Latamy poniżej polskich radarów

Kamil Broszko: Jesteśmy w pańskim gabinecie, w pięknej siedzibie Instytutu Adama Mickiewicza, jest godzina 18, a pan nie kończy pracy. W innych instytucjach publicznych robi się pusto już o 16.

Paweł Potoroczyn: Rzadko kończę przed 22 i nie ma w tym nic dziwnego. Mój zawód wymaga osobistej pasji i motywacji. Jeżeli moi partnerzy ze świata zobaczyliby, że działam jak sprzedawca używanych samochodów, a nie jak człowiek, który zna i szanuje swój produkt oraz wierzy w niego w 100 procentach, to rozmowa z nimi trwałaby 30 sekund i żaden projekt nie doszedłby do skutku. W IAM cała załoga jest tak zmotywowana – przyjeżdżam w ostatnią niedzielę do pracy, piękny, letni weekend, niby cicho i spokojnie, ale widzę, że wszystkie okna są pootwierane. Pytam więc ochroniarza: „Panie Stanisławie, kto jeszcze jest w budynku?”. A on odpowiada zdziwiony: „Jak to kto? Wszyscy!”. To unikalne komando, pełne pasji, zaangażowania i patologicznego optymizmu.

KB: Z racji wykonywanych zadań bywam na wielu konferencjach organizowanych zarówno przez biznes, jak i instytucje publiczne. Muszę przyznać, że jedna z najlepszych prezentacji, jakie widziałem, została przedstawiona przez IAM podczas „Okrągłego stołu promocji Polski” zorganizowanego przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”. Poziom nowoczesności, kreatywności i zaciekawienia odbiorców był tak niezwykły, że miałem poczucie dumy, że IAM to instytucja z miasta i kraju, którego częścią się czuję.

PP: Bardzo miło mi to słyszeć. Robimy różne prezentacje na różne tematy i dla różnego odbiorcy. Jeżeli nie będą one skonstruowane z polotem, merytoryczne i atrakcyjne wizualnie, to stracimy uwagę słuchaczy, bo ona dziś trwa nanosekundę. Przez lata działalności udało nam się wypracować własne standardy i bardzo starannie przemyślaną kulturę opowiadania Polski. Nie widzimy siebie jako firmy od eksportu kultury polskiej, a słowo promocja jest u nas zakazane. Pozycjonujemy się jako instytucja państwa zajmująca się komunikacją. Opowiadamy Polskę często bardzo wyrafinowanym i wymagającym środowiskom, dlatego zbudowaliśmy własne narzędzia służące pozyskiwaniu ich zainteresowania.

KB: W czasach PRL, mimo że istniała żelazna kurtyna i tworzono w rzeczywistości siermiężnej, dokonał się pewien sukces w dziedzinie rozpoznawalności polskiej kultury na świecie. Oczywiście nie było takiej instytucji jak IAM. Jak świat widzi nasze najnowsze dokonania kulturalne?

