Wielkie wydarzenia sportowe – zysk czy strata?

Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”

Jesteśmy tuż po zwycięskich mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn, dwa lata po turnieju UEFA Euro 2012, parę miesięcy po halowych mistrzostwach świata w lekkoatletyce  oraz po niespełnionej aplikacji Krakowa do organizacji ZIO 2022. Przed Polską i polskimi miastami na pewno jeszcze wiele decyzji dotyczących organizacji tzw. megawydarzeń: olimpiad, mistrzostw świata, światowych wystaw, festiwali. Efekty wizerunkowe organizacji takich imprez są niezaprzeczalne. Ale czy da się je zmierzyć w sposób obiektywny? Czy na bazie dotychczasowych doświadczeń jesteśmy w stanie określić efekty przyszłych wydarzeń, mając wiedzę, że inwestycja ta będzie na pewno opłacalna? Wydaje się, że słynny „efekt barceloński”, na który powoływano się w ostatnich latach w Polsce przy organizacji wszelkich wydarzeń, powoli przestaje być wystarczający. W dobie zaciskania pasa i liczenia każdej złotówki staje się naturalne, że temat mierzenia korzyści płynących z organizacji megawydarzeń trzeba potraktować poważnie i konkretnie.

Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego co roku organizuje debatę o sporcie. Tym razem chcemy zainicjować szerszą dyskusję na temat opłacalności organizacji wielkich wydarzeń sportowych w wymiarze politycznym, marketingowym, ekonomicznym, ale także społecznym czy wizerunkowym.

Prof. Michał Kleiber, prezes Polskiej Akademii Nauk, przewodniczący Kapituły „Teraz Polska”

Wielkie wydarzenia sportowe, osiągnięcia polskich zawodników budują prestiż kraju i poprawiają jego wizerunek. Po każdym zwycięstwie Polaków widać wzrost rozpoznawalności naszego kraju za granicą i większy dla niego szacunek. Organizacja imprez sportowych daje impuls rozwojowy miastom i regionom. Przyczynia się do powstawania miejsc pracy. Wpływa na poczucie dumy i zwiększenie samozadowolenia obywateli. Przy właściwej współpracy organizatorów z biznesem sponsorującym sport, włodarzami miast oraz ze społeczeństwem wydarzenia sportowe to zysk dla wszystkich: obywateli, miasta, regionu, kraju, a także sponsorów i organizatorów.

Mikołaj Piotrowski, dyrektor ds. komunikacji  PL2012+ Sp. z o.o.

Dzień po zakończeniu UEFA Euro 2012 Michel Platini powiedział, że Polska to wielki wygrany turnieju, i nie myślał tu oczywiście o wynikach sportowych. Dodał też, że bardzo wysoko zawiesiliśmy poprzeczkę następnym organizatorom, poczynając od Francji. Do roku 2012 mówiło się o „efekcie barcelońskim”, mając na myśli wzrost atrakcyjności turystycznej Barcelony i Katalonii po igrzyskach olimpijskich 1992 r. W roku 2012 powstało pojęcie „efekt polski”, rozumiany jako zespół czynników takich jak: poprawa wizerunku kraju, wzrost atrakcyjności turystycznej, wzrost modernizacyjny i inwestycyjny kraju, przyrost kapitału społecznego oraz doświadczenie organizacyjne i know-how (zdobyte na bazie współpracy 192  interesariuszy przygotowujących turniej). W ciągu trzech tygodni turnieju Polskę odwiedziło 677 tys. turystów ze 123 krajów świata. Było ich o 200 tys. mniej, niż zakładaliśmy, ale mimo to przychody były większe od przewidywanych o 33 proc. Zaważyła na tym atrakcyjna oferta turystyczna oraz poczucie bezpieczeństwa, gościnność hotelarzy, restauratorów i – co najważniejsze – każdego przechodnia na ulicy. Wreszcie przyjechali do nas turyści z całego świata i ze zdziwieniem zobaczyli piękne stadiony, sprawną odprawę na lotniskach, czyste i punktualne pociągi, mówiących po angielsku wolontariuszy, nowoczesny kraj uśmiechniętych ludzi. Najwięcej było kibiców z Rosji, Irlandii, Niemiec i Czech, ale najdłużej byli u nas Włosi i Hiszpanie, którzy w Gdańsku, urzeczeni atmosferą, zabytkami oraz pięknym wybrzeżem, zorganizowali sobie trzytygodniową fiestę. Według badań przeprowadzonych wśród turystów poziom jakości satysfakcji z organizacji turnieju, w skład której wchodzą takie czynniki jak transport, informacja oraz wolontariat, wyniósł aż 85 proc. Podobnie wysoki był także poziom naszej wiarygodności i poczucia bezpieczeństwa. Po Euro 79 proc. turystów deklarowało, że wróci do Polski, a 92 proc. – że poleci Polskę jako atrakcyjny cel turystyczny.

