Neuromarketing w projektowaniu strategicznym

Fot. ASM - Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o.

Przyszłość jako wypadkowa działań i decyzji podejmowanych dziś jest jednym z kluczowych zasobów rozwojowych, z których można, a nawet należy korzystać. Obecnie w naszym zasięgu znajdują się narzędzia umożliwiające aktywny udział w jej kształtowaniu. Jednym z nich jest neuromarketing – rozwijająca się gałąź nauki, która toruje drogę w kierunku skutecznego przewidywania reakcji klienta na podstawie pomiarów biometrycznych.

W głąb zmysłów

Do niedawna standardem działalności badawczej były techniki deklaratywne, bazujące na odpowiedziach udzielonych przez respondentów. Podstawą analiz były słowa i opinie wyrażone w sposób niedający się zweryfikować. Tego typu badania sprawdzają się doskonale (oczywiście przy założeniu dobrej woli respondenta) w projektach dotyczących faktów, statystyk, zachowań zaistniałych w przeszłości oraz dokonanych uprzednio wyborów. Jednak jeśli chodzi o plany, upodobania, poglądy i reakcje, taki proces był obarczony większym ryzykiem błędu, wynikającym z postawy ankietowanego, który nie do końca świadomie mógł udzielać błędnych odpowiedzi, niezgodnych ze stanem faktycznym. Zwłaszcza niepopularne społecznie postawy i upodobania mogły ulegać racjonalizacji i zaprzeczeniu.

Dążenie do uzyskiwania coraz bardziej precyzyjnych danych zaowocowało wdrożeniem do procesu badawczego urządzeń mających do tej pory zastosowanie ściśle medyczne lub naukowe. Podstawą badań rynkowych i społecznych staje się w coraz większym stopniu niekontrolowana przez człowieka reakcja na bodziec. Dzieje się tak dlatego, że ta reakcja jest podstawą dokonywania wyborów rynkowych oraz przesłanką do prowadzenia skutecznej polityki społecznej. Pozwala bowiem skonstruować komunikaty mogące w coraz większym stopniu kierować klienta w stronę konkretnego produktu. Percepcja zmysłowa to wrota przekazu do umysłu konsumenta treści, które w zamyśle sprzedawcy mają się stać częścią jego myśli i życia. Przy czym reakcja człowieka na treść bodźców zarejestrowanych świadomie była dotąd przed badaczem ukryta, tym bardziej że reakcje respondenta bywają nieuświadomione na poziomie emocji. Natomiast na poziomie fizycznym są mierzalne i czytelne dzięki aparaturze diagnostycznej z zakresu elektroencefalografii (EEG), reakcji skórno-galwanicznych (GSR), analizy ruchów gałek ocznych (okulografia, ang. eye tracking) i mimiki twarzy. Przetworzenie w mózgu percepcji wzrokowej, słuchowej, węchowej, smakowej i dotykowej na obrazy, wyobrażenia, wspomnienia i decyzje odbywa się odrębnie od poprzednich doświadczeń, dlatego reakcje ciała na bieżące bodźce są wiarygodne jako materiał badawczy. Opracowanie metodologii pozyskiwania danych biometrycznych wykorzystywanych w badaniach społecznych i ekonomicznych diametralnie zmieniło zatem sposób realizacji badań.

Badanie metodą okulografii dzięki specjalnym okularom lub czytnikom stacjonarnym rejestrującym ruchy gałek ocznych weryfikuje to, w jaki sposób ludzie postrzegają obiekt znajdujący się przed nimi. To pozwala na przykład prześledzić zachowanie badanego w sklepach, jego reakcje na ekspozycje towarów, sprawdzić czytelność strony internetowej, atrakcyjność reklamy czy opakowania. Można się dowiedzieć, gdzie badany patrzy, na których elementach się skupia, a które całkowicie pomija.

Badanie EEG polega na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni czaszki elektrod, które rejestrują zmiany potencjału elektrycznego skóry, pochodzące od aktywności neuronów poszczególnych obszarów kory mózgowej odpowiedzialnych za określone emocje i wrażenia. Elektroencefalogram, czyli zapis badania, jest interpretowany w celu stwierdzenia emocjonalnego zaangażowania odbiorców, pozytywnych czy negatywnych reakcji i identyfikacji z przedstawianymi treściami. Dzięki temu można na przykład sprawdzić wpływ reklamy na konsumenta.

Galwanometr używany w badaniu GSR mierzy reakcje skórno-galwaniczne zmieniające się w zależności od stopnia aktywności gruczołów potowych. Urządzenia do tej pory były stosowane na przykład jako wykrywacz kłamstw, gdyż zmiany wilgotności skóry są objawem przeżywania emocji lub spontanicznej reakcji na określone bodźce. W badaniach rynkowych i społecznych GSR ujawnia poziom pobudzenia wywołany przez zaprezentowane treści, na przykład ofertę produktową lub markę. Dzięki analizie można szacować, na ile komunikat zaktywizuje konsumenta i zachęci go do działania.

