W jedności siła

Adam Mikołajczyk (moderator): W przededniu wielkich rocznic nadarza się okazja do podsumowań. Jaki jest szczególny sukces promocyjny Polski w obszarach, za które odpowiadają reprezentowane przez panie resorty?

Katarzyna Sobierajska, podsekretarz stanu, Ministerstwo Sportu i Turystyki

Cztery ostatnie lata to bardzo dobry czas dla promocji Polski. Wszystkie wydarzenia, które odbyły się w tym okresie, a więc Rok Chopinowski 2010, prezydencja Polski w Radzie Unii Europejskiej w 2011 r., turniej piłki nożnej Euro 2012, to dobre przykłady współdziałania i połączenia sił wielu resortów w celu jak najlepszej realizacji celu promocyjnego. 

Ilona Antoniszyn-Klik, podsekretarz stanu, Ministerstwo Gospodarki

Pierwszym przykładem dobrze wykorzystanej szansy na promocję Polski była niezwykle udana (pod względem frekwencji zwiedzających polski pawilon oraz współpracy, jaką udało się w tym czasie nawiązać) prezentacja podczas światowej wystawy Expo 2010 w Szanghaju. Za organizację tego wydarzenia odpowiadały wspólnie PARP i PAIiIZ. Równie ważną imprezą promocyjną był oczywiście turniej Euro 2012, za którego przygotowanie odpowiadało Ministerstwo Sportu i Turystyki. Ministerstwo Gospodarki postanowiło wtedy wykorzystać obecność wielu polityków oraz biznesmenów i zorganizowało spotkania bilateralne wysokiego szczebla. Korzystaliśmy także z partnerstwa Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, aby naszym gościom zaprezentować polską ofertę kulturalną. W tej chwili świat wymusza na nas współpracę międzyresortową. Uczestnicy spotkań gospodarczych chcą przy ich okazji poznać polską kuchnię, teatr czy zabytki. Chcą po prostu poznać Polskę.
 
Zofia Szalczyk, podsekretarz stanu, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi

W okresie ostatnich 10 lat udało nam się zmienić wizerunek polskiego rolnictwa zarówno na arenie międzynarodowej, jak i na rodzimym rynku. W tej chwili jest ono darzone uznaniem i szacunkiem, w przeciwieństwie do sytuacji sprzed wejścia do Unii Europejskiej, kiedy to kojarzone było z zacofaniem i populizmem. Dzisiaj sektor rolny ma znaczący udział w eksporcie, który w ostatnich 10 latach wzrósł aż 10-krotnie. Ten sukces to nie tylko efekt pracy producentów, ale też licznych działań promocyjnych. Bardzo pomocne okazały się środki z funduszy europejskich na promocję żywności i dobrze skoordynowane międzynarodowe kampanie promocyjne, jak np. w Rosji, Chinach, Korei czy na Ukrainie. Za niezwykle trafną uznajemy decyzję utworzenia dziewięciu funduszy branżowych przeznaczonych na promocję żywności. Z każdego litra sprzedanego mleka czy kilograma innego produktu żywnościowego kilka groszy trafia właśnie do sektorowych funduszy promocyjnych. Przed nami stoi jeszcze wyzwanie zwiększenia popytu na polskie usługi gospodarstw agroturystycznych, oferujących spokój natury oraz bogactwo produktów regionalnych.

Skuteczna promocja to także umiejętność rozwiązywania sytuacji kryzysowych. W ubiegłym roku mieliśmy okazję przekonać się o tym na własnej skórze, kiedy to musieliśmy stawić czoła złej prasie w Czechach dotyczącej polskiej żywności. Zaradziliśmy temu wspólnie z MSZ, organizując zespoły szybkiego reagowania z udziałem ambasady w Pradze. Na zorganizowanej tam konferencji obecnych było 30 redakcji, w tym wszystkie telewizyjne. Dzięki temu nasz sprzeciw wobec nieczystej walki konkurencyjnej o czeskich konsumentów dotarł do wszystkich zainteresowanych. Wraz z MSZ zaprosiliśmy do Polski dziennikarzy czeskich, aby osobiście przekonali się, jak smakuje polska żywność. Do pracy w ambasadach w Bratysławie i Pradze zostali oddelegowani specjaliści z resortu rolnictwa, aby móc na bieżąco reagować na każdą negatywną opinię. Zła passa została odwrócona, ale nie uśpiono naszej czujności. 

