Przekorny Polak potrafi

Po co Polakom Godło „Teraz Polska”?

Godło dało nam 20 lat temu przedsmak wytęsknionej godności, przynosząc powiew powracającego – pod własną banderą – prestiżu rodzimych produktów. Emanowało ułańską pewnością siebie, było pierwszym brzaskiem po mroku upokorzeń, zwiastunem konkurencyjnej tożsamości, zapowiadało bliską nagrodę – za hart, wiarę, polot, heroizm terapii szokowej. „Teraz Polska” (TP) obiecywała, że – po raz pierwszy w tysiącletnich dziejach – Polacy będą mogli wreszcie nacieszyć się polskością.

Przesłanie padło jednak przedwcześnie, podobnie jak kiedyś hasło „Polak potrafi”, a na pierwszy festiwal radosnej polskości musieliśmy poczekać aż do biało-czerwonego Euro 2012.

Dobre pomysły, jak prawdziwe kryształy, zaczynają się od zarodka. Żeby je potem wyhodować, potrzeba czasu, kunsztu i wierności unikalnej, zaprogramowanej w tym zarodku idei kryształu. W przypadku człowieka jej wcieleniem jest DNA, w przypadku prawdziwej marki – idea przewodnia, jądro rynkowej tożsamości.

W 1991 r. byłem przy zawiązaniu zarodka, z którego po półtora roku wykluła się TP. W okresie trudnego raczkowania Godła kilkakrotnie brałem udział w podtrzymywaniu go przy życiu, a w przełomowym roku 1995 – w ratowaniu przed niesławną śmiercią. Piszę o tym, bo przypadek Godła stanowi arcypolski model naszego stylu tworzenia: natchnione poczęcie, donośny PR, narodowy konkurs na nazwę i logo (tyle że ogłoszony przez prywatną spółkę), buńczuczna nazwa (jakże jednak miła dla ucha), ułomny patronat prezydenta RP, kapituła wielkich, choć całkowicie nieświadomych groteskowości swojej sytuacji autorytetów, festiwal w TVP, a po pierwszym sukcesie zabójczy konflikt wewnętrzny, ciężkie oskarżenia, kabaretowy akt odebrania patronatu prezydentowi, żenada i wstyd oszukanych osobistości i instytucji, wreszcie – katastrofa.

Ale w obliczu klęski, także propaństwowa wyobraźnia, kunsztowna i solidarna sanacja, wymuszone przejęcie przez Krajową Izbę Gospodarczą (KIG) „regaliów” TP (z udzieleniem jednokrotnej licencji skompromitowanej pierwszej fundacji i wymuszeniem dokończenia edycji w toku!), przywrócenie patronatu prezydenta RP, wreszcie powołanie nowej, całkowicie odmienionej Fundacji „Teraz Polska”, która – już bez sensacji – funkcjonuje do dziś. Zagrożone Godło przeszło wzorcowy rebranding, zadziwiająco dyskretnie, przy prawie całkowitej nieświadomości opinii publicznej!

Jako czynny świadek tamtych wydarzeń, ale zwłaszcza jako animator sprawy „Marka dla Polski” (MdP), czuję się w prawie przywołać te dramatyczne początki, żeby sformułować kilka myśli i sugestii dotyczących przyszłości Godła, tym bardziej, że według pierwotnego zamysłu „Teraz Polska” miała stanowić preludium do programu brandingu narodowego.

O tym, że stało się inaczej, przesądziły moim zdaniem dwa wydarzenia: pochopny patronat prezydenta RP oraz przeprowadzenie publicznego (błąd!) konkursu na nazwę i logo, które inicjatywę adresowaną za granicę Polski ukierunkowały wewnętrznie. W rezultacie TP porzuciła założycielską ideę przewodnią, a Godło – zamiast rosnącą w moc marką narodową – stało się umownym i nieuchronnie słabnącym z czasem znakiem jakości.

