Jak ugryźć 300 mld złotych

Adam Mikołajczyk, prezes Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc: Czy nie sądzisz, że Unia Europejska zrobiła nam właściwie prezent, tak, a nie inaczej konstruując nową perspektywę budżetową? Teraz, zamiast budować wizerunkowe wydmuszki, jak to dotychczas często miało miejsce, trzeba będzie najpierw stworzyć produkt, a dopiero wokół niego prowadzić promocję.

Dr Jarosław Górski, adiunkt Wydziału Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego: Wolność to wielka wartość, ale jej nadmiar nie jest dobry, a już na pewno w przypadku promocji. Poprzednia perspektywa pokazała, że tworzono wiele otwartych projektów, w ramach których można było finansować każdą dowolną kampanię promocyjną, na jaką się miało ochotę. W ten sposób środki finansowe były rozproszone i nie wydatkowano ich efektywnie.

Dzisiaj nowy budżet wywiera presję, aby ściśle ukierunkowywać zadania promocyjne na konkurencyjność regionów, spójność społeczno-terytorialną, na to, aby dbać o rozwój społeczności lokalnych i włączać je w działania marketingowe. Myślę zatem, że wreszcie doczekamy się bardzo dobrych programów promocyjnych.

AM: Dla mnie kluczowym przesłaniem tej konferencji jest to, że rozwój społeczno-gospodarczy jest ściśle sprzęgnięty z budową wizerunku i marki, nie można ich od siebie oddzielić. O tym niestety często nie pamiętają włodarze miast.

JG: Dzisiaj wielu samorządowców wie już o tym, że promocja jest funkcją rozwoju, tzn. żeby się rozwijać, budować konkurencyjność dla inwestycji i dobry klimat dla inwestorów, trzeba się promować. Jednak nadal brakuje metod na praktyczną realizację tej zasady. Prawie we wszystkich urzędach podział zadań przebiega tak, że ktoś inny zajmuje się strategią rozwoju, a ktoś inny w ramach tej strategii zajmuje się edukacją czy nauką. A promocję traktuje się jak przysłowiowy kwiatek do kożucha. To już nie będzie możliwe. Jak dowiedzieliśmy się na konferencji z wypowiedzi przedstawicieli Ministerstwa Rozwoju Regionalnego, w ramach nowej perspektywy budżetowej UE będzie nadal możliwość finansowania projektów promocyjnych, ale tylko pod warunkiem, że będą one silnie sprzężone ze strategią rozwoju i wprost z niej będą wynikać. Nowe rozdanie definiuje listę 11 priorytetów, które nie są bezpośrednio związane z promocją, ale do których promocja musi się dopasować. Paradoksalnie, poprzez zawężenie spektrum, działania staną się bardziej skuteczne i efektywne.

AM: Jednak – znając mentalność Polaków i przedstawicieli jednostek samorządowych – mam obawy co do jakości współpracy, a nowa perspektywa finansowa takową ewidentnie wymusza. Co więcej, konieczna będzie współpraca samorządu z biznesem i innymi organizacjami pozarządowymi i gospodarczymi. Zanim zaczniemy konstruować nowe projekty, wszyscy powinniśmy przejść kurs efektywnego współdziałania.

JG: Chciałbym tu przypomnieć zdanie Łukasza Goździora, odpowiedzialnego za promocję Poznania, który powiedział, że jest za dużo politycznej poprawności w mówieniu o współpracy – nie jesteśmy jeszcze na właściwym etapie rozwoju. W czasach, kiedy wszystkie samorządy starają się pozyskiwać jak najwięcej środków na promocję, czyli realnie konkurują ze sobą, nie ma warunków na bezinteresowną współpracę. Gdyby zmieniło się otoczenie prawne dla partnerstwa publiczno-prywatnego, współdziałanie wielu podmiotów okazałoby się pożądane i dla wszystkich pożyteczne.

