Rola dyplomacji publicznej w kształtowaniu wizerunku kraju

W odróżnieniu od tradycyjnej dyplomacji, która rozwiązuje problemy w stosunkach z innymi państwami, umacnia pozycję własnego kraju i promuje jego interesy na arenie międzynarodowej, głównie na poziomie rządowym i często w oparciu o twardą grę sił między poszczególnymi państwami, dyplomacja publiczna, realizująca zasadniczo te same fundamentalne zadania polityki zagranicznej, posługuje się innymi instrumentami. Jej działania skierowane są przede wszystkim do zagranicznych społeczeństw. Nazywana jest często miękką siłą, choć rezultaty jej prowadzenia są zwykle trwałe i znaczące.

Podstawowym celem tych działań jest takie kształtowanie zagranicznej opinii publicznej, by zdobyć jej uwagę dla kraju nadawcy i budować pozytywny wizerunek państwa. Dodatkowo istotnymi celami dyplomacji publicznej są: zaskarbienie przychylności odbiorców, szacunku, zaufania i sympatii zagranicznej opinii publicznej, a także zyskanie jej zrozumienia i uznania dla wyborów politycznych, systemu wartości, poglądów oraz stylu życia mieszkańców danego kraju. Istotną kwestią jest przy tym, aby wszystko to dokonywało się na zasadzie partnerstwa i współpracy.

Współczesna dyplomacja publiczna wyrosła z dyplomacji kulturalnej, niektóre państwa zaczęły ją rozwijać już w XIX w., wychodząc z założenia, że kultura jest uniwersalnym językiem. Ma zarazem wiele wspólnego z marketingiem – w tym przypadku kształtuje markę kraju, na którą składają się wizerunek i reputacja danego państwa na arenie międzynarodowej oraz jego pozycja na tle świata. Natomiast marka państwa przekładająca się na podejmowane za granicą decyzje biznesowe, turystyczne czy zakupowe i tworząca często dodatkową rentę ekonomiczną w postaci tzw. efektu kraju pochodzenia ma ogromny wpływ na zdobywanie przewagi konkurencyjnej.

Charakterystyczną cechą dyplomacji publicznej jest fakt, że jej działania są tylko w części realizowane przez wyspecjalizowane agendy rządowe, na których spoczywa zadanie wypracowania pożądanego wizerunku kraju, określenia najlepszych form jego upowszechniania za granicą, a także identyfikacji i hierarchizacji grup docelowych, do których ów przekaz promocyjny powinien być adresowany. W praktyce dyplomacja publiczna jest działalnością rozwijaną także przez wiele podmiotów niezwiązanych z administracją państwową (np. organizacje pozarządowe). Rozumiana sensu largo jako kształtowanie marki danego kraju jest aktywnością, w której uczestniczy – świadomie lub nie – każdy, kto ma do czynienia z cudzoziemcami. Również indywidualne opinie, zachowania, sukcesy i porażki poszczególnych osób wpływają na wizerunek ich kraju.

W polskim systemie prawnym instytucją odpowiedzialną za prowadzenie dyplomacji publicznej jest Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Prowadzona wielokierunkowo obejmuje szerokie spektrum działań o charakterze informacyjnym i stawia sobie za cel kształtowanie przychylnej Polsce zagranicznej opinii publicznej, poprawę i obiektywizację wiedzy, a także zrozumienie naszego kraju, jego historii oraz wkładu Polski i Polaków w rozwój Europy i świata.

Niezwykle istotnym zadaniem jest także wzmocnienie wizerunku kraju cywilizacyjnego sukcesu, promotora europejskiej polityki wschodniej, mocnego ogniwa Sojuszu Północnoatlantyckiego, ważnego państwa w Europie, którego obywatele cenią sobie wolność i umieją się nią dzielić. Kraju udzielającego coraz większej pomocy rozwojowej, wspierającego swoją diasporę; bezpiecznego, posiadającego stabilne perspektywy rozwoju dzięki przynależności do UE i NATO. Wartościowego partnera politycznego, gospodarczego, naukowego, społecznego i kulturalnego.

Ważną częścią dyplomacji publicznej jest upowszechnianie w świecie wiedzy o Polsce i polskiej kulturze, historii, dziedzictwie narodowym oraz szeroko pojętej humanistyce, a także promocja międzynarodowej współpracy w dziedzinie kultury, edukacji i nauki. Dwadzieścia trzy Instytuty Polskie oraz pozostałe polskie placówki dyplomatyczne na całym świecie prowadzą działalność informacyjno-edukacyjną oraz dbają o zapewnienie polskiej obecności w życiu społecznym i kulturalnym krajów urzędowania.

Podstawowymi instrumentami prowadzonych przez MSZ działań z zakresu dyplomacji publicznej są: rzetelna polityka informacyjna (publikacje, obecność w mediach, reagowanie na przekłamania na temat Polski), organizowanie wizyt studyjnych dla środowisk opiniotwórczych, w tym dziennikarzy, publicystów, menedżerów kultury i naukowców, a także realizacja wydarzeń budujących pozytywny wizerunek (seminaria, wystawy, koncerty, konkursy wiedzy o Polsce, wykłady polskich ekspertów). Istotną rolę pełni także polska obecność w cyklicznych wydarzeniach, targach, zagranicznych festiwalach, jak również promocja literatury polskiej poprzez udział w targach książki i pomoc we wprowadzaniu na rynek wydawniczy przekładów ważnych dzieł. Równie istotne jest wspieranie kursów języka polskiego dla obcokrajowców oraz rozwijanie działań promocyjnych w Internecie.

Warto pamiętać, że postrzeganie danego kraju jako silnej marki nie zależy wyłącznie od akcji promocyjnych, ale przede wszystkim od realnych atutów, takich jak siła i innowacyjność gospodarki, liczba wysoko cenionych i rozpoznawalnych na świecie produktów, jakość infrastruktury, poziom życia jego mieszkańców. Staramy się wykorzystywać te elementy, by przedstawić Polskę w jak najlepszym świetle. Zgodnie z niedawno opublikowanym rankingiem „Top 100 Most Valuable Nation Brands” Polska zajmuje dziś 20. pozycję na świecie. Wartość naszej narodowej marki wzrosła o 75 proc. i została wyceniona na 472 mld dolarów, podczas gdy rok wcześniej było to jedynie 271 mld dolarów. Choć wyprzedziliśmy takie kraje jak Niemcy, Singapur czy Norwegia, to konieczne są dalsze wspólne starania, aby umacniać międzynarodowy prestiż naszego kraju.