Teraz odwaga!

Jest oczywistością stwierdzenie, że w porównaniu do innych krajów Unii Europejskiej, w szczególności tych z tzw. starej Unii, środki na promocję będące w dyspozycji polskich samorządów są na ogół znacząco mniejsze. Wydawać by się więc mogło, że pozostaje tylko pozazdrościć rozmachu, o jakim polskie miasta czy regiony mogą (na razie) jedynie pomarzyć. Trzeba jednak robić swoje, w skali adekwatnej do posiadanych budżetów, ze świadomością, że pewnie będziemy mniej ekspansywni, widoczni, mniej rozpoznawalni. Jak się jednak okazuje, tak wcale być nie musi.

Bo jeśli nie kasą, to trzeba sposobem: zaskakującym pomysłem, innowacyjnym myśleniem, pójściem pod prąd, wbrew utartym schematom i konwencjom. W miejsce klasycznych nośników reklamowych (na które nie zawsze nas stać) zastosujmy niestandardowe formy promocji albo nieszablonowe podejście do tradycyjnych mediów. Kampanie - wydarzenia, obejmujące np. ambient media, guerilla marketing, kreatywne formuły eventów, marketing doświadczeń itp., są mniej kosztowne niż klasyczny BTL, a umiejętnie zaprojektowane znakomicie trafiają nie tylko do bezpośrednich odbiorców, ale zyskują rozgłos w szerszej skali dzięki nagłośnieniu medialnemu.

Byłoby jednak uproszczeniem powiedzieć, że stosowanie różnego rodzaju niestandardowych zabiegów jest wyłącznie formą swego rodzaju sztukowania w sytuacji ograniczonego budżetu na promocję. Kluczowy jest potencjał mocnego wyróżnienia marki miasta czy regionu, nadania jej rozgłosu itp., a że dzięki niemu może być o nas głośniej za mniej – tym lepiej.

Polak potrafi

Wiele udanych, niestandardowych działań promocyjnych realizowanych przez polskie regiony dowodzi, że Polak faktycznie potrafi w tej dziedzinie wiele ciekawego zdziałać. Oto kilka przykładów.

W okresie długiego weekendu majowego w 2012 r. Pomorska Regionalna Organizacja Turystyczna chciała zainteresować mieszkańców województwa kujawsko-pomorskiego krótkimi, choćby weekendowymi wypadami na sąsiednie Pomorze i do Trójmiasta. Przykład dał sam… Mikołaj Kopernik. Najpierw mieszkańcy miasta mogli zobaczyć na jednym z centralnych placów starówki nietypowy pomnik najsłynniejszego torunianina: wielki astronom, siedząc w kabriolecie, szykował się do wyjazdu. Kilka dni później samochód z pasażerem zniknął, a na cokole zostały tylko ślady opon. Tajemnicze zniknięcie wyjaśniły wlepki za wycieraczkami samochodów – Kopernik pozdrawiał z Pomorza, gdzie udał się na długi weekend.

Małopolska specjalizuje się w stosowaniu niestandardowych form promocji w odniesieniu do motywu Korala Małopolskiego, który region obrał za symbol swojej marki turystycznej. Jego kolejne interpretacje można było śledzić podczas prezentacji województwa na kolejnych edycjach targów ITB w Berlinie, imprezy należącej do najważniejszych w branży. Koral przybrał tam formę machinarium do projekcji animowanego spotu, która była możliwa tylko wówczas, gdy widz napędzał maszynerię. Był też koral-wehikuł, którym podwożono gości targów na stoisko Małopolski (w tym minister Muchę). Była koralowa gra, w którą zagrał nawet burmistrz Berlina. Wspólne dla poszczególnych kreacji jest nawiązywanie – w niestandardowej formie – interakcji ze zwiedzającymi targi. W ten sposób stoisko regionu zawsze korzystnie wyróżniało się wśród wystawców. Głośna stała się też instalacja przestrzenna na berlińskim dworcu głównym, z manekinami przedstawiającymi ludzi poszukujących małopolskich korali (relacja m.in. w „Stern” i „Die Welt”). We wszystkich targowych wystąpieniach regionu bardzo ważna jest konsekwencja – jeszcze przed rozpoczęciem edycji ITB 2013 przedstawiciele Małopolski byli pytani, jaki tego roku koral pokazany zostanie w Berlinie.

