Turystyka dźwignią (gospodarczego) wizerunku kraju

Adam Mikołajczyk: Najważniejszy obecnie gospodarczy wizerunek kraju turystyka może wspierać, uzupełniać, zwłaszcza że sama jest istotną gałęzią gospodarki. Mówią o tym światowi eksperci, choć w Polsce takie myślenie nie może się przebić.

Katarzyna Sobierajska: Prawdą jest, że turystyka nadal nie jest odpowiednio doceniana. Dlatego moim zdaniem należy stale prowadzić działania edukacyjne mówiące o tym, że turystyka jest ważną dziedziną gospodarki. Jednak na przestrzeni ostatnich 20 lat świadomość znaczenia turystyki dla rozwoju gospodarczego poszczególnych miast czy regionów znacząco wzrosła. Widać to chociażby w dokumentach strategicznych jednostek samorządu terytorialnego (JST) oraz działaniach, które później są realizowane – mają charakter nie tylko wizerunkowy czy promocyjny, ale także są ukierunkowane na rozwój infrastruktury turystycznej, a co za tym idzie – na przyciąganie większej grupy turystów, co następnie przekłada się na rozwój gospodarczy.

Turystyka od jakiegoś czasu jest także dostrzegana w promocji gospodarczej realizowanej na poziomie kraju. Ministerstwo Sportu i Turystyki (MSiT) wspólnie z Ministerstwem Gospodarki (MG) czy Ministerstwem Spraw Zagranicznych (MSZ) realizuje szereg działań i projektów, zaczynając od największych, jak wystawa Expo w Szanghaju, a kończąc na mniejszych przedsięwzięciach, do których zaliczają się misje gospodarcze czy wystawy narodowe organizowane na ważnych dla Polski rynkach. Najnowszym przykładem jest projekt Go China, realizowany przez MG. Chiny są dla nas bardzo ważne także z punktu widzenia rozwoju turystyki. W ramach tego projektu prowadzimy nie tylko działania promocyjne, ale także edukujemy polskich przedsiębiorców turystycznych; informujemy, jak przygotować się do przyjęcia gości z Chin i jak tworzyć ofertę, która na tym rynku może zyskać zainteresowanie.

O tym, że turystyka jest ważną dziedziną gospodarki, świadczą podstawowe dane mówiące o udziale gospodarki turystycznej w PKB, który kształtuje się w Polsce na poziomie 6 proc. (pomimo kryzysu). Nie jest on może tak wysoki jak w Hiszpanii czy Francji, ale w odniesieniu do warunków Polskich nie jest to zły wynik.

Oczywiście zakres włączania turystyki do promocji gospodarczej mógłby być większy, ale myślę, że z roku na rok, wraz z rosnącą świadomością ekonomicznej wartości turystyki, będzie coraz lepiej.

AM: Proszę o przeprowadzenie szybkiej analizy SWOT systemu zarządzania polską turystyką, zaczynając od silnych i słabych stron.

KS: Mamy obecnie już 12 lat doświadczeń funkcjonowania systemu zarządzania turystyką w Polsce, zbudowanego na podstawie wzorców europejskich. Opiera się on na piramidzie: narodowa organizacja turystyczna, regionalne organizacje turystyczne, lokalne organizacje turystyczne, co jest adekwatne dla naszych warunków. Trzeba ów system na bieżąco analizować i poprawiać niedoskonałości. Ostatnie lata doświadczeń skłaniają nas do wyciągania wniosków, wskazania, gdzie są pewne słabości.

Regionalne  organizacje  turystyczne  wydają  się  działać sprawnie. Ewentualne luki można poprawić w ramach doraźnych działań.

Wydaje się, że największa obecnie słabość ujawnia się na poziomie lokalnych organizacji turystycznych, które mają być odpowiedzialne za tworzenie produktu turystycznego i pod-stawową informację turystyczną. Wynika ona w dużej mierze z braku finansowania. Analizujemy, w jaki sposób poprawić sytuację, jak w nowej perspektywie finansowej ten najniższy poziom lokalny wesprzeć, tak aby realizowano większą liczbę działań pracujących na spójny wizerunek turystyczny kraju, wzbogacających naszą ofertę i dających możliwość konkurowania.

Oceniając Polską Organizację Turystyczną (POT), zauważam, że na przestrzeni ostatnich lat zrobiono ogromny krok naprzód, wiele się nauczono, efektywnie korzysta się z możliwości wynikających z pozyskiwania środków unijnych. POT owocnie współpracuje z regionalnymi organizacjami turystycznymi i widać tego pozytywne efekty, choćby uspójnienie przekazu wizerunku na zewnątrz. Potwierdzeniem sprawności działania Polskiej Organizacji Turystycznej jest też fakt, że udało jej się pozyskać dodatkowe środki na rozwój przypisanych i dodatkowych projektów. Podsumowując – jestem zwolenniczką utrzymania systemu z wyspecjalizowaną instytucją, jak POT, która odpowiada za promocję turystyczną kraju. Tak to funkcjonuje w większości krajów, nie tylko europejskich.

Najważniejsze, aby teraz rozwijać i umacniać współpracę pomiędzy poszczególnymi członami tego systemu, ale także z urzędami miast czy urzędami marszałkowskimi. Kiedyś ta współpraca nie była efektywna, a teraz są organizowane wspólne działania, kampanie. To jest absolutnie dobry kierunek.

AM: Jakie są jego główne szanse i zagrożenia?

