Krzysztof Przybył: Jak budować autentyczną i transparentną markę w dzisiejszym świecie

O autentyczności marki w erze cyfrowej

Zanim przejdziemy do rozważań nad marką w erze cyfrowej, warto zdać sobie sprawę, że w 2025 roku wartość największych światowych marek wzrosła o 10% rok do roku, znacznie przewyższając globalny wzrost gospodarczy wynoszący 3%. Ta istotna dysproporcja podkreśla fundamentalną zmianę w gospodarce światowej – marki stały się najcenniejszymi aktywami przedsiębiorstw.

Badania przeprowadzone przez wiodące instytucje akademickie i doradcze – od Harvard Business School po PwC i Deloitte - jednoznacznie wskazują, że 81% konsumentów wymaga zaufania do marki przed dokonaniem zakupu, a 87% jest skłonnych płacić więcej za produkty marek, którym ufają. To nie są już opcjonalne przewagi konkurencyjne – to podstawowe wymogi rynkowe.

Te wymogi spełnia Godło „Teraz Polska", które jest istotnym instrumentem budowania zaufania i przewagi rynkowej, bowiem od 35 lat służy jako certyfikat najwyższej, polskiej jakości.  Według badań, które rokrocznie przeprowadza ASM Research and Solution na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego:

• 90,1% konsumentów rozpoznaje Godło „Teraz Polska”;
• 88,3% badanych Godło zachęca do zakupu towaru nim oznaczonego, a
• 85,4% respondentów uważa, że Godło wzmacnia prestiż firmy.

Jako ciekawostkę mogę dodać, że według badań zaufanie do instytucji (typu: rządy, media, NGO) pozostaje na poziomie 55%, podczas gdy zaufanie konsumentów do marek wzrosło do 80%. To oznacza, że marki stały się bardziej wiarygodne niż tradycyjne instytucje społeczne, co nakłada na nie ogromną odpowiedzialność, ale także stwarza niezwykłe możliwości budowania głębokich relacji z konsumentami.

Polska marka narodowa – Godło „Teraz Polska” – może pomagać firmom budować trwałe relacje oparte na wartościach i zaufaniu

Godło „Teraz Polska” jest oparte na wartościach niezmiennych od powstania. Jest synonimem polskiej, najwyższej jakości, propaguje postawę patriotyzmu konsumenckiego, dba o transparentność i autentyczność przekazu. W tym zakresie Godło działa na trzech poziomach:

• Po pierwsze, tworzy kapitał społeczny oparty na transparentności. Proces przyznawania Godła jest jawny, bezstronny i profesjonalny – od oceny przez Branżowe Komisje Ekspertów po kuratele Kapituły pod przewodnictwem prof. Michała Kleibera. Ta przejrzystość buduje autentyczne zaufanie, które nie jest pustym marketingowym frazesem, ale głęboką i uznawaną powszechnie wartością.
• Po drugie, funkcjonuje jako gwarancja ciągłej jakości. Polacy wybierają produkty i usługi nagrodzone Godłem, kojarząc je ze stabilną jakością (82,2% respondentów), uznając je za rozpoznawalne (84,8%) oraz przypisując im krajowe pochodzenie (87,5%).
• Po trzecie, buduje emocjonalną więź z patriotyzmem gospodarczym. W czasach, gdy 86,9% Polaków uważa, że mając możliwość wyboru należy kupować polskie produkty, Godło łączy racjonalne kryteria jakości z dumą narodową.

Weźmy naszego niegdysiejszego laureata, a dziś przyjaciela i partnera - spółkę Fakro, która w 1996 roku zdobyła Godło „Teraz Polska", a wkrótce stała się globalnym wiceliderem rynku okien dachowych z 15% udziałem w światowej sprzedaży. To pokazuje, jak marka narodowa, parasolowa może być trampoliną do sukcesu międzynarodowego.

Ale są dziś z nami przedstawiciele laureatów Godła „Teraz Polska”. To firma Lidl, która w 2011 roku zdobyła Godło za wyroby mięsne linii Pikok, a w 2014 roku - za mleczne produkty linii Pilos. Przez ponad 10 lat Lidl stosował Godło „Teraz Polska” w komunikacji ze swoimi klientami, aby wyrobić pozycję na rynku i przekonać swoich klientów do jakości oferowanych produktów.

Drugim laureatem Godła w tym gronie jest Grupa PSB Handel S.A., która w 2002 roku otrzymała statuetkę „Teraz Polska” za najbardziej efektywne wsparcie dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Promowanie polskich marek na rynkach międzynarodowych, gdy autentyczność i transparentność stają się coraz ważniejsze

Stoimy przed paradoksem polskiej gospodarki: to prawda, że nasz eksport wzrósł siedmiokrotnie w ciągu dwóch dekad, że osiągnęliśmy 21. miejsce wśród światowych eksporterów – ale jednocześnie prawdą jest fakt, że aż 60% naszego eksportu generują koncerny zagraniczne, a polskie firmy tylko 30%. To pierwszy fundament problemu.

Syndrom „niewidzialnej Polski”

Polskie firmy często przyjmują świadomą strategię podwykonawcy dla zagranicznych brandów, zamiast rozwijać własne marki międzynarodowe. To „syndrom niewidzialnej Polski” – nasze produkty są świetne, ale bez polskiej tożsamości.

Fascynujący przykład to sektor meblarski (tegoroczni laureaci Konkursu „Teraz Polska”: Meble Wróbel czy Meblik, reprezentujący branże mebli dla dzieci).  Polska odpowiada za 4% globalnej produkcji mebli, ale czy ktoś za granicą kojarzy pojęcie „polskie meble” i zna ich wysoką jakość?