Promocję zimowych walorów Małopolski, jaką przeprowadzono w grudniu 2010 r. w Warszawie, można by nazwać najmniejszą na świecie outdoorową kampanią marketingu terytorialnego. Wykorzystany w niej został bowiem tylko… jeden billboard. Zamiast zwykłą powierzchnią reklamową stał się on swoistą sceną, z pełnowymiarową makietą krzesełka wyciągu narciarskiego i znanymi aktorami w pełnym narciarskim ekwipunku. Po inauguracyjnym performance na narciarskim krzesełku na miesiąc zagościła rodzina narciarzy-manekinów. Kreacja okazała się tak sugestywna, że podobno niektórzy przechodnie przy mroźnej aurze martwili się o kondycję zawieszonych wysoko nad ulicą miłośników szusowania. Jej siłą było bardzo mocne wyróżnienie, które osiągnięto dzięki zaskoczeniu, jakie wywoływało niestandardowe potraktowanie standardowego nośnika reklamowego.

Kolejny przykład również pokazuje, że nieszablonowa kreacja na tradycyjnym billboardzie może skompensować niedostatki budżetu na zakup mediów i przynieść znakomite efekty. Najnowsza turystyczna kampania Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej to tylko 30 nośników, ale niewątpliwie bardzo silnie zwróciła uwagę na Małopolskę. Do płaszczyzny plakatu przymocowane zostały bowiem ogromne naszyjniki – czerwone korale. Ten zabieg sprawił, że płaski nośnik zyskał zaskakujący dla odbiorców trzeci wymiar, który mocno przyciągał wzrok. Trzeba też dodać, że dzięki nietypowej kreacji kampania znalazła oddźwięk w mediach, co przełożyło się na zwiększenie jej zasięgu.

Przykłady można by mnożyć: Pomorskie i Zachodniopomorskie przeniosły kawałek nadbałtyckiej plaży (z piaskiem, leżakami, parawanem i plażowiczami) na zaśnieżone stoki narciarskie, by już podczas zimowych ferii zapraszać turystów nad Bałtyk. Wielokrotnie już tu wspominana Małopolska zaaranżowała na gdańskiej starówce scenerię podhalańskich term z tatrzańskim pejzażem w tle i prawdziwymi kąpiącymi się (mimo mrozu).

W październiku 2012 r. na ulicach Poznania pojawiły się lune-ty widokowe, które aż kusiły, by do nich zajrzeć. Było warto, bo pozwalały zobaczyć… morze. Akcję przygotowało Pomor-skie na targi turystyczne Tour Salon. Z końcem maja 2012 r. na pokładzie samolotu przyleciał do Krakowa niezwykły prezent ze Świnoujścia – piasek zebrany przez dzieci na nadbałtyckiej plaży, który zasilił krakowskie piaskownice. To niskobudżetowe przedsięwzięcie, które dostarczyło wiele frajdy małym krakowianom (w piasku ukryte były bursztyny) i wywołało bardzo pozytywne emocje, było wspólną inicjatywą Świnoujścia, linii lotniczych Eurolot oraz Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, promującą nowe połączenia lotnicze. Wspólne w przywołanych tutaj przykładach jest intrygowanie i zaskakiwanie odbiorcy, osiągane m.in. poprzez żonglowanie kontekstami, przenoszenie atrybutów z jednego w zupełnie inny, co w rezultacie tworzy niecodzienną całość.

Chcieli dobrze…

… i wcale nie wyszło tak źle, jak wskazywałaby medialna nagonka. Mowa o spotach Małopolski, które przygotowane zostały na potrzeby promocji gospodarczej regionu i którym przypięto łatkę „z sobowtórem George’a Clooneya”. Powiedziawszy sobie w duchu: „Teraz odwaga, autorze!”, wbrew powszechnemu nastawieniu do małopolskiej produkcji, staram się nie poddawać obowiązującej tezie o absolutnej porażce promocyjnej i wydobyć pozytywy, które zdaje się jakoś w ferworze umknęły i przysłoniły sedno sprawy. Jeśli bowiem spojrzeć na spoty bez całej otoczki negatywnych emocji, to mają one niezaprzeczalny atut – wyróżniają się. Tematykę promocji walorów gospodarczych, inwestycyjnych, biznesowych regionu traktują w sposób nietypowy. Nie wykorzystują zużytych już, charakterystycznych dla tej dziedziny szablonów, jak choćby szklana fasada biurowca, lotnisko, złożenie podpisu pod kontraktem czy obowiązkowy shake hand w wykonaniu udawanych biznesmenów. Zamiast kompozycji sterylnych obrazków z dominantą błękitu Małopolska starała się opowiedzieć nieoczywiste historie. Bardziej lub mniej udanie (spoty są trzy), ale w sposób zaskakujący. Najważniejszym atutem tych filmów jest rozwój fabuły w nieoczekiwanym kierunku i przekonanie widza, że ogląda coś oryginalnego – historyjki od początku intrygują. Jak widać, niestandardowe podejście jest możliwe nie tylko poprzez dobór nieszablonowych form, ale również w obrębie tych klasycznych, jak reklama telewizyjna.