KS: W przyszłej perspektywie finansowej Unii Europejskiej 2014–2020 w 11 celach tematycznych w ramach polityki spójności turystyka nie została wymieniona wprost. Można to interpretować następująco: turystyka to trudna, interdyscyplinarna dziedzina, która pojawia się i przenika przez wiele różnych sektorów, np. kulturę, środowisko, transport itd. Można do niej podejść dwojako. Albo wygenerować ją jako odrębny dział, albo dać możliwość realizacji zadań na jej rzecz w ramach różnych dziedzin. To drugie podejście będzie obowiązywało w najbliższej perspektywie. Czytając poszczególne cele tematyczne, widzimy możliwość realizacji działań na rzecz turystyki. Podobnie czynimy zresztą teraz przy Umowie Partnerstwa, w której wskazaliśmy kilka celów, kilka programów operacyjnych dla działań na rzecz turystyki, ale w postaci np. wsparcia przedsiębiorców (co w obecnej perspektywie było trudne do realizacji). Dlatego uważam, że przyszła perspektywa finansowa UE to bardziej szansa niż zagrożenie. Natomiast niepokojący jest brak odpowiedniego finansowania rozwoju projektów turystycznych i infrastrukturalnych – tych ponadregionalnych, na poziomie krajowym, które budowałyby duże, wizerunkowe produkty, w tym adresowane dla zagranicy. Nie ma dzisiaj alternatywy dla finansowania infrastruktury służącej turystyce jak właśnie za pośrednictwem środków UE. Staramy się zatem, aby owa przyszła perspektywa mogła wesprzeć realizację także takich działań jak transport rowerowy, nie tylko w miastach, ale i poza ich granicami.

AM: Mówi pani dużo o środach UE. A co będzie z turystyką po roku 2020, kiedy może ich zabraknąć?

KS: Mówimy o kolejnej perspektywie właśnie dlatego, że może okazać się ona ostatnim tak dużym zastrzykiem finansowym dla Polski, zatem trzeba ją optymalnie wykorzystać. Mamy teraz taką możliwość, aby wszystkie zaległości rozwojowe w różnych obszarach próbować nadrabiać. Ale w kolejnym dziesięcioleciu trzeba będzie się zmierzyć z realnymi problemami, bez wsparcia z zewnątrz. Dlatego moim zdaniem partnerstwo publiczno-prywatne (PPP) jest jedynym sensownym rozwiązaniem służącym realizowaniu inwestycji i projektów, również w obszarze turystyki. Mamy ostatnie 8–10 lat na to, by nie tylko nadrobić zaległości, ale także stworzyć systemy niosące pewną wartość dodaną, na której będzie można potem budować efektywne produkty, komercjalizować je, by na nich zarabiać, zasilać lokalne gospodarki, żyć z przedsięwzięć turystycznych.

Nie mówię tutaj oczywiście o inwestycjach typu aquaparki, które stały się w Polsce symbolem inwestycji nieprzemyślanych, generujących koszty, a nie zyski dla lokalnego budżetu. Oczywiście nie zawsze tak jest, wszystko zależy od uwarunkowań danego samorządu. Zawsze trzeba wyważyć koszty ekonomiczne i korzyści społeczne. JST, które decydowały się na ich budowę, często argumentowały, że takie inwestycje podnoszą atrakcyjność turystyczną regionu, co nie jest do końca prawdą. O zyskach mogą mówić obiekty takie jak Tropical Islands pod Berlinem, ale to zupełnie inna bajka. W Polsce takich obiektów jeszcze nie mamy.

AM: Nie ma pani wrażenia, że w promocji turystycznej trochę na siłę chcemy być nowocześni i innowacyjni? Przecież to nie są cechy wpisane w naszą tożsamość, co może być odczytane jako mało wiarygodny przekaz.

KS: W tej chwili faktycznie budujemy wizerunek kraju nowoczesnego, dynamicznie rozwijającego się, ale nie zapominamy o dziedzictwie historycznym i kulturowym, które nas charakteryzuje, bo to jest bardzo często podstawa przekazu i oferty turystycznej. Dlatego ja nie mam problemu z nowoczesnością. Natomiast zdecydowanie nadużywa się hasła innowacyjność. Dla turystyki jest to o tyle problem, że większość ekspertów postrzega innowacyjność w turystyce jedynie w wymiarze technologicznym. Oczywiście możemy tutaj mówić o nowoczesnych systemach rezerwacyjnych, zarządzania obiektami, komunikacji z turystami itd. Ale jest też duży obszar w turystyce, który nie jest związany z innowacyjnością technologiczną, a bardziej z tworzeniem nowych produktów i ich komunikacją – tutaj jest pole do innowacji.

AM: Czy możemy już mówić o konkretnych efektach Euro 2012?

KS: Oczywiście. W szerszym kontekście świadczą o tym chociażby wyniki ekonomiczne Polski. Nasz kraj został odebrany jako solidny partner gospodarczy, a nie tylko atrakcyjny cel wyjazdu turystycznego, bo skoro Polska umie dobrze przeprowadzić tak dużą imprezę, to znaczy, że polskie przedsiębiorstwa, produkty i instytucje są godne zaufania. Dzięki Euro udało się znacznie przyspieszyć proces zmiany, krystalizowania się wizerunku Polski. Impreza była także katalizatorem rozwoju infrastruktury: dróg, lotnisk, kolei. Jeśli chodzi o statystyki, szacujemy, że w 2013 r. liczba turystów przyjeżdżających do Polski przekroczy 15 mln.