Zadanie MdP podjął Instytut Marki Polskiej pod egidą Krajowej Izby Gospodarczej oraz wspólna fundacja KIG i Skarbu Państwa „Promocja Polska”. Organizacje swoje zadanie wykonały i od ośmiu lat Polska posiada profesjonalny, zgodny z najlepszą wiedzą i praktyką światową, przetestowany i zweryfikowany przez czas rdzeń programowy marki kraju.

Powstawał on pod patronatem prezydenta RP (1997), z poparciem (werbalnym) kolejnych rządów, zaangażowaniem marszałków sejmu, aprobatą Rady Promocji Polski i przy pomocy najskuteczniejszego praktyka brandingu krajów na świecie – Wally’ego Olinsa.

Projekt MdP, bliski wdrożenia na przełomie lat 2004 i 2005, stał się ofiarą polityki i po 2005 r. został przez rząd zarzucony (co parokrotnie wytknęła Najwyższa Izba Kontroli), chociaż trafił już do oficjalnych dokumentów (np. „Strategia promocji Polski do 2015 r.”, projekt MSZ) i był fragmentami stosowany (np. fenomenalna brandingowo nazwa Polska – zamiast Poland – w koncepcji Polska Year! w Wielkiej Brytanii).

W tym samym czasie, kiedy polski rząd zarzucił branding, kraje, którym zazdrościmy (np. Korea, Finlandia), nadały marce narodowej najwyższy priorytet. Co znamienne, okazało się, że sposób podejścia do „Marka dla Polski” jest w pełni zgodny z najbardziej kompletną i wyszukaną robotą, jaką wykonano na świecie w tym obszarze – strategią marki Finlandia (zlecenie MSZ, Delegacja marki Finlandia, kierowana przez legendarnego szefa Nokii, 2010).

Koronnym dorobkiem MdP jest idea przewodnia marki Polska, znana jako Creative Tension –  Twórcza Przekora – Twórcze Napięcie (© KIG/IMP); prawdziwa, mocna, rozwojowa i trafiona, ale także unikalna, atrakcyjna i otwarta na modulowanie przez różnych aktorów promocji.

W trakcie projektu, wraz z pogłębianiem badań, stawało się coraz bardziej oczywiste, że specyficzna inteligentna przekora jest archetypowym składnikiem polskości. Wiedzieli o tym nasi przodkowie, tak pisząc o polskim sposobie istnienia: „z niezgodnych rzeczy rodzi się jedna piękna harmonia, jakoby lutnia z strun różnych” (1639). Twórcza Przekora wyjaśnia tak różne zjawiska, jak historia powstawania Godła „Teraz Polska”, współistnienie państwa i kościoła, fenomen Solidarności, gest Kozakiewicza, Okrągły Stół, referendum unijne, wybuch polskości z okazji Euro, fenomen tenisisty Jerzego Janowicza czy naszą unikalną umiejętność concors discordia (zgoda na niezgodę) – źródło polskiej tolerancji i naszej zaskakującej zdolności do najtrudniejszych pojednań. Ona też napędza dzisiaj – po cichu – setki tysięcy polskich przedsiębiorców.

Mamy klucz do marki Polska

Tymczasem Polska ciągle pozostaje najmniej znanym i najbardziej opacznie postrzeganym dużym krajem Unii Europejskiej. Nadal brakuje nam pewności siebie. Nie mamy globalnych marek, uznanych uniwersytetów, wybitnych klubów piłkarskich, symboli stylu życia, narodowych specjalności, powszechnie podziwianego dorobku w zakresie kultury i sztuki, magnetycznych wydarzeń. Większość naszego eksportu upokarzająco idzie w świat pod obcymi markami lub anonimowo. Naszą rentę markową przejmują inni.

