Co zyskała marka Polska w związku z organizacją Euro 2012

Największe wydarzenia sportowe, a takimi są finałowe rozgrywki o mistrzostwo Europy w piłce nożnej, w naturalny sposób skupiają uwagę na krajach organizatorach. Dziesięć miliardów osób w czerwcu br. poznawało za pośrednictwem mediów Polskę, polskie miasta i – co najważniejsze – także Polaków. Przekaz budował bardzo pozytywny wizerunek naszego kraju i nas samych. Wartość obecności Polski w mediach to kilkaset milionów złotych – tyle musielibyśmy wydać na płatne artykuły i reklamę.

Od czerwca 2011 r. mieszkańcy wybranych krajów Europy byli odbiorcami prowadzonej przez Polską Organizację Turystyczną kampanii „Feel Invited” promującej Polskę w kontekście Euro 2012. Zawierała ona spójny przekaz o nowoczesnej Polsce i gościnnych Polakach. Spotkała się z bardzo dobrym przyjęciem – wideo opublikowane na YouTube zobaczyło ponad 600 tysięcy osób, opatrując je w większości pochlebnymi komentarzami. Kilkaset osób, liderów opinii, było gośćmi spotkań organizowanych przez polskie placówki dyplomatyczne, co stało się dodatkową okazją do promocji kraju.

Polskę odwiedziło 700 tysięcy gości, którzy zdecydowali się zobaczyć mistrzostwa na żywo. Osobiście doświadczyli gościnności Polaków, atrakcyjności naszego kraju, świetnej atmosfery połączonej z bardzo dobrą organizacją turnieju. A pamiętajmy, że nie byli to tylko fani piłki nożnej. Do Polski przyjechały także osoby, które na co dzień nie są kibicami – sponsorzy i ich goście, dyplomaci oraz klika tysięcy dziennikarzy. Co ważne, dla większości z nich był to pierwszy kontakt z Polską. A ponieważ było to bardzo pozytywne doświadczenie, stali się oni nieformalnymi ambasadorami Polski. Wrócili do swoich rodzin, znajomych, współpracowników z wiarygodnym i bezpośrednim przekazem o Polsce i Polakach. Czasem bezinteresownie broniąc jej dobrego imienia. Przed Euro 2012 BBC wyemitowała materiał przestrzegający kibiców przed rasizmem na naszych stadionach. Wielu Anglików, bogatszych o polskie doświadczenia, aktywnie przeciwstawiło się tej krzywdzącej generalizacji.

Na pozytywne opinie naszych gości miały wpływ dwa ważne działania komunikacyjno-promocyjne: „Polacy 2012. Wszyscy jesteśmy gospodarzami” oraz kampania „Feel like at home”. Pierwsze z nich to akcja społeczna skupiająca inicjatywy wpływające na budowanie wspaniałej atmosfery w trakcie turnieju. Drugie to kierowana do gości turniejowych kampania powitalna przedstawiająca uśmiechnięte twarze kibiców różnych narodowości. Obie akcje były prowadzone przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów i spółkę PL.2012.

Nasi goście wystawili Polsce wysoką ocenę. Byliśmy bardzo dobrze przygotowani do przyjęcia ogromnej liczby gości i stworzenia bezpiecznej atmosfery wielkiego międzynarodowego święta. Wysoką jakość obsługi turystycznej zapewniło m.in. 2,5 tysiąca przeszkolonych w Akademii Euro pracowników świadczących usługi pierwszego kontaktu, ponad 2 tysiące osób służących gościom informacjami i pomocą w ramach jednolitego programu wolontariatu w czterech miastach gospodarzach oraz kibice zrzeszeni w Ambasadach Kibiców.

We wszystkich ocenianych obszarach otrzymaliśmy oceny wyższe niż nasi poprzednicy, gospodarze turnieju w 2008 r. Ponad 92 proc. gości jest gotowych polecić przyjazd do Polski znajomym, a 79 proc. deklaruje chęć ponownego odwiedzenia naszego kraju.