Katarzyna Kacperczyk, podsekretarz stanu, Ministerstwo Spraw Zagranicznych

Dzisiejsze spotkanie to dobra okazja, aby podziękować wszystkim paniom odpowiedzialnym za promocję we wszystkich resortach, a także ich zespołom – za wsparcie, jakiego udzielają nieustannie Ministerstwu Spraw Zagranicznych w działaniach na rzecz promocji Polski. Chciałabym tu przede wszystkim podkreślić ponadstandardowy wysiłek wszystkich resortów przy realizacji zadań promocyjnych w okresie przewodnictwa Polski w Radzie UE. Efekt był niesamowity – 1831 wydarzeń, które odbywały się w tym czasie, wymagało precyzyjnej współpracy wielu instytucji. Myślę, że z rezultatów prezydencji wszyscy możemy być dumni.

Równie dobrą współpracę realizowaliśmy w ubiegłym roku w trakcie przewodniczenia Grupie Wyszehradzkiej. Szczególnie wysoką ocenę otrzymała inicjatywa Wyszehradzkiego Rajdu Kolarskiego (zorganizowanego na wzór legendarnego Wyścigu Pokoju). Impreza zyskała sympatię kolarzy amatorów i widzów oraz uznanie wszystkich członków Grupy. Mam nadzieję, że projekt ten wejdzie na stałe do kalendarza wspólnych wydarzeń. Rajd z Budapesztu do Krakowa przebiegał przez Słowację i Czechy, była to więc dobra okazja, aby promować polską żywność na tych zagrożonych złą prasą rynkach.

Monika Smoleń, podsekretarz stanu, Ministerstwo Kultury i Sztuki

Pamiętam podobną debatę organizowaną w 2010 r. przez Fundację „Teraz Polska”, z której główny wniosek mówił o braku współpracy i koordynacji działań. W tej chwili jesteśmy już w zupełnie innym punkcie. Wykorzystaliśmy czas i wiele się nauczyliśmy. Przed nami duże wydarzenia promocyjne, takie jak 600-lecie nawiązania stosunków dyplomatycznych między Polską i Turcją czy systemowy projekt międzyresortowy Sezon Polski w Rosji i Sezon Rosyjski w Polsce – pokazują one dobitnie, że działamy wspólnie i korzystamy z efektu synergii.

W mojej ocenie ostatnie cztery lata były bardzo udane dla promocji polskiej kultury. W trakcie imprez Roku Chopinowskiego promowaliśmy nasz kraj poprzez muzykę tego wielkiego kompozytora, doskonale znaną w skali globalnej. Na całym świecie powstały wtedy aż 44 komitety honorowe z wybitnymi osobistościami na czele, wspierające obchody Roku Chopinowskiego. Nawet podczas turnieju piłkarskiego Euro 2012 znaleźliśmy dla siebie niszę, proponując w Rzeszowie polsko-ukraiński projekt kulturalny pod nazwą Europejski Stadion Kultury. Dzisiaj przerodził się on w program Wschód Kultury, realizowany dodatkowo w Lublinie i Białymstoku. Miasta odkryły nowe możliwości współdziałania środowisk twórczych na rzecz wymiany artystycznej i obiegu kultury ponad granicami.

Dużym sukcesem ostatnich lat jest zmiana podejścia do kultury. Wydarzenie kulturalne jest wartością odrębną i samoistną, która wchodząc na dany rynek jako pierwsza, może torować drogę dużym projektom gospodarczym i biznesowym. Raport MSZ po prezydencji Polski w UE pokazał dobitnie, że program kulturalny tego wydarzenia odniósł pożądany skutek, był zauważony i bardzo dobrze przyjęty.