Ocenia się, że dzięki temu turniejowi przyspieszenie rozwojowe kraju wyniosło od trzech do pięciu lat. Oszacowano, że do roku 2020 wpływy do budżetu wywołane czynnikiem Euro zwiększą się o 21,3 mld zł. Pokazuje to, jak dobrze wykorzystaliśmy imprezę do rozwoju modernizacyjnego kraju, a także jak potrafiliśmy skonsumować impuls gospodarczy, turystyczny oraz społeczny. Polacy wreszcie mogli być z siebie dumni, pokazując nowoczesny kraj gościom z całego świata. Sami też odczuli skok cywilizacyjny i nadal korzystają z wyników ciężkiej pracy wykonanej w związku z Euro. Używamy nowych dróg, dworców i lotnisk, stadionów i hoteli. Przekonaliśmy siebie i cały świat, że jesteśmy dobrymi organizatorami, a zdobyte know-how jest kapitałem dyskontowanym przy następnych imprezach, jak choćby mistrzostwa świata w siatkówce z meczem otwarcia na Stadionie Narodowym w Warszawie. Wartość marki Polska wzrosła według BNA o 75 proc., do blisko 700 mld dolarów, i jest notowana w pierwszej dwudziestce krajów na świecie. Stadion Narodowy w Warszawie jest najbardziej popularnym w kraju obiektem, rocznie odwiedza go 1,5 mln gości podczas 26 dużych imprez dla publiczności oraz  400 spotkań biznesowych. Mamy dziewięciu sponsorów, a rentowność operacyjną osiągniemy już w 2015 r., czyli pięć lat szybciej niż Wembley Arena.

Dariusz Budza, dyrektor Departamentu Sportu dla Wszystkich w Ministerstwie Sportu i Turystyki

Polski efekt Euro 2012 był widoczny, zanim jeszcze zabrzmiał pierwszy gwizdek na meczu otwarcia. Zbudowano orliki, na których odbywały się turnieje sportowe dla dzieci i młodzieży. Zaktywizowano i przeszkolono kilka tysięcy wolontariuszy, którzy nabyli doświadczenia i kompetencji, aby obsługiwać różne imprezy masowe. Społeczny wymiar tej imprezy to również 3 mln ludzi w strefach kibica, wielkie zainteresowanie dzieci uczestnictwem w piłkarskich akademiach sygnowanych nazwiskami znanych sportowców, rozwój szkolnego systemu szkoleń siatkarzy, a także ogólnopolski program upowszechniania lekkoatletyki. A musimy pamiętać, że dla dziecka największe wydarzenie sportowe to  lekcja wuefu poprowadzona przez Anitę Włodarczyk czy Tomasza Majewskiego.

Andrzej Szewiński, senator RP, wiceprezes Zarządu Głównego AZS, siatkarz

Turniej UEFA Euro to trzecia pod względem rangi impreza na świecie, po igrzyskach olimpijskich i mistrzostwach świata w piłce nożnej. Choć w 2012 r. nie osiągnęliśmy sukcesu sportowego, to sukces organizacyjny mieliśmy stuprocentowy. Organizatorzy i kibice powinni otrzymać złoty medal. Ponad podziałami politycznymi przygotowano specustawy, które umożliwiły szybkie zainwestowanie w infrastrukturę 90 mld zł. Polak mobilizuje się tylko wtedy, gdy ma nóż na gardle. Podobnym sukcesem były mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn. Cały siatkarski świat mógł zobaczyć świetną grę, niezawodną organizację i kibiców – najlepszych na świecie. Pomysł rozegrania meczu otwarcia na stadionie piłkarskim z 62-tysięczną widownią był wprost szatański i przysłużył się popularyzacji tej dyscypliny na całym świecie. Na taki sukces trzeba pracować wiele lat, i to od podstaw. Trzeba mieć dobry system szkolenia młodzieży i wyławiania talentów, a także kadrę dobrych trenerów.