PP: Jestem przekonany, że jest nieporównanie lepiej, choć może pan zapytać, gdzie jest nowy Wajda. Myślę, że już rośnie, może właśnie kończy szkołę albo montuje swoją pierwszą etiudę. Jeżeli pan zapyta, gdzie jest nowy Kantor czy Grotowski, to odpowiem, że już widzę kilku, którzy robią międzynarodowe kariery na miarę tamtych twórców. Proszę pamiętać, że zainteresowanie, z którym polska kultura spotykała się przed 1989 r., było motywowane polityczną poprawnością i etyczną postawą nakazującą wesprzeć prześladowanych twórców z Europy Wschodniej. Dzisiaj ścigamy się w szalenie konkurencyjnym środowisku i bardzo dobrze sobie radzimy. Nikt już nie może liczyć na taryfę ulgową ze względu na to, że jest zza żelaznej kurtyny, targował się z cenzurą albo siedział dwa tygodnie w więzieniu z powodów politycznych. Teraz polska kultura musi budować swoją prawdziwą wartość, niewspartą tym, że wywodzi się z krytyki opresyjnego reżimu. Musi udowodnić autoteliczną wartość, atrakcyjność i konkurencyjność w dosyć normalnych warunkach. W IAM już dawno zarzuciliśmy wszelkie poprawne politycznie slogany o współpracy i wymianie, bo przyszło nam działać w niezwykle konkurencyjnym środowisku. Niemiec, Brytyjczyk, Hiszpan, Skandynaw – każdy chce być obecny w najważniejszych adresach dla kultury na świecie, których jest pewnie 50, może 100, uwzględniając muzea, galerie, teatry i sale koncertowe. A dni w roku jest tylko 365. Twierdzimy, że kultura polska zasługuje na lepsze adresy niż świetlica czy sala parafialna. O te najlepsze trwa ciągły wyścig. Konkurujemy o tę samą publiczność, która w wielkich aglomeracjach ma do wyboru kilkaset propozycji każdego dnia. Wreszcie ścigamy się o uwagę tych samych mediów, bo jeżeli coś w tym świecie daje „nieśmiertelność” i certyfikat jakości, to dobra recenzja w takich tytułach jak „New York Times”, „Guardian” czy „Le Monde”. Mogą one poświęcić kulturze raptem kilka stron, a w newsach światowych mediów elektronicznych kultura może liczyć maksymalnie na 30 sekund. I w tym diablo konkurencyjnym środowisku zupełnie nieźle sobie radzimy.

KB: Co pokaże światu przyszły Wajda i Grotowski? Co będzie w stanie przykuć uwagę świata?

PP: Prawda. Na pewno nie propaganda. Sacharyna już na nikim nie robi wrażenia. Ostatnio widziałem w CNN trzy wersje – zdawać by się mogło – tego samego filmu, zrobionego według generycznego schematu: plaża z palmami, zabytki, sexy blondyna w objęciach żurnalowego bruneta i wieczorne disco. Były to filmy promocyjne Maroka, Gruzji i chyba Azerbejdżanu, które wyglądały, jakby wyszły spod tej samej sztancy. A więc takich rzeczy nie robimy. Kultura ma dwa wielkie uniwersalne tematy – miłość i śmierć, a Polacy dorzucili jeszcze wolność i solidarność. To jest aksjologiczny fundament europejskiej kultury i o tym wciąż można pisać, malować, komponować, kręcić filmy, robić teatr. Jednym z naszych najcenniejszych projektów jest I, Culture Orchestra, pełnowymiarowa symfoniczna orkiestra, złożona z muzyków będących jeszcze studentami konserwatoriów z krajów Partnerstwa Wschodniego (Białoruś, Ukraina, Mołdawia, Armenia, Azerbejdżan, Gruzja) i z Polski. Orkiestra odniosła niebywały sukces, realizując właśnie idee solidarności, być może największego polskiego wkładu w światowy obieg idei XX w. Podczas pierwszego tournée zagraliśmy w najbardziej prestiżowych salach koncertowych Europy, dla najbardziej wymagającej publiczności: w Filharmonii Berlińskiej, londyńskim Royal Festival Hall, Teatro Real w Madrycie. Wszędzie mieliśmy stojące owacje i wielokrotnie bisowaliśmy. Rozpoznajemy orkiestrę jako działanie artystyczne, etyczne, edukacyjne i prospołeczne, a nie jako projekt propagandowy – dlatego tak dobrze się sprawdza.

KB: Często mówi pan, że Instytut jest kustoszem marki Polska w wymiarze kultury.

PP: Według Anholta marka składa się z pięciu wymiarów i jednym z nich jest kultura. W wielu opiniotwórczych grupach, badanych pod względem świadomości marki testem Top of Mind, kultura jest wskazywana jako pierwsze spontaniczne skojarzenie ze słowem Polska. Podkreślam – kultura, a nie natura, Auschwitz, wódka, Jan Paweł II czy Wałęsa. Nawiasem mówiąc, nie widzę, aby ktokolwiek dbał o markę Polska.