W ostatnich latach wypracowaliśmy nowe podejście do budowy projektów kulturalnych – obecnie to nie my, Polacy, decydujemy, co chcemy pokazać w Londynie, Nowym Jorku czy Moskwie. Zapraszamy do Polski na pobyty studyjne animatorów i menedżerów kultury ze świata, pokazujemy nasze propozycje i wspólnie decydujemy, które z nich zainteresują widza za granicą. Inne projekty wysyłamy do Wielkiej Brytanii, inne pokazujemy widzom w Rosji czy w Chinach, bo zawsze pamiętamy, aby uwzględnić upodobania. Obecnie pracujemy już nad projektami, które będą realizowane w 2016 i 2017 r., gdyż najlepsze sale koncertowe i teatralne właśnie z takim wyprzedzeniem trzeba rezerwować.

Przez lata kultura polska była obecna na świecie nazwiskami wielkich polskich mistrzów: Kieślowskiego, Wajdy, Zanussiego, Kantora. Obecnie naszym priorytetem jest prezentacja młodych twórców i młodej sztuki.

 

Adam Mikołajczyk: W obliczu nowej  perspektywy UE 2014–2020 proszę o sprecyzowanie konkretnych planów, wyzwań i projektów, które będą realizowane w tym okresie. 

Monika Smoleń: Choć kultura nie należy do obszarów wspólnej polityki UE, a tym samym nie otrzymuje bezpośrednio środków pomocowych, to jednak w poprzedniej perspektywie finansowej 2007–2013 udało się pozyskać dofinansowanie w kwocie 1,3 mld euro, co jest szóstą częścią wszystkich środków, jakie kraje członkowskie UE przeznaczyły na kulturę. Dzięki temu możemy mówić o swoistym boomie inwestycyjnym w dziedzinie infrastruktury, szkolnictwa artystycznego i ochrony dziedzictwa kultury. Mogliśmy dofinansować Centrum Nauki Kopernik, Europejskie Centrum Solidarności czy Narodowe Centrum Muzyki; mogliśmy wspomóc renowację zabytków, takich jak Zamek Królewski w Warszawie, Wilanów, Łazienki Królewskie. Środki z nowej pespektywy finansowej nadal będziemy inwestować w kulturę, gdyż znakomicie spełnia ona unijny wymóg wpływu na rozwój regionalny, podniesienia jakości życia mieszkańców czy też zwiększenia atrakcyjności miejsc – co jest niebagatelnym czynnikiem pozyskania turystów i inwestorów. Będziemy wspierać przemysły kreatywne, szkolnictwo artystyczne oraz instytucje kultury i zabytki.

Z uznaniem obserwujemy działania Ministerstwa Gospodarki na rzecz promocji polskiego wzornictwa przemysłowego, które jest również dziedziną  kultury, a projektanci i twórcy kształcą się na wyższych uczelniach artystycznych. Wśród 15 branż objętych programem promocyjnym Ministerstwa Gospodarki co najmniej pięć ma swój rodowód w sztuce (wzornictwo w meblarstwie i jubilerstwie, słynna polska szkoła konserwacji zabytków oraz gry wideo, gdzie niebagatelną rolę odgrywa grafika, multimedia i animacja).

Od kilku lat organizujemy wspólnie z Narodowym Centrum Kultury kampanię społeczną „Kultura się liczy”. Chcemy uświadomić społeczeństwu, że kultura, choć często postrzegana jako luksus generujący koszty, w rzeczywistości sprzyja rozwojowi społeczno-gospodarczemu i ma wymierny udział w tworzeniu produktu krajowego brutto.

W najbliższym czasie chcielibyśmy sięgnąć głębiej po środki z Europejskiego Funduszu Społecznego, aby za pomocą projektów kulturalnych walczyć z wykluczeniem społecznym, nie tylko na linii miasto – wieś, ale także w wymiarze międzypokoleniowym. Chcemy integrować i aktywizować ludzi starszych i samotnych poprzez zajęcia artystyczne prowadzone przez uniwersytety trzeciego wieku.

Katarzyna Kacperczyk: Ministerstwo Spraw Zagranicznych jest w o tyle niedogodnej sytuacji, że choć walczy o środki z budżetu unijnego dla Polski, to samo ich konsumować nie może. MSZ dostrzega konieczność działań poza UE i krajami wysoko rozwiniętymi. Interesują nas odległe rynki. Uruchomiliśmy już program Go Africa, wykorzystując bazę przyjaznych kontaktów zbudowanych jeszcze w latach  70. i 80. Obecnie musimy rozwijać te relacje w oparciu o nowoczesną ofertę biznesową i przemysł nowych technologii.