Dr Rafał Kasprzak, Instytut Zarządzania, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Ekonomiści bez problemu potrafią ocenić opłacalność wydarzenia sportowego, wykorzystując wynik finansowy czy próg rentowności jako stosunek nakładów do uzyskanych efektów. Takie podejście jest przydatne do rozmowy z komercyjnym inwestorem i daje argumenty zachęcające do inwestowania. Efekty wydarzeń sportowych można podzielić na bezpośrednie (np. tworzenie miejsc pracy stałych i tymczasowych u organizatora oraz w sektorach pokrewnych, jak catering, hotelarstwo, a co za tym idzie – wzrost odprowadzanych podatków ) oraz pośrednie, wywołane przez czynnik promocji, aktywizujący i socjalizujący mieszkańców, rewitalizujący tkankę miejską, a tym samym wzmacniający atrakcyjność lokalizacyjną. Oceniając wydarzenie sportowe, trzeba też mieć na uwadze efekty indukowane, wynikające z tego, że każda osoba, która zarabia podczas wydarzenia, zwiększa też swoje wydatki, co jest impulsem pobudzającym gospodarkę w regionie. Aby prowadzić rzetelne analizy, ekonomiści muszą otrzymać rzetelne dane; tymczasem występuje problem z ich jakością, gdyż wiele odpowiedzi od respondentów ma charakter deklaratywny, a nie rzeczywisty. Ekonomista musi umieć uwzględnić te aspekty w szacunkach. Trzeba też brać pod uwagę możliwość tzw. wyciekania przychodów. Zjawisko to występuje w przypadku, gdy miasto lub region nie potrafią zagospodarować popytu wywołanego danym wydarzeniem, a regiony bardziej przedsiębiorcze przejmują te dochody.

Od lewej: Krzysztof Przybył, Dariusz Buza, Włodzimierz Szaranowicz, Zygmunt Waśkowski, Janusz Komurkiewicz, Rafał Szmytke, Jarosław Górski, Kamil Dąbrowa, Rafał Kasprzak, Robert Korzeniowski

Dr Jarosław Górski, ekonomista, Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego

Rozmawiając o opłacalności wydarzeń sportowych, musimy pamiętać, że w innych obszarach odnosimy korzyści, a w innych ponosimy koszty. Panuje powszechne przekonanie, że koszty są publiczne, a korzyści prywatne. Co więcej, koszty są zwykle natychmiastowe, a korzyści odroczone. Aby z sukcesem organizować wielkie wydarzenia sportowe, musimy mieć opinię publiczną po swojej stronie. Dlatego musimy umieć ją przekonać (w oparciu o rzetelne badania), że przewidywane korzyści są optymalne dla mieszkańców i regionu, nawet z uwzględnieniem kosztów utraconych możliwości.

Dr hab. Zygmunt Waśkowski, kierownik Katedry Strategii Marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, biegacz

Ekonomiści podchodzą do wydarzenia sportowego jak do produktu marketingowego, który odniesie sukces, jeżeli będzie zauważalny, zapamiętany i rekomendowany. Należy rozróżnić promocję samej imprezy od promocji poprzez tę imprezę. Oba aspekty są jednakowo ważne.

