Pol­skie super­marki za gra­nicą. Jak wyko­rzy­stać ich doświad­cze­nia w budo­wa­niu sil­nej marki? - debata

W dys­ku­sji udział wzięli:

• Monika Król (Pol­ski Stan­dard Płat­no­ści, BLIK),
• Agnieszka Pacuk (Trefl), Zbi­gniew Ingot (Inglot Cosme­tics),
• Nina Kowa­lew­ska-Motlik (Sense Dubai / New Com­mu­ni­ca­tions),
• Mate­usz Kolań­ski (VRG).

Suk­ces na pol­skim rynku nie ozna­cza suk­cesu na ryn­kach zagra­nicz­nych

Nina Kowa­lew­ska-Motlik 
Sense Dubai/New Com­mu­ni­ca­tions
     Marką nie jest ani nazwa pro­duktu, ani logo. Marka ist­nieje tylko w umy­śle kon­su­menta. Buduje się ją przez wiele lat kon­se­kwent­nej pracy mar­ke­tin­go­wej. 
     Co się dzieje, gdy pol­ska super­marka tra­fia na zagra­niczne rynki? Nie ma tam zbu­do­wa­nej pozy­cji. Staje się tylko zwy­kłym pro­duk­tem lub usługą. Zaczyna od kon­ku­ro­wa­nia jako­ścią, ceną… Marką staje się dopiero po wielu latach. I to jest wła­śnie suk­ces – sta­nie się marką. Za tym oczy­wi­ście idzie suk­ces finan­sowy, który ozna­cza, że decy­zja o eks­pan­sji zagra­nicznej była słuszna. 

Monika Król
Pol­ski Stan­dard Płat­no­ści, BLIK
     Nasz suk­ces na kra­jo­wym rynku wypo­sa­żył nas w kilka naprawdę moc­nych atu­tów: spraw­dzony model bizne­sowy, know-how, kapi­tał. Znają nas part­ne­rzy bizne­sowi w róż­nych kra­jach. To otwo­rzyło nam drzwi do roz­mów na kolej­nych ryn­kach, jed­nak nie było gwa­ran­cją powo­dze­nia. 
     Sek­tor finan­sowy jest mocno regu­lo­wany na każ­dym rynku. Nie ist­nieją ogól­no­eu­ro­pej­skie regu­la­cje, które obo­wią­zy­wa­łyby odgór­nie na wszyst­kich ryn­kach. Tak więc wcho­dząc na poszcze­gólne rynki, musimy speł­nić wszel­kie wyma­ga­nia regu­la­to­rów, aby móc uru­cho­mić naszą dzia­łal­ność. I tak w Rumu­nii, gdzie mamy już zespół i biuro, drugi rok cze­kamy na zgodę Naro­do­wego Banku Rumu­nii, by móc na tym rynku dzia­łać. 
     Kolej­nym wyzwa­niem, z jakim się mie­rzymy, jest brak roz­po­zna­wal­no­ści naszej marki wśród kon­su­men­tów na zagra­nicz­nych ryn­kach. To praca u pod­staw. Małymi krocz­kami budu­jemy tę markę, budu­jemy zaufa­nie. To nie jest łatwe. Na tych ryn­kach są już nasi kon­ku­renci, któ­rych w Pol­sce nie mie­li­śmy. 

Nina Kowa­lew­ska-Motlik, Sense Dubai/New Com­mu­ni­ca­tions (Fot. KIG)

Agnieszka Pacuk, Trefl (Fot. KIG)

Part­ner­stwo, licen­cja, fran­czyza – spo­soby na umię­dzy­na­ro­do­wie­nie firmy 