Z zainteresowaniem przyglądamy się działaniom Polskiej Organizacji Turystycznej na rynkach azjatyckich – wdrożona w Chinach kampania promocyjna „Lubię Polskę” jest ciekawa i mam nadzieję, że odniesie sukces.

Do nowych kierunków działania musimy oczywiście dostosować siatkę placówek dyplomatycznych i instytutów polskich. Dlatego planujemy powołanie w najbliższym czasie nowych instytutów w Istambule, Pekinie i New Delhi. W działania promocyjne angażujemy również samorządy i organizacje pozarządowe. Rokrocznie organizujemy trzy konkursy: na wsparcie wymiaru zagranicznego współpracy samorządowej, na wsparcie regionalnych ośrodków debaty międzynarodowej oraz dla organizacji pozarządowych na działania w ramach dyplomacji publicznej.

Przed nami jest jeszcze zadanie opracowania i przyjęcia strategii promocji i rozwoju marki Polska na najbliższe lata. Rada Promocji Polski pod przewodnictwem ministra Radosława Sikorskiego przyjęła w październiku 2013 r. zasady marki Polska, dzięki czemu prace nad strategią nabrały tempa. Potrzebny jest wspólny przekaz o Polsce, który można byłoby nieść w świat i wykorzystywać w sposób odpowiedni dla każdego z resortów. 

Zofia Szalczyk: Z raportu FAO z 2010 r., dotyczącego żywnościowych potrzeb świata, dowiadujemy się, że w 2050 r. będziemy potrzebować o 40 proc. więcej żywności niż w roku 2010. Związane jest to ze wzrostem populacji ludności z 7 mld w 2010 r. do 9,2 mld w 2050 r. Nie bez znaczenia jest też fakt, że ze względu na zmiany klimatyczne ubywa powierzchni pod uprawy rolne. Nowych rynków zbytu na produkcję rolną należy szukać poza Europą (która nieuchronnie się starzeje) – wśród państw rozwijających się, posiadających bogacące się społeczeństwo, które potrzebuje nowych produktów żywnościowych.

Chcemy owe rynki zdobywać, ponieważ jesteśmy przekonani o wysokiej jakości polskiej żywności – zdrowej, smacznej i konkurencyjnej cenowo. Nie zapominamy też o rodzimym konsumencie. Staramy się go przekonać, aby świadomie wkładał do koszyka polskie produkty. Jesteśmy w skali globalnej czołowym producentem jabłek i chcielibyśmy zachować tę pozycję. Dobrze byłoby utrzymać, a może nawet poprawić drugie miejsce w światowej produkcji pieczarki oraz trzecie w produkcji drobiu.

Katarzyna Sobierajska: Nasze główne wyzwanie na najbliższe lata to zdobycie prawa do organizacji XXIV Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Krakowie w 2022 r. Kreując kierunki rozwoju, musimy brać pod uwagę aspekty demograficzne i sytuację geopolityczną. Europa jest wprawdzie jeszcze kierunkiem turystycznym numer jeden, ale należy mieć świadomość, że inne rynki rozwijają się równie aktywnie. Dlatego swoją uwagę kierujemy (zgodnie z przyjętą strategią marketingową) na rynki azjatyckie, tj. Chiny, Indie i Japonię.

Wymogi finansowe nowej perspektywy UE pozwalają nam na wspieranie zarówno konkretnych projektów innowacyjnych, jak i samych przedsiębiorców działających w obszarze turystyki. Do tej pory pozyskane środki unijne były przeznaczone na kampanie promocyjne i inwestycje w obrębie turystyki. Obecnie nadchodzi czas na budowanie ponadregionalnych, międzynarodowych produktów turystycznych.