Zastanawiając się, czy imprezy sportowe dają impuls rozwojowy miastu, przyjrzyjmy się biegom maratońskim. Nie pochłaniają one dużych kosztów organizacyjnych, natomiast przynoszą wiele korzyści. Weźmy jako przykład maraton w Londynie, w którym uczestniczyłem w tym roku. Opłata startowa wynosi 100 funtów, zaś uczestników jest 30 tys. Rejestracja odbywa się online i trwa tylko kilka godzin. W tym czasie rejestruje się 100 tys. potencjalnych chętnych, z których system losuje 30 tys. szczęśliwców, biorących udział w maratonie. Maksymalna liczba uczestników jest określona względami bezpieczeństwa. Do opłaty startowej należy też doliczyć ok. 400 funtów, przeznaczonych na dojazd, noclegi, wyżywienie i upominki. Trzeba też uwzględnić, że każdy biegacz przyjeżdża z minimum jedną osobą towarzyszącą. W ten prosty sposób, przemnażając te kwoty przez liczbę uczestników czynnych i biernych, mamy policzone realne środki pozostawione w danym mieście (w hotelach, restauracjach itp.), a pośrednio także zwiększone wpływy podatkowe. W Polsce mamy pięć imprez maratońskich (w Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie oraz dwie w Warszawie), które liczą się wśród największych 50 w Europie. Są one dobrze rozwijającymi się wydarzeniami, przynoszącymi korzyści miastom – organizatorom.

Janusz Komurkiewcz, dyrektor marketingu, członek zarządu FAKRO Sp. z o.o.

Biznes traktuje wspieranie sportu poprzez sponsoring jako formę inwestycji. Jest to działanie wielopłaszczyznowe. Wydarzenie sportowe to sposobność promocji marki poprzez reklamy na stadionach i arenach, na bandach i billboardach oraz na strojach zawodników. Potrafimy policzyć, ile razy nasze logo ukazało się w ramach transmisji wydarzenia w mediach. Bierzemy pod uwagę długość ekspozycji i czas antenowy – a wszystko jest opisane wzorami matematycznymi, więc wyniki są pewne i obiektywne. Przeważnie transmisja żyje dłużej niż samo wydarzenie, jeżeli wziąć pod uwagę powtórki czy retransmisje do innych krajów, a wtedy korzyści rosną jeszcze bardziej.

Aby sponsoring sportowy przyniósł spodziewane efekty, trzeba fakt angażowania się w sport szeroko komunikować opinii publicznej i potencjalnym klientom. Udział firmy w wydarzeniu sportowym podnosi jej prestiż, rozpoznawalność i zaufanie klienta do marki. Sponsoring jest chętnie wykorzystywany w programach lojalnościowych i sprzedażowych. Wydawać by się mogło, że zapraszamy swoich klientów czy partnerów biznesowych na mecze – w rzeczywistości na takie zaproszenie muszą sami zapracować.

Włodzimierz Szaranowicz, dziennikarz sportowy, dyrektor TVP Sport

Przyszła kolej, aby zastanowić się, czy wielkie wydarzenia sportowe przynoszą mediom zyski, czy straty. Są oczywiście bezsporne zyski dotyczące imponderabiliów, jak flaga, godło, patriotyzm, ojczyzna, wizerunek kraju. Natomiast musimy otwarcie powiedzieć o kosztach, jakie ponoszą media, pozyskując prawa do transmisji wielkich imprez sportowych. Możemy chwalić się największymi w kraju widowniami, ale nie uciekniemy od faktu, że daleko nam do zbilansowania poniesionych kosztów. Za prawa do pokazania igrzysk olimpijskich na razie płacimy sensowne pieniądze, bo  MKOL przede wszystkim ma na celu promocję sportu i zdobycie najszerszej widowni. Natomiast w przypadku piłki nożnej sytuacja wygląda odmiennie. Za prawa do transmisji telewizyjnej Premier League British Telecom zapłacił  miliard funtów. TVP transmitowała turniej UEFA Euro 2012, choć koszty były dla nas ogromne. Na dodatek nasza drużyna zagrała tylko trzy mecze i odpadła, więc mieliśmy uzasadnione obawy, czy zdołamy przyciągnąć uwagę kibiców przez cały turniej. Tymczasem mecz finałowy bez udziału Polaków obejrzała 10-milionowa widownia. Dzięki tym transmisjom zwiększyliśmy kapitał społeczny (przywiązanie widza do stacji, wzrost jego szacunku i zaufania), a indeks atrakcyjności anteny wzrastał trzykrotnie (podobnie jak w przypadku Pucharu Świata w Skokach Narciarskich w Zakopanem).