Słaba dywersyfikacja geograficzna – 87% polskiego eksportu trafia do Europy. Gdy chcemy wejść na rynki azjatyckie czy amerykańskie, musimy budować rozpoznawalność od zera, co jest kosztowne i długotrwałe.

W erze transformacji cyfrowej radykalnej ewolucji ulegają narzędzia i kanały komunikacji. Natomiast fundamentalne zasady budowania marki pozostają niezmienne.

Warto też podkreślić przewagę storytellingu nad klasyczną komunikacją opartą na tekście.

Ludzie są wręcz genetycznie zaprogramowani do łączenia się z historiami, które wywołują emocje i tworzą wspomnienia. Nieważne, czy historie te są opowiadane przy ognisku czy na TikToku. Dzieje się tak, ponieważ ludzki mózg przetwarza narracje 60 000 razy szybciej niż tekst; opowieści aktywują 7 siedem różnych obszarów mózgu podczas słuchania oraz wyzwalają hormony szczęścia (dopamina).

Wyzwania z autentycznością w erze cyfrowej

W świecie przepełnionym fejkowymi wiadomościami, gdzie fałszywe recenzje wypierają rzetelne i eksperckie opinie – niezachwiana autentyczność stała się wartością wręcz bezcenną. Godło „Teraz Polska” jest wskaźnikiem autentyczności, dzięki surowym kryteriom konkursowym, transparentnym procesom oceny oraz elitarności, bowiem wyłania jedynie 25 laureatów rocznie.

Godło „Teraz Polska” może być równoznacznikiem Polish Quality – podobnie jak „German Engineering" czy „Swiss Precision”. Pamiętajmy, że Godło „Teraz Polska" ma już ponad 90% rozpoznawalność w kraju.

Zmiany w oczekiwaniach konsumentów dotyczące marek narodowych w kontekście rosnącej cyfryzacji i globalizacji

Obserwuję fundamentalną przemianę w podejściu konsumentów do marek narodowych. To nie jest już prosta dychotomia „polskie versus zagraniczne” – to kalkulacja wartości, a cyfryzacja radykalnie zmieniła reguły gry.

Działaj lokalnie, myśl globalnie. 86,9% Polaków uważa, że należy kupować polskie produkty, ale jednocześnie oczekuje od nich światowych standardów obsługi i wysokiej jakości. Co oznacza, że polska marka musi być sprawna cyfrowo jak choćby Apple czy Amazon.

Jeżeli poruszamy się w świecie cyfrowym, to zasadniczą kwestią jest wiarygodność, zaufanie do jakości i rzetelności. Tutaj też w sukurs przychodzi Godło „Teraz Polska”, gdyż 88,3% konsumentów postrzega je jako dobry sposób oznaczania jakości, co w erze fejków jest bezcenne.

Młodsi konsumenci nie pytają już tylko o cenę i kraj pochodzenia. Ich interesują wartości jakie reprezentuje dana marka, jaki ma wpływ na środowisko naturalne i klimat, jaki jest standing finansowy marki i na co wydaje pieniądze, oraz w jaki sposób działają jej algorytmy gromadzenia danych o klientach.

Źródłem przewagi konkurencyjnej jest także spójność komunikacji, co oznacza konsekwentną prezentację marki we wszystkich punktach kontaktu z klientem w celu zwiększenia wiarygodności i zaufania konsumentów. Marka musi zachowywać te same wartości niezależnie od kanału komunikacji - od mediów społecznościowych po obsługę klienta.

Zatem konsumenci nie chcą już wybierać między „polskim” a „dobrym" – oczekują „polskiego i doskonałego", a takie są właśnie produkty oznaczone Godłem „Teraz Polska”. Nie ma znaczenia, czy są one tradycyjne czy cyfrowe, a nawet związane ze sztuczną inteligencją. Istotą są fundamentalne parametry: JAKOŚĆ, PATRIOTYZM KONSUMENCKI i WIARYGODNOŚĆ, co oznacza, że za pomocą Godła „Teraz Polska” marki komunikują swojemu odbiorcy, że ich priorytetem jest wysoka jakość oraz wspieranie polskiej gospodarki.

Godło „Teraz Polska”, czyli jak budować silną i autentyczną markę w dzisiejszym świecie

Małe i średnie polskie firmy powinny najpierw opanować solidne, klasyczne zasady brandingu, zanim zainwestują w najnowsze technologie cyfrowe. Pozycjonowanie w umyśle polskiego konsumenta jest warte więcej niż najbardziej zaawansowana kampania AI bez jasnej strategii.

Duże polskie firmy jak PKO BP czy Orlen muszą zbalansować cyfrową transformację z zachowaniem długoterminowej tożsamości marki. Ich siła leży w dziedzictwie i zaufaniu – to elementy, które należy wzmocnić a nie zastępować technologią.

Polskie startupy technologiczne często popełniają błąd stawiania technologii przed strategią marki. Allegro i CD Projekt pokazują, że długoterminowy sukces wymaga połączenia innowacji technologicznej z klasycznymi zasadami budowania marki.

Wniosek jest jeden – im więcej się zmienia, tym bardziej pozostaje takie samo. Ludzkie potrzeby: przynależności, bezpieczeństwa i samorealizacji pozostają niezmienne od tysięcy lat. Zmianie ulegają jedynie technologie.

Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego, redaktor naczelny "Magazynu Teraz Polska"