Nie widzę w kraju żadnej refleksji czy pomysłu, żadnego ciała, które byłoby powołane do zbudowania architektury marki czy choćby skatalogowania jej najbardziej pożądanych cech. Jako aktywny gracz na międzynarodowej scenie już nie mogliśmy dłużej czekać, bo trwa globalny wyścig do kapitału, technologii i surowców. Tego wyścigu już nie wygramy tanią siłą roboczą, infrastrukturą czy produktem, bo te wskaźniki za chwilę będą wszędzie takie same. Dziś wygrywa się marką – jej atrakcyjnością, obietnicą, wdziękiem czy choćby solidnością. Ponieważ rynek obiegu kultury jest brutalnie dzielony między Francuza, Brytyjczyka, Niemca, Skandynawa czy Hiszpana, uznaliśmy, że nie będziemy promować kultury, ale budować wymiar kulturalny marki Polska. Z rosnącą frustracją obserwuję, że Polska nie ma strategii marki narodowej. Jeszcze 10 lat temu marka była wymiarem „miękkim”, ale dzisiaj już potrafimy obliczyć jej wartość i określić tendencje zmiany wartości. Dziś marka jest takim samym twardym aktywem jak infrastruktura czy koszt i kwalifikacje siły roboczej. Dlatego naszym celem strategicznym jest dążenie, by związać kulturę z marką, czyli z bytem politycznie i komunikacyjnie wyższej rangi. Tym bardziej że kultura w Polsce nie skupia uwagi liderów politycznych. Nigdy nie chciałem tylko promować kultury polskiej za granicą, bo takie działanie nie przynosi korzyści Polsce, a jedynie wzrost popularności kilku artystów. Chodzi o to, aby działanie instytucji państwowych przekładało się na wzrost inwestycji zagranicznych w Polsce, na ceny polskich produktów za granicą. Przecież z jakiegoś powodu cena włoskiego buta wynosi 200 euro, podczas gdy koszt jego wytworzenia to 20 euro. Taka sama zależność zachodzi z francuskim winem, szwajcarskim scyzorykiem, belgijską czekoladą – odbiorca godzi się zapłacić za zaufanie do kraju pochodzenia. Właśnie dlatego w IAM pracujemy na wzrost zaufania do polskiego pochodzenia. Kultura świetnie się do tego nadaje.

KB: Zadania kustosza pojmujemy archaicznie, kierując się stereotypowym wyobrażeniem, tymczasem wy jesteście na wskroś nowocześni. Skąd pochodzą standardy funkcjonowania Instytutu?

PP: Gdy skończyliśmy realizację polskiego sezonu w Wielkiej Brytanii, przyjechał do nas Vernon Ellis, przewodniczący rady British Council i zarazem CEO w konsultingowym gigancie Accenture. Nie mógł uwierzyć, że sezon, który się składał z 200 prezentacji w dwudziestu kilku miastach i trwał 16 miesięcy, przygotowało… pięć i pół osoby. Pod równie wielkim wrażeniem wychodził od nas sekretarz generalny Instytutu Goethego. Był zaskoczony, że zaledwie stuosobowy zespół potrafi robić tak niezwykłe rzeczy na kilku kontynentach jednocześnie. Ernst & Young zrobił nam pro bono audyt zarządczy w przededniu prezydencji Polski w Unii Europejskiej. Ich fachowcy uznali, że żadna z instytucji publicznych nie pracuje na takich standardach jak IAM, że wiele korporacji w Polsce pracuje na niższych standardach niż my. Certyfikat ISO otrzymaliśmy w ciągu kilku miesięcy, choć normalna procedura trwa dwa lata. Słyszałem miarodajny komentarz, że IAM to NASA wśród narodowych instytucji kultury, o wysokim instytucjonalnym IQ. Jesteśmy prawdopodobnie jedyną narodową instytucją kultury, która ma spisaną misję, wizję, wartości, wieloletnią strategię z rygorem audytu strategicznego w rocznych interwałach. Mamy odrębny wydział zarządzania wiedzą i chyba jako jedyni w pełni wdrożyliśmy zarządzanie projektowe. Wiele w tym zasługi mojego zastępcy Dariusza Sobkowicza, doktora filozofii, mędrca i menedżera, który stworzył i wdrożył oryginalną technologię zarządzania w IAM. Przed laty, podczas pierwszego spotkania, powiedziałem mu, jakie cele chcę osiągnąć, na co on skonstatował, że aby je zrealizować, potrzebujemy czegoś w rodzaju szwajcarskiego zegarka. Usiadł, pomyślał i zbudował szwajcarski zegarek. Dziś IAM jest prawdopodobnie najlepiej zarządzaną i najbardziej innowacyjną organizacją w Polsce. Rano, kiedy otwieram komputer, widzę na ekranie najdrobniejszy element każdego procesu, zaangażowanie środków, ludzi i zasobów, stopień wykonania budżetu, obrót prawny (kilka tysięcy kontraktów rocznie!). Chcemy się dzielić naszą wiedzą i doświadczeniem, dlatego szkolimy już kilka zaprzyjaźnionych instytucji kultury i wespół z Collegium Civitas prowadzimy podyplomowe studia dyplomacji kulturalnej w Polsce i na Litwie.