Kamil Dąbrowa, dziennikarz, dyrektor Programu 1 Polskiego Radia SA, biegacz

Program 1 Polskiego Radia traktuje relacjonowanie wydarzeń sportowych jako element działania misyjnego mediów publicznych. Jesteśmy tzw. medium drugiego wyboru, więc prawa do  transmisji imprez sportowych kosztują nas znacznie mniej. Chciałbym natomiast zwrócić uwagę na wyścig Tour de Pologne, który relacjonujemy od dwóch lat (wraz z TVP ). Jest to impreza na światowym poziomie, zaliczana do pierwszej czwórki wyścigów europejskich. Promuje polski sport, kolarstwo rekreacyjne, a także jest wielką kampanią promocyjną kraju i regionów, przez które przejeżdżają kolarze.

Jesteśmy w gronie zwolenników wielkich wydarzeń sportowych, przeświadczeni, że bilans ich organizacji jest dodatni. Jednak jest w kraju niemała część społeczeństwa przeciwna tak wielkim wydarzeniom, a ich protesty potrafią powstrzymać realizację wielkich przedsięwzięć, jak choćby zimowej olimpiady w Krakowie w 2022 r. Organizacja takich imprez wymaga dialogu ze społecznościami lokalnymi, aby przekonać je o korzyściach płynących dla danego miasta i jego mieszkańców.

Robert Korzeniowski, dyrektor Biura Ubezpieczeń Rynku Sportu Mentor SA, chodziarz, olimpijczyk

Rozważając korzyści z imprezy sportowej, musimy patrzeć na problem wieloaspektowo, gdyż mamy do czynienia z wieloma uczestnikami wydarzenia. Są uczestnicy czynni oraz bierni. Są odbiorcy telewizyjni oraz odbiorcy okazjonalni, którzy z wydarzeniem zetknęli się przypadkowo (np. przystając na trasie maratonu). Musimy również pamiętać, że dzisiejsze społeczeństwo nie korzysta jedynie z mediów tradycyjnych: prasy, radia i telewizji. To użytkownicy nowych technologii i mediów społecznościowych, podłączeni do informacji online. Możemy ten fakt dobrze wykorzystać i zbierać dane, aby odpowiednio interpretować. W ten sposób możemy uniknąć niemiłych niespodzianek, jakie spotkały organizatorów ZIO 2022 w Krakowie. Nieumiejętne skonfrontowanie pytania referendalnego w sprawie organizacji igrzysk z pytaniami o metro, ścieżki rowerowe czy monitoring miejski od razu skazało tę ideę na niepowodzenie. Nie zadbano o zbudowanie kapitału społecznego dla tego pomysłu już na samym początku procesu przygotowawczego. Sprawie nie przysłużyły się także igrzyska w Soczi i nie pomogły nawet medale zdobywane przez Polaków. Obywatele przerazili się wydatków ponad stan i skłonności do wydawania pieniędzy lekką ręką. W tej chwili w grze o igrzyska zimowe w 2022 r. pozostały jedynie Ałmaty i Pekin, a w MKOL pojawiła się refleksja, że wysokim wymaganiom finansowym i komercyjnym mogą sprostać jedynie rządy nieliczące się z realiami finansowymi i głosem swoich obywateli.

Ireneusz Raś, poseł, przewodniczący sejmowej Komisji  Kultury Fizycznej, Sportu i Turystyki