– Triangulacja danych biometrycznych pozyskiwanych z wielu źródeł jednocześnie jest aktualnie najlepszą metodą poznania sta-nu faktycznego danej problematyki badawczej. Wymaga to jednak zastosowania wysoce precyzyjnego sprzętu diagnostycznego i najnowocześniejszych rozwiązań informatycznych – mówi Małgorzata Walczak-Gomuła, prezes zarządu ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku. Obecnie w Polsce działa kilka firm badawczych, których głównym profilem działalności jest neuromarketing. Są również takie, które łączą tradycyjne metody z nowoczesnymi pomiarami biometrycznymi. – Metody okulografii, EEG i GSR są od kilku lat stosowane w Polsce, jednak sprzęt do ich realizacji pozostawia wiele do życzenia w porównaniu z urządzeniami wykorzystywanymi do badań naukowych czy medycznych. Bardziej złożone systemy służące do połączenia analiz pozyskanych dzięki sprzętowi do EEG, GSR czy okulografii do tej pory nie były stosowane przez agencje badawcze działające w kraju. Aż do teraz. Posiadamy na własność sprzęt umożliwiający przeprowadzanie pomiarów biometrycznych na wysokim poziomie. Kluczową kwestią jest jednak analiza i interpretacja danych w celu zaprojektowania gotowych produktów przeznaczonych dla określonych branż czy grup klientów. Dlatego nasz zespół, złożony z naukowców i badaczy, tworzy zaawansowane algorytmy analityczne umożliwiające korelację pomiarów z kilku urządzeń użytych do konkretnego badania. Te zaawansowane techniki służą nam do pozyskiwania odpowiedzi na istotne dla naszych klientów pytania. A w dalszej perspektywie będą służyć jako materiał porównawczy w opracowywaniu krótko- i długoterminowych prognoz oraz strategii i planów – twierdzi Małgorzata Walczak-Gomuła.

Zrozumienie reakcji na bodźce i procesu decyzyjnego wprowadza marketing na coraz bardziej skuteczną ścieżkę w walce konkurencyjnej. Czy należy się tego obawiać jako nowej twarzy Wielkiego Brata? Może to rodzić zagrożenia manipulacją zbiorową, ale z drugiej strony współczesny człowiek jest coraz bardziej świadomy możliwości technologicznych i asertywnie zarządza swoimi danymi. Odbiorca, który zostaje poddawany coraz bardziej zaawansowanej „obróbce” marketingowej, staje się jednocześnie w coraz większym stopniu decydentem i autorem rzeczywistości.

Spojrzeć dalej

Pytanie, co przyniesie najbliższa przyszłość, nurtuje każdego menedżera, jednak szacunki analityczne to kwestia budząca wiele wątpliwości wśród osób krytycznie nastawionych do prognozowania gospodarczego.

– Trudno sobie wyobrazić funkcjonowanie nowoczesnego przedsiębiorstwa bez prognostycznych analiz makroekonomicznych, marketingowych i sprzedażowych, tak samo jak bez bieżących badań marketingowych. Trzeba postawić na procesy wysoce specjalistyczne, jeśli klient chce uniknąć płacenia za wizje rodem ze szklanej kuli – twierdzi Małgorzata Walczak-Gomuła. W październiku 2016 r. firma opracowała prognozę spadku produkcji budowlano-montażowej o 14,3 proc. w stosunku do roku 2015; faktycznie rok 2016 zakończył się spadkiem produkcji na poziomie 14,4 proc. Dokładność do jednej dziesiątej punktu procentowego dowodzi, że skuteczne prognozowanie jest możliwe. Wymaga jedynie stworzenia modeli dostosowanych do poszczególnych sektorów gospodarki. Punktem wyjścia jest analiza kluczowych wskaźników na przestrzeni określonych szeregów czasowych, a celem konstruowania prognoz jest planowanie najbliższej przyszłości firmy czy organizacji. Przy czym eksperci ASM podkreślają, że oprócz planowania krótkotrwałego warto uwzględnić w swej strategii narzędzie do aktywnego budowania dalszej przyszłości, czyli foresight. Metoda ta nie dostarcza gotowych recept na przyszłość. Różni się od innych typów badań ze względu na cztery cechy, których łączna obecność charakteryzuje tylko foresight, są to: zorientowanie na kształtowanie przyszłości, otwartość na alternatywne scenariusze przyszłości, charakter uczestniczący oraz multidyscyplinarność. Analitycy ASM realizują foresight jako czteroetapowy proces, który uwzględnia identyfikację sił napędowych oraz krytycznych niepewności danej branży, opracowanie scenariuszy i dyskusję na temat ścieżek rozwoju.

Powyższy proces prowadzony przez ekspertów ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku prowadzi do zidentyfikowania najistotniejszych czynników, wśród których mogą znaleźć się elementy otoczenia ekonomicznego, politycznego, technologicznego, społecznego i środowiskowego. – Wskazane czynniki tworzą macierz stanowiącą wyznacznik czterech scenariuszy rozwoju w dwóch perspektywach czasowych, średnio- i długookresowej – twierdzi Beata Tomczak z ASM. Biorąc pod uwagę złożoność foresightu oraz zakres zmian, które mogą nastąpić, należy w pierwszej kolejności przeanalizować możliwości, jakimi przedsiębiorca dysponuje i będzie dysponował w przyszłości. Na tej podstawie można zarówno wykreować dostosowane do zmieniających się warunków strategie marketingowe, jak i wdrożyć alternatywne procesy produkcji i sprzedaży. Warto też korzystać z cyklicznych analiz rynkowych oraz z prognoz krótkoterminowych, aby na bieżąco aktualizować plany roczne.