Casus spotów Małopolski „z Clooneyem” przytaczam tutaj z jeszcze jednego powodu. Nieważne, jak mówią, byleby mówili – zasada stara jak świat, w omawianym przypadku znalazła bardzo mocne potwierdzenie. Niewiele jest u nas kampanii, które odbiłyby się tak szerokim echem. Choć chyba nie w sposób oczekiwany przez autorów, którym pozostaje teraz dokonać rachunku wizerunkowych zysków i strat. Wbrew całemu zamieszaniu może się on okazać jednak pozytywny, bo spoty przeznaczone są na rynki zagraniczne, które ocenią je bez obciążenia awanturką na naszym lokalnym podwórku. Warto przy tym tylko pamiętać, że oryginalność nie jest wartością samą w sobie, musi też mieć sens, być uzasadniona.

Ile dziegciu w beczce miodu

Na koniec kilka refleksji nieco na marginesie poruszanej tu tematyki, bo nie o marketingu miast czy regionów będzie mowa, lecz szerzej – o brandingu narodowym Polski.

Najpierw miód. Opracowana została „Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki”, dokument strategiczny wyjątkowy w skali kraju, ponieważ jest… wdrażany, a nie zalega na półkach archiwum. Powstał znak Marki Polskiej Gospodarki („pajęczynka”), pierwszy krok do profesjonalnej promocji naszego potencjału gospodarczego.

Teraz dziegieć – brak kompleksowego, spójnego i skoordynowanego programu budowy polskiej marki narodowej. Polski jako całości, nie Polski wyodrębnionych sektorów, branż, dziedzin – a to turystyki, a to gospodarki. Nikt nie podjął wspomnianego zagadnienia od lat. Były próby, np. biało-czerwony latawiec, który chyba gdzieś odleciał, zniknął nam z oczu… Były pierwsze kroki Wally’ego Olinsa – współpraca zamarła, zanim się na dobre rozpoczęła…

Wbrew przysłowiu brak programu narodowego brandingu to nie tylko łyżeczka, lecz chochla albo nawet wiadro dziegciu. Więc jeśli jako kraj nie podejmiemy wyzwania zmiany tego stanu rzeczy, to choć dziegieć w smaku jest gorzki, miny będziemy mieć raczej kwaśne, gdy znów ktoś nas wyprzedzi pod względem skutecznej kreacji marki narodowej. Choćby najbliżsi sąsiedzi, wobec których miewamy niestety nierzadko poczucie wyższości, lubiąc podkreślać naszą przewagę rozwojową.

Teraz odwaga!

Zaskakujące kreacje, innowacyjne myślenie, niekonwencjonalne podejście – to wszystko składniki skutecznego komponowania kampanii wykorzystujących niestandardowe formy promocji w marketingu terytorialnym. Jednak nie wystarczą, gdy brak tytułowej odwagi. U samorządowców jest elementem koniecznym, by takie projekty promocyjne mogły ujrzeć światło dzienne. Odwaga wyłamania się z konwencji, zrobienia czegoś inaczej niż wszyscy. Nierzadko także odwaga wobec najwyższych decydentów, którzy często woleliby raczej pójść utartą, bezpieczną ścieżką, bo podlegają przecież weryfikacji wyborców (a promocja bywa oceniana w wielu przypadkach jako fanaberia, a nie inwestycja w rozwój miejsca). Otwarte umysły i dobre pomysły są dostępne na rynku. Odwaga u pracowników samorządu i jego jednostek powoli przestaje być wyjątkiem, jak wynika z podanych przykładów. Teraz potrzeba jej jeszcze więcej, by nasz pejzaż promocyjny stał się jeszcze ciekawszy dla odbiorców, przemieniając turystów potencjalnych w realnych.