KB: Jak Instytut i jego działalność są odbierane przez władzę?

PP: Latamy poniżej radaru polskiej polityki, dlatego że 99 proc. naszej aktywności jest poza Polską. Czyli jesteśmy dość niepraktyczni w jakiejkolwiek kampanii wyborczej. Z natury naszej misji ważniejsza jest dla nas recenzja w „Guardianie” czy „New York Timesie” niż w „Wyborczej” czy „Rzepie”. Nie interesuje nas „międzynarodowy sukces” odniesiony na Krakowskim Przedmieściu czy na Szucha. Czasem słyszę, że irytujemy paru ludzi z branży, ale sukces zawsze u nas irytuje, zwłaszcza jeśli nie da się go łatwo zakwestionować. Słyszę też, że w sektorze kultury jesteśmy najbardziej pożądanym pracodawcą w Polsce, nie dlatego, że tak dobrze płacimy, ale dlatego, że umiemy pracować zespołowo, że oferujemy jazdę bez trzymanki, robotę z „wyciągniętą zawleczką”. Pracowaliśmy ze wszystkimi liczącymi się w Polsce twórcami i mamy z nimi dobre relacje. Jeżeli chodzi o otoczenie polityczne, to działamy zgodnie z regułą arm’s length, czyli utrzymujemy interesariuszy na długość wyciągniętego ramienia. Udało nam się wyperswadować polskiej polityce, że kuratorskie zapędy władzy szkodzą i kulturze, i władzy. Ostatnim, ale najważniejszym strażnikiem naszej suwerenności jest Rada Instytutu: Jerzy Buzek, Włodzimierz Cimoszewicz, Edmund Wnuk Lipiński, Jerzy Koźmiński, Jerzy Hausner i, z urzędu, podsekretarze stanu Beata Stelmach (MSZ) oraz Monika Smoleń (MKiDN).

KB: Jakie będą najważniejsze projekty Instytutu?

PP: Nie ma mniej ważnych projektów. Jednym z wielkich przedsięwzięć będzie sezon polski w Turcji w 2014 r., w Rosji i Chinach (2015), w Brazylii i Indiach (2016). W tej chwili rozwijamy projekt angażujący kilka najważniejszych szkół wyższych na świecie, które od dziesięcioleci stale plasują się w pierwszej dziesiątce wszystkich rankingów: Harvard, Yale, Princeton oraz MIT. Zrozumieliśmy, że nie warto robić tzw. sezonu polskiego w Nowym Jorku, bo to jest koncept skazany na porażkę. Sam widziałem klęskę Francuzów, Rosjan, Węgrów, Czechów. Attention span nowojorczyka trwa nanosekundę, taki format jak „sezon” po prostu go nudzi. A przecież chcemy być obecni na rynku amerykańskim i chcemy komunikować tam nasze wartości, kreatywność, dumę, po prostu markę. Uznaliśmy więc, że pójdziemy tam, gdzie wykuwa się obecna i przyszła elita Ameryki i świata, czyli do czterech najbardziej prestiżowych uczelni. Zależy nam, aby poprzez aktywny kontakt studentów z kulturą polską trafić z odpowiednim przekazem o Polsce do przyszłych prawników, menedżerów, lobbystów, polityków. Planujemy wspólne produkcje teatralne, muzyczne, plastyczne oraz wydarzenia sportowe, bo sport w kampusach jest częścią tamtejszej kultury. To jest dla nas zupełnie nowy format, być może tak właśnie będzie działał IAM przyszłości. W tej chwili jesteśmy na etapie wizyt studyjnych w Polsce uczonych i praktyków z kampusów amerykańskich, podczas których pokazujemy, co Polska ma do zaoferowania. Oczekujemy, że to oni powiedzą nam, co może zainteresować ich publiczność.