Agnieszka Pacuk 
Trefl
     Trefl jest pol­ską firmą z czter­dzie­sto­let­nią tra­dy­cją. Swoją eks­pan­sję na rynki zagra­niczne zaczę­li­śmy w 1998 roku od rynku nie­miec­kiego oraz ryn­ków połu­dnio­wych. 
     Dziś jeste­śmy obecni w 50 kra­jów na całym świe­cie. Fun­da­men­tem naszej eks­pan­sji są glo­balne part­ner­stwa. Więk­szość naszych pro­duk­tów skie­ro­wa­nych jest do młod­szych odbior­ców. Stąd współ­praca z takimi glo­balnymi part­ne­rami jak Disney, Has­bro, Star Wars, które wśród naszych klien­tów są bar­dzo popu­larne. Współ­praca z tymi mar­kami jest próbą odpo­wie­dzi na ocze­ki­wa­nia naszych kon­su­men­tów. Nieu­stan­nie musimy reago­wać na to, jakie są trendy wśród naszych odbior­ców, a są one różne w zależ­no­ści od tego, o jakich ryn­kach myślimy. To, co sprze­da­jemy na rynku nie­miec­kim, nie­ko­niecz­nie jest popu­larne w Pol­sce czy USA. 
     Suk­ces na ryn­kach zagra­nicz­nych uła­twiają także uczest­nic­two w tar­gach bran­żo­wych i współ­praca z lokal­nym twór­cami, któ­rzy są roz­po­zna­walni na danym rynku. Dobrym spo­so­bem jest też wza­jemne licen­cjo­no­wa­nie. Nie tylko kupu­jemy zagra­niczne licen­cje dla swo­ich pro­duk­tów, ale i sprze­da­jemy licen­cje na swoje pro­dukty. W ten spo­sób wzmac­niamy swoją prze­wagę kon­ku­ren­cyjną. 

Zbi­gniew Ingot 
Inglot Cosme­tics
     Jak wyglą­dały początki naszej zagra­nicznej eks­pan­sji? Mie­li­śmy tro­chę szczę­ścia. Zagra­niczni inwe­sto­rzy zauwa­żyli nasze sto­isko na lot­ni­sku. Dzięki temu otwo­rzy­li­śmy nasze punkty sprze­daży w Kana­dzie. Te z kolei stały się prze­pustką do Kataru, Kuwejtu i kilku innych kra­jów. Punkty sprze­daży w tych kra­jach były dla nas prak­tycz­nie dar­mową wizy­tówką, ponie­waż opar­li­śmy tę współ­pracę na zasa­dach fran­czy­zo­wych. To satys­fak­cjo­no­wało obie strony. 

On-line czy off-line? 

Mate­usz Kolań­ski 
VRG
     Firma, którą repre­zen­tuję to pięć bar­dzo sil­nych marek: VISTULA, BYTOM, WÓLCZANKA, W. KRUK oraz DENI CLER. W 2023 roku wyge­ne­ro­wa­li­śmy 1,5 miliarda zło­tych przy­chodu, jed­nak tylko na rynku pol­skim. Kilka mie­sięcy temu pod­ję­li­śmy decy­zję o roz­po­czę­ciu eks­pan­sji na rynki zagra­niczne. 
     Nasze marki na kra­jo­wym rynku są super­mar­kami. Nato­miast na każ­dym innym rynku nic nie zna­czą. Zasta­na­wia­li­śmy się, który z naszych pro­duk­tów jest naj­bar­dziej uni­ka­towy i ma szansę zaist­nieć na któ­rym­kol­wiek rynku zagra­nicz­nym. Posta­wi­li­śmy na W. KRUK i wybra­li­śmy rynek węgier­ski. 
     Pierw­szym kro­kiem było uwia­ry­god­nie­nie marki. Kupie­nie biżu­te­rii przez inter­net wiąże się nie­rzadko z zain­we­sto­wa­niem kilku tysięcy zło­tych bez gwa­ran­cji, że nasze zakupy w ogóle do nas dotrą. Jeśli dodat­kowo zakupu doko­nu­jemy na stro­nie inter­netowej, która nie posiada lokal­nej domeny, czyli praw­do­po­dob­nie firma nie jest ulo­ko­wana na rynku rodzi­mym, to współ­czyn­nik odrzu­ceń zna­cząco wzra­sta. 
     Rów­no­cze­śnie otwo­rzy­li­śmy sklep w gale­rii han­dlo­wej i sklep on-line. Począt­kowo w skle­pie on-line doko­ny­wane były poje­dyn­cze trans­ak­cje. Z każ­dym nowym skle­pem sta­cjo­nar­nym, a jeste­śmy już w pię­ciu mia­stach, liczba trans­ak­cji on-line wzra­sta.
     Oczy­wi­ście stra­te­gia omni­chan­nel jest obar­czona dużo więk­szym ryzy­kiem zwią­za­nym przede wszyst­kim z kosz­tami. Zało­że­nie, a potem pro­wa­dze­nie sklepu inter­netowego gene­ruje nie­po­rów­ny­wal­nie niż­sze koszty niż sklep tra­dy­cyjny. Bariera wej­ścia off-line na zagra­niczne rynki jest znacz­nie więk­sza. Warto jed­nak pamię­tać, że kon­su­ment prze­gląda pro­dukty w inter­ne­cie, a kupuje w skle­pie sta­cjo­nar­nym. I odwrot­nie: ogląda off-line, a potem kupuje w inter­ne­cie. Syner­gia tych dwóch kana­łów jest więc bar­dzo istotna. 