Ilona Antoniszyn-Klik: W najbliższych latach planujemy prawdziwą rewolucję – chcemy do promocji w sposób systemowy włączyć przedsiębiorców, stowarzyszenia zszarzające biznes oraz organizacje z jego otoczenia. Planujemy stworzyć pięć centrów gospodarczych Polski na całym świecie, które pełniłyby zarówno rolę inkubatorów przedsiębiorczości, jak i odpowiadały za realizację programów progospodarczych. Nie możemy zapominać o urzędach marszałkowskich, gdyż większość działań promocyjnych faktycznie odbywa się w regionach. Liczymy na wsparcie polskich przedsiębiorstw, które mogłyby wymieniać się doświadczeniem funkcjonowania na danym rynku. Bardzo liczymy też na pomoc polskich placówek dyplomatycznych. Pierwsza pilotażowa ambasada polskiej gospodarki powstanie w Kazachstanie.

Oczywiście cały czas istnieje potrzeba promocji Polski w… Polsce. Dlatego doceniamy działania realizowane od ponad 20 lat przez Fundację „Teraz Polska” w ramach Polskiego Programu Promocyjnego. Wiele polskich produktów i usług mogło dzięki nim zaistnieć na rynku lub ugruntować swoją pozycję.

---

Marzena Tataj
 

Podsumowanie

Jarosław Górski

Nowoczesna promocja musi być kompleksowa, aby zyskać na efekcie synergii. Musi łączyć kulturę z turystyką, naukę ze sportem, a to wszystko powinno być mocno osadzone w realiach gospodarczych. Takie podejście nie jest łatwe przy ograniczonych środkach finansowych. Na szczęście w sukurs przychodzą polskie cechy narodowe, jak np. kreatywność i przedsiębiorczość, gwarantujące powodzenie przedsięwzięć. Równie ważny aspekt nowoczesnej promocji to jej właściwe zaadresowanie – jasno wyrażony, konkretny przekaz wizerunkowy powinien być skierowany do dobrze dobranej grupy docelowej. Istotny jest też odpowiedni dobór miejsc, wydarzeń, osobistości, które zostają w głowach odbiorców jak kotwice promocyjne.

Polska nie posiada jeszcze strategii marketingowej swojej marki. Cieszy jednak fakt, że prace nad takim dokumentem są już mocno zaawansowane. Nasza dzisiejsza promocja jest jak symfonia, jak dobrze nastrojona orkiestra, w której każda sekcja instrumentów (każdy resort) ma swoją odrębną partyturę, a całość, pod jedną batutą, brzmi wspaniale.

Napawa optymizmem również fakt, że pomimo braku ustawowego nakazu współpracy międzyresortowej takie współdziałanie odbywa się spontanicznie, naturalnie i skutecznie. Podyktowane jest bowiem pragmatyzmem i chęcią wspólnego osiągnięcia celu, czyli wypromowaniu naszego kraju i zbudowaniu marki Polska.

Za promocję Polski odpowiadają we wszystkich najważniejszych resortach kobiety. Potrafią pracować energicznie, pragmatycznie, bez wzajemnych animozji – dzięki nim zaczynamy wreszcie odnosić sukcesy.

Paweł Rabiej

Promocja Polski za granicą wymaga doprecyzowania narracji. Nie mamy jeszcze opowieści, która bije swoją siłą, która potrafi przekazać elitom (biznesowym, gospodarczym, politycznym, kulturalnym), ale też przeciętnemu obywatelowi każdego kraju na świecie, czym jest Polska dzisiaj i jak bardzo się zmieniła na przestrzeni ostatnich lat.

Narzędzia promocyjne powinny być bardzo precyzyjnie i przemyślnie dobierane. W dobie  nowych technologii istnieje możliwość dokładnego trafienia wprost do konkretnego odbiorcy z promocją turystyczną, biznesową, gospodarczą, kulturalną. Trzeba z chirurgiczną precyzją określić  grupę docelową oraz wybrać optymalne środki i czas. Dzisiaj, aby odnieść sukces, nie potrzeba światowych kampanii telewizyjnych. Czasem wystarczy dotrzeć do elit danego kraju, używając nowych technologii.

Z badań dotyczących różnic między kobietami i mężczyznami w zarządzaniu i przywództwie wynika, że kobiety są bardziej pragmatyczne w działaniu, potrafią działać zespołowo i budować sieci współpracy wokół projektów. Ponadto charakteryzuje je intuicja i innowacyjność, tak potrzebne we wszystkich działaniach promocyjnych. Promocja Polski powinna nadal pozostawać w rękach kobiet, gdyż daje to nadzieję na pożądany skutek.