W 2007 r. minister sportu przejął turystykę od ministra gospodarki. W ten sposób zaakcentowano, że w Polsce turystyka ma szanse na rozwój w kontekście imprez sportowych. Kraków nie zdołał pokazać mieszkańcom, jakie korzyści odniosą z organizacji igrzysk. Dlatego zanotowaliśmy porażkę na własnym boisku. Włosi mawiają: „czym dla innych ropa i gaz, tym dla Włochów  turystyka”. Tak też może i musi być u nas. Turniej Euro 2012 zdopingował nas do inwestycji w infrastrukturę nie tylko sportową, ale przede wszystkim miejską, drogową, kolejową. Dzięki temu zniwelowaliśmy wieloletnie zaniedbania z korzyścią dla wszystkich obywateli. Podobnie organizacja zimowych igrzysk w Małopolsce wymusiłaby wybudowanie potrzebnej wszystkim infrastruktury, której w tej chwili nie ma. Bezpośrednio po turnieju Euro 2012 ok. 95 proc. obywateli deklarowało chęć organizacji dużej imprezy sportowej w Polsce. Niestety nie potrafiliśmy właściwie spożytkować tego kapitału i koniec końców Kraków przegrał szansę na organizację olimpiady i skok rozwojowy.

Podobnie ma się sprawa wyciągów narciarskich w Zakopanem. Niestety, silne lobby niewielkiej grupy ludzi skutecznie blokuje budowę infrastruktury narciarskiej. Mamy jedynie dwa wyciągi alpejskie na Kasprowym Wierchu i oba są w opłakanym stanie. Nie wolno nam nawet naśnieżać tras zjazdowych  naturalnymi wodami. W kraju jest ogromna rzesza narciarzy, którzy wydają rokrocznie 2 mld zł w Austrii, we Francji, Włoszech i na Słowacji. Gdyby była u nas odpowiednia infrastruktura sportowa, to przynajmniej połowa z tych pieniędzy trafiłaby do polskich hotelarzy, właścicieli wyciągów, restauratorów, przewoźników, a na koniec – zasiliłaby kasę państwa w postaci podatków.

                                                                                                                                                        Od lewej: Mikołaj Piotrowski, Paweł Rabiej, Michał Kleiber, Ireneusz Raś, Andrzej Szewiński

Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, żeglarz, paralotniarz, instruktor sportowy

Turystyka jest na świecie trzecią gałęzią przemysłu. W Polsce zajmuje coraz wyższą pozycję. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat odnotowaliśmy wzrost przyjazdów zagranicznych o 20 proc., a przyjazdów krajowych – aż o 50 proc. Tak więc udział turystyki w PKB też się zwiększył – z 4 proc. do 6,2 proc. Naszym celem jest osiągnięcie średniej europejskiej, wynoszącej 9 proc. Trzeba pamiętać, że konkurujemy na najbardziej turystycznym rynku na świecie, jakim jest Europa. Do promocji Polski wykorzystujemy wielkie imprezy sportowe, takie jak Tour de Pologne, mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn  czy turniej piłkarski Euro 2012. Pokazujemy dobrą organizację, bezpieczny, ciekawy, pełen atrakcji turystycznych kraj. Na nasze zaproszenie w 2012 r. przyjechało 700 dziennikarzy z całego świata – ekwiwalent reklamowy w postaci artykułów, reportaży, filmów, jakie powstały po ich wizycie w Polsce, wielokrotnie przekroczył koszty ich przyjęcia. Kojarzenie pozytywnych emocji z promocją Polski daje dobre rezultaty. Walczymy o rekomendacje turystów, którzy byli w naszym kraju, bo rekomendacja to najsilniejsze narzędzie marketingowe. Prawie 90 proc. osób, które były w naszym kraju, zarekomendowało go jako godny odwiedzenia. My sami też uwierzyliśmy w siebie i w siłę Polski. A trudno jest skutecznie promować kraj, jeżeli samemu nie będzie się przekonanym o jego atutach.

Korzyści z organizacji wielkich wydarzeń sportowych

Paweł Rabiej, partner zarządzający ośrodka dialogu i analiz THINKTANK

Wewnętrzne:

• Infrastruktura sportowa, która pozostaje po wydarzeniu i dobrze działa (np. Stadion Narodowy w Warszawie).
• Postęp modernizacyjny kraju: drogi, dworce, lotniska itp.  
• Wiedza i doświadczenie w zakresie realizacji wydarzeń. „Efekt polski” zastąpił „efekt barceloński” i oznacza zwiększenie atrakcyjności turystycznej regionu oraz dodatkowo postęp modernizacyjny, poszerzenie wiedzy i know-how z zakresu zarządzania wydarzeniami sportowymi.
• Wpływ na pobudzenie turystyki i popytu wewnętrznego. Szacuje się, że turniej Euro 2012 przyczyni się do zwiększenia PKB o 21,3 mld zł do roku 2020, głównie poprzez rozwój branży turystycznej.
• Wzrost spójności społecznej i zaufania, co sprzyja budowaniu kapitału społecznego, wzmacnia więzi i postawy patriotyczne. Rośnie poczucie dumy narodowej i wiary we własny sukces.
• Wzrost aktywności sportowej Polaków i poprawa stanu zdrowia. Rozwój kompetencji współpracy, wytrwałości i ambicji.
• Impuls rozwojowy dla miast organizatorów. Wydarzenia sportowe mogą być elementem strategii marketingowej i kampanii promocyjnych, są czynnikiem pobudzającym gospodarkę i zwiększają rozpoznawalność miast.
• Wzrost zainteresowania biznesu marketingiem sportowym jako inwestycją w prestiż, wykorzystywany do budowy więzi klienta z marką. Programy lojalnościowe firm przyczyniają się do usportowienia Polaków i poprawy kondycji fizycznej.

Zewnętrzne (wpływające na wizerunek Polski na świecie i budowę marki narodowej):

• Wzrost turystyki zagranicznej (w tym turystyki aktywnej, związanej z uprawianiem sportu).
• Udział turystyki w PKB wzrósł z 4 proc. do 6,2 proc. Celem jest osiągnięcie średniej europejskiej, wynoszącej 9 proc.
• Poprawa wizerunku Polski za granicą i obalenie stereotypów. W ocenie obcokrajowców Polska jest krajem wartym polecenia, przyjaznym, nowoczesnym, z piękną przyrodą i licznymi atrakcjami turystycznymi.
• Wzrost wiarygodności  jako sprawnego organizatora imprez o zasięgu globalnym.

Problemy do rozwiązania przy organizacji wielkich wydarzeń:

• Wysokie koszty infrastruktury.
• Koszty organizacyjne, w tym koszty promocji, szczególnie występujące po stronie miast.
• Koszty utrzymania obiektów po wydarzeniu, a zbudowanych na jego potrzeby. Stadion Narodowy w Warszawie to pozytywny przykład obiektu, który może stać się dochodową wizytówką miasta.
• Wysokie koszty transmisji telewizyjnych i w innych mediach.
• Koszty społeczne, związane z obawami mieszkańców o utracone możliwości zaspokajania innych potrzeb społecznych (jak żłobki, opieka medyczna).
• Brak dialogu społecznego, co skutkuje niezrozumieniem i negatywną opinią publiczną wobec organizacji wydarzeń sportowych. Należy przekonywać (w oparciu o rzetelne badania), że bilans będzie korzystny dla mieszkańców, a poniesione koszty przyniosą spodziewane korzyści nie tylko dla państwa, ale też obywateli bezpośrednio związanych z danym wydarzeniem sportowym.

Rekomendacje

1. Polska powinna wypracować strategię narodową organizacji dużych wydarzeń, w tym sportowych. Priorytetem państwa powinna być organizacja imprez z uwzględnieniem naszych możliwości finansowych, bez szarżowania inwestycyjnego.
2. Wydarzenia sportowe powinny stać się priorytetem promocyjnym i organizacyjnym miast. Dzięki pozytywnym emocjom, jakie niesie za sobą sport, łatwiej osiągnąć pozytywne relacje z mieszkańcami oraz pokazać, że ich miasto jest smart.
3. We współpracy z ekonomistami należy pokazać wszystkim interesariuszom korzyści i koszty organizacji wydarzeń sportowych. Aby zdobyć ich poparcie, należy wykazać optymalny bilans wydarzenia.
4. Sukces wydarzenia sportowego można osiągnąć jedynie na drodze bliskiej współpracy państwa i samorządów, organizacji sportowych, obywateli oraz biznesu. Zainteresowanie firm sponsoringiem sportowym można uzyskać, wykazując opłacalność inwestycji. Interes obywateli  musi być zabezpieczony i wykazany na każdym etapie organizacyjnym wydarzenia.