A można inaczej. Niemcy, po ich ogromnym wysiłku wizerunkowym, szanuje dziś cały świat, co przywróciło im pewność siebie i umożliwia przywództwo UE. Wielka Brytania ma królową, Bonda, Virgin, Londyn, wspaniałe uniwersytety, BBC i bliskie samouwielbienia mniemanie o sobie. Czy może dziwić, że znowu te kraje rozgrywają za nas mecz o naszą przyszłość – budżet UE?

Najwięcej pożytku z marki kraju mają jednak chyba Włochy, które pomimo całej swojej dziwaczności, korupcji, żałośnie śmiesznego rządu i kryzysu finansowego są ciągle atrakcyjne i podziwiane – za antyk, modę, wdzięk, styl życia, jedzenie, piłkę, fantastyczne sklepy. Polska analizuje tymczasem „problem dachu i trawy”! Chociaż liczebnością należymy do wielkiej szóstki UE, świat tego nie dostrzega, a Europa widzi w nas nadal tylko pracowitych i grzecznych kelnerów, którzy usłużnie podają do stołów albo wykonują inne podrzędne prace.

Od lewej: W. Olins, M. Boruc

Postrzeganie Polski nadal rażąco odstaje od naszej rzeczywistości, i coraz więcej na tym tracimy – to jest teraz wyzwanie na miarę idei „Teraz Polska”!

Trzydzieści lat temu w podobnej sytuacji była Hiszpania – biedny, zacofany, rolniczy kraj na peryferiach Europy, z tragiczną i autorytarną przeszłością, tania destynacja turystyczna dla niemieckich   robotników. Dziś Hiszpania to mocna i kompletna marka – z dużym eksportem, nowoczesną turystyką, inwestycjami zagranicznymi, a nawet soft power, a przy tym marka spójna, w ramach której wszystkie powyższe sfery współgrają i wzajemne się wspierają. Na odnowioną konkurencyjną tożsamość Hiszpanii składają się zarówno globalne marki, jak Zara, Mango, San Miguel, Seat czy Repsol; wielkie osobowości kultury, jak architekt Calatrava czy reżyser filmowy Almodovar; sławni piłkarze i kluby piłkarskie; niebywała literatura; wspaniałe miasta itd.

W ciągu dwóch dekad powstał spójny wizerunek nowoczesnej, patrzącej w przyszłość i mówiącej jednym głosem Hiszpanii. Nie jest go w stanie zepsuć nawet głęboki kryzys. A dzieje się tak, bo dzisiejsze postrzeganie Hiszpanii jest mniej więcej zgodne z jej rzeczywistością – a to jest główna funkcja marki kraju. Warto wiedzieć, że cały proces markowych przeobrażeń przeprowadzono tam w sposób niesformalizowany i dyskretny, poprzez wielość prywatnych i publicznych inicjatyw podejmowanych przez podobnie myślących liderów różnych sektorów. Tyle że z cichym błogosławieństwem króla i rządu.

Wiele krajów podjęło już programy brandingu narodowego. Czasami – jak w przypadku Hiszpanii – nieformalnie i nieoficjalnie. Czasami – jak w Niemczech, RPA czy Korei – formalnie i metodycznie. Intencja była jednak zawsze taka sama – doprowadzić w ciągu 10 czy 20 lat do tego, żeby wizerunek kraju był w dużym przybliżeniu zgodny i współbieżny z atrakcyjną rzeczywistością. Bo tylko wtedy w morderczo konkurencyjnym świecie kraj może sprostać konkurencji: przyciągać inwestycje, wydarzenia i turystów, prowadzić markowy eksport, powiększać swoje wpływy polityczne. A kraje „po przejściach”, jak Polska, muszą jeszcze dać własnemu społeczeństwu poczucie sensu wyrzeczeń,  poczucie sukcesu, dumy i wiary w siebie.

Po 2004 r. realna pozycja Polski znakomicie się poprawiła, ale jej postrzeganie przez publiczność europejską, nie mówiąc już o reszcie świata, stoi właściwie w miejscu. W masowym odbiorze jesteśmy nadal nudnym, odległym, postkomunistycznym krajem. I nie ma znaczenia, że praktycznie bez szwanku przechodzimy kryzys, gospodarka jest silna, rząd stabilny, że udała się nam prezydencja UE i zachwyciliśmy widzów jako gospodarz Euro.