KB: Mają państwo w planach dotarcie do przyszłych potęg gospodarczych, takich jak Brazylia, Chiny, Turcja. Czy to wynika ze strategii kroku wyprzedzającego, by docierać do tych, którzy będą wkrótce na fali wznoszącej w dziedzinie gospodarki i rozwoju społecznego?

PP: Geografia działań IAM jest w dużej mierze synergiczna z polityką zagraniczną państwa. Niemniej jednak zanim my wybierzemy się gdzieś w świat z opowiadaniem o Polsce, starannie się przygotowujemy, gromadzimy wiedzę, mapujemy kontakty, studiujemy popyt i lokalną kulturę oraz wspierające ją „networki”. Turcji zaczęliśmy się przyglądać już trzy lata temu, Brazylii – dwa lata temu, Chiny obserwujemy od pięciu lat. W Europie już jesteśmy trwałym ogniwem kulturalnego obiegu, teraz musimy dobrze rozejrzeć się za innymi kierunkami, stąd nasze zainteresowanie krajami grupy BRIC.

KB: Czy zgodzi się pan z definicją Wally’ego Olinsa, że Polskę charakteryzuje „twórcze napięcie”?

PP: Wizja IAM składa się z czterech słów: Polska kreatywnym zagłębiem Europy. Opis Olinsa jest dość archaiczny, choć miał sporo wdzięku 10 lat temu, kiedy był formułowany. Dziś okazuje się pojęciową klatką, poza którą mało kto ma odwagę wyjść. Jest o tyle nieadekwatny, że za mało zakorzeniony w tych bardzo polskich wartościach. Dzisiaj opisujemy Polskę za pomocą określeń takich jak: duma bez pychy, powaga bez zadęcia, wolność bez anarchii, humor bez rechotu. W oparciu o te wartości przygotowaliśmy polską prezydencję w UE w 2010 r., realizując 400 projektów odbywających się przez 100 dni w 10 strefach czasowych. Ten wysiłek komunikacyjny przyniósł nam 7,5 tys. relacji w głównych mediach. Kiedy postawimy archaiczne wartości, jak duma i wolność, w opozycji do naszych koszmarnych wad, to nagle te tradycyjne pojęcia nabierają nowoczesnego kontekstu. Nagle ukazuje się Gombrowicz zaaplikowany do prawdziwego życia, prawdziwej kultury i polityki.

KB: Czy Polska już jest kreatywnym zagłębiem Europy? Jak rozumieć tutaj pojęcie kreatywności – poprzez odniesienie do jakości czy ilości?

PP: Prawdziwym powodem mojego powrotu do Polski w roku 2008 była nieprawdopodobna podaż talentów i erupcja kreatywności bez precedensu w kulturze narodowej. Już widać, że ta ilość przechodzi w jakość. Po dwudziestoleciu międzywojennym w obiegu międzynarodowym zostało pewnie z dziesięć polskich nazwisk. Teraz, po 20 latach okresu transformacji, pozostanie ich co najmniej kilkadziesiąt. Talenty młodych Polaków to największy narodowy zasób. Nie węgiel, miedź, siarka czy megatony wylanego betonu. Należy zrobić wszystko, aby ich doinwestować i zatrzymać, aby dobrze skomunikować ich talenty z konkurencyjnym otoczeniem, stworzyć im obszary, w których będą wygrywać.