To najkrótsze podsumowanie narodowych efektów wizerunkowych organizacji Euro 2012 w Polsce – spektakularnego sukcesu wyrażonego bardzo dobrymi opiniami kibiców, gości oficjalnych, najwyższych władz UEFA i przede wszystkim dziennikarzy.

Wszystko to było efektem pięciu lat dobrze zaplanowanych i skutecznie przeprowadzonych przygotowań koordynowanych przez spółkę PL.2012. Z racji tematu niniejszej publikacji skoncentruję się na projektach związanych bezpośrednio z działaniami promocyjnymi.

W promocję marki Polska na świecie zaangażowanych jest wiele podmiotów, ministerstw i podległych im instytucji. Liczne wcześniejsze działania to wartościowe projekty, jednak w wielu przypadkach brakowało spójności przekazu i koordynacji. Dlatego planowanie promocji w kontekście turnieju rozpoczęliśmy od przygotowania, wspólnie z najważniejszymi interesariuszami, założeń strategicznych. Uzgodniliśmy, że koncentrujemy się na:

Przekazie o ludziach, a nie o miejscu – stawiamy na promocję Polski poprzez akcentowanie unikalnych cech naszego narodowego charakteru (vs. promocja poprzez unikalne cechy miejsca).
Przedstawieniu teraźniejszości, a nie przeszłości – stawiamy na mówienie i pokazywanie współczesnej Polski i Polaków (vs. koncentrowanie się na tradycji, dziedzictwie, historii).
Doświadczeniu, które jest ważniejsze niż reklama – stawiamy na wykreowanie unikalnego, ciekawego doświadczenia z pobytu w Polsce i kontaktu z Polakami.
Działaniach skierowanych do Polaków – chcemy wykorzystać potencjał Euro zarówno w aspekcie zewnętrznym, jak i wewnętrznie. Euro stało się szansą na poprawę wizerunku Polski na świecie, ale może również wpływać na tożsamość narodową. Większość podmiotów, realizując swoje działania, prezentowało spójny przekaz o Polsce.

Równie ważne jak kampania zagraniczna, a nawet ważniejsze, były działania skierowane do Polaków. To od nas samych zależało, jak będą się bawili w Polsce nasi goście. Komunikacja wewnętrzna miała za zadanie uświadomienie tej odpowiedzialności.

Dzięki precyzyjnie zaplanowanym działaniom w połączeniu z bardzo dobrą organizacją osiągnęliśmy planowane cele. Świat poznał Polskę, nowoczesny kraj, w którym żyją fajni, otwarci ludzie, zaś Polacy uwierzyli w siebie – odnieśliśmy sukces i jesteśmy z niego dumni; wiemy, co możemy zaoferować Europie.

Musimy pamiętać, że niewątpliwy sukces wizerunkowy Polski nie jest dany raz na zawsze. O utrwalenie i dalszą poprawę postrzegania Polski musimy nieustanie zabiegać. Działania te muszą być spójne i skoordynowane. Warto już dziś pomyśleć, jak taką spójność zapewnić. Wszystko bowiem wskazuje na to, że w najbliższej przyszłości będziemy mieli coraz więcej okazji do budowy wizerunku naszego kraju przy okazji dużych imprez, których będziemy gospodarzami. Prezydent UEFA Michel Platini, oceniając sposób, w jaki Polska zorganizowała turniej, powiedział: „[...] wyznaczyli wysokie standardy organizacji mistrzostw, które będą trudne do osiągnięcia dla innych organizatorów Euro”. Polska stała się wiarygodnym partnerem, a Polacy pokazali, że są najlepszymi gospodarzami. Zajęliśmy stałe miejsce na krótkiej liście krajów gotowych do organizacji największych światowych imprez – nie tylko sportowych.