Zupełnie nie widać skutków mnóstwa inicjatyw promocyjnych podejmowanych przez instytucje rządowe czy miasta. Zwykle zresztą były one amatorskie, czasami żenujące, a tylko niektóre umiarkowanie udane i pomysłowe. Tak czy owak, w sumie nie wywarły prawie żadnego wpływu ani wewnątrz kraju, ani na zewnątrz. Bo nie na tym polega promocja. Zabrakło spójnej idei, spójnego przekazu i spójnej identyfikacji wizualnej, które połączyłyby wszystkie te wysiłki w czytelną całość. Każdy projekt był tworzony i uruchamiany indywidualnie, bez jakiegokolwiek odniesienia do tego, co już miało miejsce, ani do tego, co zamierzają inni. Dlatego nie ma i nigdy nie będzie efektów tak rozumianej promocji. „Teraz Polska” może stać się remedium.

Doświadczenia tych krajów, które wybiły się na silną markę, dowodzą, że program brandingu narodowego musi mieć osnowę w postaci idei, która wyraża unikalną osobowość kraju i wyróżnia go spośród wszystkich innych. W przypadku Hiszpanii tą ideą jest pasja, w przypadku RPA – Rainbow Nation, itd.

Koncept Creative Tension – Twórcza Przekora – Twórcze Napięcie jest jeszcze mocniejszy. Chwyta rynkową istotę polskości, nazywa nasz kreatywny indywidualizm, krnąbrny  polot, zdolności do wielkich zrywów, ale także właściwą Polakom zmienność nastrojów, niechęć do współpracy i kompromisu – chyba że chodzi o rzeczy niemożliwe (1918, Solidarność, Okrągły Stół, członkostwo UE, sukces organizacyjny Euro).

Twórcza Przekora została przetestowana wśród różnorodnych grup społeczno-zawodowych i środowisk oraz wielu osób indywidualnych w całej Polsce. Wszyscy odnajdywali w niej siebie, uznawali tę diagnozę za prawdziwą i przyznawali, że można na niej oprzeć magnetyczny i potężny program budowy marki narodowej. Niektórych nie do końca przekonywały same tylko dwa wyrazy definiujące DNA naszej tożsamości konkurencyjnej.

Nikt nie obalił jednak samej idei. Nikt też w ciągu tych ośmiu lat nie wypracował innej.

Trzeba tylko koniecznie rozumieć, że Creative Tension

–    Twórcza Przekora to w żadnym razie slogan czy hasło promocyjne! To esencja naszej natury, jakby tytuł książki o naszym unikalnym charakterze, naszym sposobie przemiany materii
–    naszej osobowości.

Idea Creative Tension od lat czeka na status formalny. Bo dopiero to pozwoli wszechstronnie ją rozwinąć, stworzyć kanon wizualny i werbalny, a także z polotem wprowadzić do świadomości Polaków. Żeby potem konsekwentnie wdrażać na różnych polach.

Kiedy to nastąpi, wszystko, co wartościowe, co wywodzi się z Polski lub ma o niej zaświadczać, będzie wyrażać jedną ideę – określonym językiem, tonem, stylem, nastrojem. Nie znaczy to oczywiście, że wszystko powinno identycznie wyglądać – wprost przeciwnie. Żeby powstał samonapędzający się system wzajemnie wspierających się i elastycznych trybów marki Polska, idea Twórcza Przekora musi zostać przetworzona i zmodulowana na tysiąc sposobów, stosownie do poetyki i potrzeb poszczególnych sektorów.