Nina Kowa­lew­ska-Motlik 
Sense Dubai / New Com­mu­ni­ca­tions
     Wszystko zaczęło się 10 lat temu od skle­piku przy ulicy Moko­tow­skiej w War­sza­wie. Szybko jed­nak oka­zało się, że bez strony inter­netowej, bez sprze­daży on-line, bez inwe­sty­cji w Google Ads, Google Ana­ly­tics, można być tylko „lokalną firmą na rogu”. Tak nie stwo­rzy się marki. 
     Opty­mi­styczne jest jed­nak to, że dziś nie trzeba małego sklepu on-line two­rzyć samo­dziel­nie. Ist­nieją plat­fomy, np. iDo­Sell, które to uła­twiają. Można korzy­stać z pomocy zaufa­nych i kom­pe­tent­nych part­ne­rów, a samemu sku­piać się na fun­da­men­cie naszego biznesu. 

  
Mate­usz Kolań­ski, VRG (Fot. KIG)

  
Zbigniew Inglot, Inglot Cosmetics (Fot. KIG)

Made in Poland – atut czy prze­szkoda w eks­pan­sji zagra­nicznej?

Nina Kowa­lew­ska-Motlik 
Sense Dubai / New Com­mu­ni­ca­tions
     Na świe­cie Pol­ska koja­rzona jest z Lechem Wałęsą, Soli­dar­no­ścią, Rober­tem Lewan­dow­skim czy Igą Świą­tek. Nie ma wśród tych sko­ja­rzeń żad­nych pro­duk­tów. Firmy takie jak Inglot, dok­tor Irena Eris czy Fakro nie koja­rzą się z Pol­ską. Ten firmy osią­gnęły mię­dzy­na­ro­dowy suk­ces mimo braku tego sko­ja­rze­nia. 

Zbi­gniew Ingot 
Inglot Cosme­tics
     Nasza marka obecna jest na 6 kon­ty­nen­tach. Nie spo­tka­łem się w żad­nym kraju z sytu­acją, by ktoś mówił, że nie kupi naszych pro­duk­tów, ponie­waż są pol­skie. W ostat­nich latach zaob­ser­wo­wa­łem jed­nak, że coraz czę­ściej mówi się, że pol­skie pro­dukty są dobrej jako­ści. 

Monika Król, Polski Standard Płatności, BLIK (Fot. KIG)

Któ­rędy do mię­dzy­na­ro­do­wego suk­cesu?

Zbi­gniew Ingot 
Inglot Cosme­tics
     Od 2015 roku lawi­nowo orga­ni­zo­wane były targi bran­żowe. Było ich tak dużo, że nie­moż­li­wym było poja­wie­nie się na wszyst­kich. Jed­nak tuż przed pan­de­mią roz­po­czął się kry­zys. Firmy orga­ni­zu­jące targi upa­dały. Tak działo się od wschodu Austra­lii po zachód Sta­nów Zjed­no­czo­nych. Niek­tóre z tych wyda­rzeń znik­nęły z bran­żo­wych kalen­da­rzy na zawsze. Jed­nak od ubie­głego roku zauwa­żalna jest zmiana – wielki powrót do tar­gów. Zde­cy­do­wa­nie pole­cam uczest­nic­two w takich wyda­rze­niach jak targi czy wystawy. Mło­dym przed­się­bior­com suge­ruję współ­pracę z Pol­ską Agen­cją Inwe­sty­cji i Han­dlu. Dzięki tej agen­cji weszli­śmy na rynek mon­gol­ski. Razem byli­śmy też w Chi­nach i Tur­cji. Ser­decz­nie pole­cam. 

Monika Król 
Pol­ski Stan­dard Płat­no­ści, BLIK
     Pla­nu­jąc biznes za gra­nicą, nie należy zakła­dać sce­na­riu­sza opty­mi­stycz­nego. Przyj­mijmy sce­na­riusz reali­styczno-pesy­mi­styczny. Z eks­pan­sją zagra­niczną jest jak z remon­tem. Zaj­muje dużo wię­cej czasu i pochła­nia dużo wię­cej środ­ków niż nam się mogło na początku wyda­wać.
     Nie warto także przy­wią­zy­wać się do modelu bizne­so­wego, na któ­rym zbu­do­wa­li­śmy suk­ces w Pol­sce. Rynki cały czas się roz­wi­jają, potrzeby kon­su­menc­kie się zmie­niają i może się oka­zać, że na nowym rynku sku­tecz­niej­szy będzie inny model bizne­sowy, inny kanał sprze­daży albo inny pro­dukt. 

