wally'ego Olinsa. Niestety ta dobrze zapowiadająca się inicjatywa utknęła na etapie koncepcyjnym i od kilku lat czeka na dalszy jej rozwój. Nadzieje są natomiast pokładane w zainaugurowanym we wrześniu 2011 roku projekcie „Mark a Polskiej Gospodarki”. Być może to podejście okaże się oczekiwanym strzałem w dziesiątkę i odkryje nową – tą prawdziwą i pozbawioną przestarzałych stereotypów - twarz Polski.

---

Marta Jankowska

Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc

Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc to społeczność ekspertów, think tank z zakresu marketingu miejsc, działający na rzecz rozwoju miast, regionów i krajów. Instytut wspiera rozwój dziedziny marketingu terytorialnego, pracuje nad doskonaleniem metod marketingowych w służbie zrównoważonego rozwoju miejsc. Best Place świadczy usługi doradcze, edukacyjno-informacyjne (szkolenia, warsztaty, konferencje, seminaria, badania) dla jednostek samorządu terytorialnego. Więcej na stronie: www.bestplaceinstitute.org