Rola wydarzeń w kreowaniu marki miasta
Organizacja wydarzeń jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi kształtowania wizerunku miasta. Dobrze zorganizowany event w oryginalny i niekonwencjonalny sposób prezentuje miasto i jego atuty, umożliwia bezpośrednią prezentację, a przede wszystkim służy integracji i zacieśnieniu więzi z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.
Wydarzenia stały się w Polsce jednym z najpopularniejszych pomysłów jednostek samorządu terytorialnego na promocję i kreowanie marki terytorialnej. Dzieje się tak z kilku powodów.
- Wydarzenia, tak jak żadne inne instrumenty promocji, bezpośrednio angażują odbiorcę w danym miejscu i czasie. Miasto ma szansę zaprezentować się wtedy z jak najlepszej strony, pokazać to, na czym najbardziej mu zależy.
- Wydarzenia, jeśli są dobrze skonstruowane, mówią o tożsamości danego miejsca, jego historii, tradycji, kulturze, pokazują „ducha miasta” (genius loci) .
- Wydarzenia dostarczają unikalnych przeżyć. Uczestnik może tylko w danym miejscu i w danym czasie doświadczyć czegoś niezwykłego, niepowtarzalnego.
- Wydarzenia przyciągają turystów, celebrytów, a także media, dziennikarzy. Ze względu na swoją atrakcyjność są chętnie relacjonowane i opisywane (kotwice medialne).
- Wydarzenia odbywające się w przestrzeniach miast są okazją do celebracji miejsca i ludzi, pokazują miasto tętniące życiem, radosne, tłumne, dają możliwość odkrywania pewnych miejsc na nowo.
- Wydarzenia aktywizują i integrują lokalne środowisko: władze, liderów opinii, mieszkańców.
Dzisiaj event marketing to już nie tylko duże wydarzenia kulturalne czy sportowe. Jest to szerokie spektrum różnych przedsięwzięć, takich jak: pokazy, konkursy, happeningi, pikniki, degustacje, szeroko rozumiane zabawy itp.
Wiele polskich miast właśnie od wykreowania unikalnego wydarzenia rozpoczynało proces budowania wizerunku swojej marki. Tak postąpił m.in. Sieradz. Miasto, które nie miało dotychczas strategii pozycjonowania, nie realizowało także konsekwentnych działań promocyjnych. W 2008 r., po analizie zasobów i historii miasta, powstała koncepcja stworzenia marki Open Hair – platformy wydarzeń, dzięki której miasto w okresie kilku kolejnych lat ma pretendować do tytułu światowej stolicy fryzjerstwa. Pomysł strategiczny związany jest faktem, że to właśnie z Sieradza pochodzi jedna z najważniejszych postaci XX w. – słynny na świecie fryzjer Antoni Cierplikowski, zestawiany z takimi postaciami jak Coco Chanel czy Xawery Dunikowski. Miasto zdecydowało, że będzie komunikować się poprzez postać artysty i w ten sposób zdobędzie atrakcyjne miejsce na kulturalnej i turystycznej mapie Polski. W tym roku, w lipcu, z sukcesem odbyła się już piąta edycja tego niezwykłego wydarzenia. Podobnie Carnaval Sztuk-Mistrzów, który jest wpisany na stałe w strategię rozwoju Lublina.
Część miast tworzyło wydarzenia, by wypromować unikalne walory (np. turystyczne) czy pokazać mieszkańcom atrakcyjność miejsca, w którym żyją, a poprzez to budować dumę i lokalny patriotyzm. Przykładem może być Nysa. Miasto turystyczne, znane szerokiemu gronu ze swoich cennych i unikalnych zabytków architektonicznych, pięknego Jeziora Nyskiego, tzw. Nyskiej Riwiery, oraz smakołyków – nyskich markizów. Mało kto kojarzył jednak wcześniej Nysę z cennymi fortyfikacjami, z miastem twierdzą. Stąd od kilku już lat, pod koniec lipca (w rocznicę bitwy wojsk napoleońskich z wojskami pruskimi o Twierdzę Nysa z 1807 r.), organizowana jest trzydniowa impreza plenerowa Dni Twierdzy Nysa – święto nyskich fortyfikacji. Podczas imprezy organizowane są przemarsze wojsk, pokazy życia obozowego, konkursy wiedzy oraz widowisko historyczno-batalistyczne „Bitwa o Twierdzę Nysa”, w którym uczestniczą regimenty wojsk z epoki, wystawiane przez miłośników batalistyki z kraju i zagranicy. Głównym celem wydarzenia jest chęć uczynienia z nyskich fortyfikacji produktu ponadregionalnego, ale także podnoszenie świadomości mieszkańców dotyczącej walorów i historii miasta.
Podobny cel i charakter ma Bolesławieckie Święto Ceramiki – cykliczna impreza, odbywająca się co roku w przedostatni weekend sierpnia w Bolesławcu, mieście wyróżniającym się już od kilku stuleci tradycją wyrobu ceramicznych naczyń. Źródła podają, że już od XIV w. istniały tu warsztaty garncarskie, a naczynia z Bolesławca wędrowały w odległe zakątki Europy.
Kolejny przykład to odtworzenie bitwy pod Mławą z września 1939 r. Rekonstrukcja jest jedną z największych inscenizacji w Europie upamiętniających rozpoczęcie II wojny światowej oraz jedyną, która odbywa się w oryginalnych fortyfikacjach. Wydarzenie zyskało popularność jako niezapomniana lekcja historii, dzięki której kombatanci, ich rodziny, młodzi ludzie, wszyscy obecni, mogą zobaczyć na żywo przebieg walk, oryginalny sprzęt, umundurowanie itp.
Markotwórcze wydarzenia nie muszą być związane jedynie z kulturą czy dziedzictwem historycznym, ale mogą także dotyczyć sportu. Dobrym przykładem są amatorskie zawody w narciarstwie biegowym (Bieg Jaćwingów), które od ponad 25 lat odbywają się w najdalej wysuniętym na północ Polski regionie, czyli w Gołdapi. Poza aspektami czysto sportowymi wydarzenie to promuje i przypomina historię tego regionu, który zamieszkiwany był przez tajemniczy lud bałtycki – Jaćwingów. Tym samym wpisuje się w realizowaną od kilku lat wizję promocji miasta jako „krainy łowców przygód”.
Czy można zatem na koniec pokusić się o stwierdzenie, że to eventy są decydujące w procesie budowania marki miejsca? Cóż, nie da się chyba odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie. Wydarzenia, owszem, są bardzo ważne, ale jednak niczego nie przesądzają. Marka to kompleks działań, procesów, obszarów aktywności i środków wyrazu tożsamości, które muszą ze sobą współgrać, muszą być wspólnie zarządzane. Jedno czy drugie wydarzenie to zatem za mało, by mówić o wykreowaniu całościowej marki miejsca. Jeśli jednak są sprzęgnięte z innymi działaniami i instrumentami, to faktycznie – ze względu na swoją specyfikę – mogą pełnić rolę kluczowego kreatora i nośnika wizerunku.
Adam Mikołajczyk