Agnieszka Pacuk 
Trefl
     Ekspan­sja zagra­niczna powinna być poprze­dzona ana­lizą rynku i dosto­so­wa­niem pro­duk­tów. Musimy wie­dzieć, jakich pro­duk­tów ocze­kują nasi klienci. I jeżeli już zde­cy­du­jemy się na pod­bój zagra­nicz­nych ryn­ków, to musimy zaopie­ko­wać obszar obsługi posprze­da­żo­wej. Koniecz­nie należy zapew­nić klien­tom moż­li­wość kon­taktu z nami, obsługi w danym języku. 

Mate­usz Kolań­ski 
VRG
      Naj­waż­niej­sza rzecz, od któ­rej należy zacząć myśle­nie o eks­pan­sji zagra­nicznej to ana­liza stra­te­giczna firmy. Musimy odpo­wie­dzieć sobie na pyta­nie, czy my w ogóle jeste­śmy gotowi na eks­pan­sję, czy mamy zasoby, know how itd. 
      Według mnie istotna kwe­stia to ludzie. Musimy mieć kogoś, kto ten wybrany przez nas rynek zna. Musimy mieć lokal­nego mena­dżera, który już tam dzia­łał, ma kon­takty, zna realia. 
      Nie możemy też zapo­mnieć o cier­pli­wo­ści. Musimy się w nią uzbroić. Powin­ni­śmy się pogo­dzić z tym, że pierw­szy rok praw­do­po­dob­nie przy­nie­sie tylko stratę. 

Zbi­gniew Ingot 
Inglot Cosme­tics 
      Waż­nym aspek­tem jest rola pań­stwa w pro­mo­wa­niu pol­skich marek. Nasza histo­ria poka­zuje, że warto zasta­no­wić się, szcze­gól­nie w świe­tle pla­nów budowy nowego lot­ni­ska, czy cała jego powierzch­nia musi być sko­mer­cja­li­zo­wana przez zagra­niczne firmy. War­tym roz­wa­że­nia jest, czy część tej powierzchni nie powinna zostać na korzyst­nych dla obu stron warun­kach uży­czony czy sprze­dany fir­mom pol­skim. To jest kwe­stia, które w naj­bliż­szej przy­szło­ści na pewno wymaga namy­słu. 

Nina Kowa­lew­ska-Motlik 
Sense Dubai / New Com­mu­ni­ca­tions
     Potrzebna jest pro­mo­cja gospo­dar­cza Pol­ski. Spójna i stała. Tylko takie dzia­ła­nie ma sens i pomoże całemu pol­skiemu bizne­sowi. 

 

dr Jaro­sław Gór­ski, doradca Fun­da­cji Pol­skiego Godła Pro­mo­cyj­nego „Teraz Pol­ska”, adiunkt WNE Uni­wer­sy­tetu War­szaw­skiego (Fot. KIG)

Tytułem podsumowania

dr Jarosław Górski
Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” / WNE Uniwersytet Warszawski

   Debata wyraźnie pokazała, że sukces na rynku krajowym nie gwarantuje powodzenia za granicą, niemniej może być źródłem bezcennego doświadczenia. Wchodząc na rynki zagraniczne, marka musi budować swoją rozpoznawalność od podstaw, co wymaga czasu i cierpliwości oraz dobrego pomysłu na unikalne pozycjonowanie rynkowe. Kluczowa jest elastyczność – to, co sprawdza się w Polsce, niekoniecznie zadziała na innych rynkach, dlatego trzeba dostosować ofertę i model biznesowy do lokalnych potrzeb, warunków konkurencji oraz kanałów dystrybucji. Warto korzystać z partnerstw, licencji i współpracy z lokalnymi menedżerami, którzy znają specyfikę rynku i mogą pomóc w pokonywaniu wyzwań. Uczestnictwo w targach branżowych i wykorzystanie dostępnych narzędzi, jak platformy e-commerce, mogą przyspieszyć rozwój, eliminując konieczność budowania wszystkiego od podstaw. Nie trzeba robić wszystkiego samemu – uczmy się od polskich super marek, które już odniosły sukces i korzystajmy z ich doświadczeń oraz sprawdzonych rozwiązań.