Kluczowym zadaniem będzie zarządzanie tym procesem. Istnieje kilka sprawdzonych empirycznie sposobów prowadzenia programu budowania marki kraju. Wally Olins twierdzi, że w przypadku Polski najlepsze byłoby utworzenie niewielkiej grupy sterującej, reprezentującej wszystkie ważne sektory i nurty społeczeństwa polskiego. Powinna ona działać pod egidą prezydenta RP, bo tylko to nada sprawie marki kraju odpowiedni status i autorytet.

Grupa sterująca miałaby zarządzać całością oraz wspierać i koordynować rozmaite działania i wydarzenia, które i tak się toczą. Powinna operować poprzez szereg małych grup zadaniowych zorientowanych na specyficzne obszary polskiej aktywności, np. wielkie imprezy, branże flagowe, sport, ekologiczną żywność, film. Powinna też analizować przedkładane pomysły przedsięwzięć wizerunkowych z punktu widzenia ich szans przyczynienia się do poprawy wizerunku marki Polska.

Marka kraju będzie rezultatem zastosowania jednej idei przewodniej, koordynacji i spójności, oraz efektem skali skoordynowanych poczynań, jak również jakości i zasięgu komunikacji.

Nie są potrzebne żadne pozorowane, a bezcelowe kampanie reklamowe, które ruszają z hukiem, kosztują masę pieniędzy, a potem nagle się zatrzymują. Ma to być program narodowy, czyli taki, który koordynuje oraz tworzy całość z wielości działań i wydatków ponoszonych przez różne podmioty z całej Polski. I stale szuka nowych obiecujących inicjatyw.

Pierwsze rezultaty MdP będą szybkie, ale na trwałe trzeba czekać 5 czy 10 lat, a czasem nawet dłużej. Należy pamiętać, że marka kraju (reputacja i wizerunek) ma dwa fronty – wewnętrzny (obywatele) i zewnętrzny (zagranica). W przypadku Polski oba są równej wagi.

Od lewej: L. Kuźnicki, M. Boruc, A. Arendarski, A. Czernek, W. Olins

Empiria światowa pokazuje, że jeżeli cały proces jest poprawnie zarządzany, to efekty – wewnętrzne i zewnętrzne – są ogromne (np. Hiszpania, Nowa Zelandia, Australia, RPA, Niemcy, Tajwan, Chile).

Idealny moment na uruchomienie projektu „Marka dla Polski” minął już kilka razy – ostatnio w czasie Euro 2012. Ale Polska ma szczęście, bo szansa ciągle powraca.

Leczymy się też szybko ze złudzeń fundowanych nam przez polityków i znachorów promocji. Wiemy już na przykład, że ani Miss World, ani Aichi, ani kampanie POT, ani prezydencja Polski w UE czy Euro 2012 nie przyniosły obiecanych cudów, a naiwne nadzieje niweczy byle niedomknięty dach.

Nadszedł czas Godła. „Teraz Polska” może i powinna powrócić do idei swojego zarodka – „Marka dla Polski”. Uważam, że są ku temu trzy kardynalne powody: 1) siłą swojej rzeczywistości Polska wkroczyła już na drogę ku mocnej marce; 2) TP okazu- je się dziś jedyną organizacją, która ma legitymację – dorobek i potencjał, żeby zagrać rolę tzw. ministerstwa narodowej reputacji; 3) istnieje gotowy rdzeń programu brandingu narodowego.

Przewaga konkurencyjna najmądrzejszych krajów sprowadza się do prostej, ale niezwykle trudnej umiejętności: co mocne, podeprzeć! Czas uczynić z niej polską specjalność.

Twórcza Przekora jest naszym wspólnym kapitałem, decydującą ingrediencją naszej osobowości, napędem polskich przemian – te dwa słowa uchwyciły brandingowy idiom polskości, sedno naszej tożsamości konkurencyjnej.

Jest więc i logika, i dobra wróżba w zbieżności inicjałów nazw „Teraz Polska” i Twórcza Przekora. Polska i Przekora jeszcze raz biorą się za ręce.

---

Mirosław A. Boruc

Prezes Instytutu Marki Polskiej