Chciałbym także zwrócić uwagę na wypowiedź Juana Carlosa Belloso, który współtworzył sukces promocyjny Barcelony. Podkreślił on, że infrastruktura dla miasta jest ważna, wielkie wydarzenia promocyjne, fundusze i zaangażowanie społeczne także, ale najważniejsze jest partnerstwo publiczno-prywatne. Władze miasta po partnersku i z szacunkiem powinny traktować biznes, który ma prawo recenzować działania urzędników, ale także wspierać je finansowo, odnosząc oczywiście przy tym korzyści.

AM: Też zauważyłem, jaką wagę Hiszpanie przywiązują do udziału biznesu w realizacji zadań publicznych. Zapewne spowodowane jest to wieloletnią tradycją przedsiębiorczości w Katalonii, podczas gdy w Polsce rozwija się ona zaledwie od 20 lat.

Uderzyło mnie również to, że w Barcelonie działa się promocyjnie w wielu obszarach – nie tylko poprzez wydarzenia sportowe czy kulturalne, ale także przykładowo poprzez rynek usług medycznych. Barcelona wynajduje niszowe ścieżki i potrafi wykorzystać je w maksymalny sposób.

JG: Co więcej, mówiąc kilkadziesiąt minut o promocji, Belloso zaledwie kilka razy użył tego słowa. Mówił natomiast o rozwoju, procesach poprawy jakości życia obywateli, sposobach angażo-wania mieszkańców w działalność na rzecz miasta. Barcelończycy zgłaszają swoje potrzeby, urzędnicy ze zrozumieniem wychodzą im naprzeciw, organizując przedsięwzięcia, szukając funduszy na ich realizację i koordynując je. Samą realizacją zajmują się mieszkańcy. Sukces takich działań ma wymiar promocyjny, kiedy odbija się szerokim echem na świecie i przyciąga turystów.

AM: Kolejne słowo-klucz dzisiejszej konferencji to ludzie. Rola społeczeństwa w budowaniu marki miasta jest bardzo ważna – to wiemy już od kilku lat. Natomiast nie mamy jeszcze odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób należy mieszkańców angażować w proces narracji miejsca.

JG: Należy oddać inicjatywę w ręce ludzi. Do tej pory odbywa się to poprzez konkursy, granty, ale to zawsze urzędnik chce mieć władzę nad dystrybucją środków. Takie działanie jest po części zrozumiałe, bo jeżeli miasto zdobywa środki z wielkim trudem, to chce mieć pełną kontrolę nad ich wydatkowaniem. Mam nadzieję, że od tej chwili współpraca miast z mieszkańcami nie będzie polegać jedynie na sztucznych badaniach opinii czy organizacji przypadkowych eventów. Do tej pory było tak, że urząd zdobywał środki np. na kulturę i za nie zorganizował koncert, na który przyszło 20 tys. osób. Czy te osoby tworzą markę miasta? Nie, po prostu się bawią. Obecnie po zdobyciu środków na kulturę urząd powinien przekazać je mieszkańcom, aby to oni oddolnie zorganizowali czy wskazali takie działania prokulturalne, które opisywałyby cechy miasta i tworzyły markę miejsca – markę, którą ludzie noszą w sobie, a nie którą próbują narzucać im urzędnicy.

AM: Mam nadzieję, że podczas dzisiejszej konferencji udało nam się pokazać zmiany w redystrybucji środków unijnych i zakomunikować, jak samorządy mogą wpisać swoje strategie w nowe założenia budżetowe UE. Więcej informacji na ten temat można uzyskać na stronie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego.

JG: Okazuje się też, że przy niewielkim wysiłku można dotychczasowe projekty tak przedefiniować, aby wpisywały się w nowe unijne rozporządzenia. Mówili o tym nasi paneliści z Mrągowa, Poznania czy województwa świętokrzyskiego, którzy mają już takie pomysły na kontynuację swoich przedsięwzięć. Stara perspektywa nauczyła nas prawidłowego przygotowania dokumentacji i rozliczenia projektów, dbałości o wskaźniki efektywności i skuteczności. A nowe zasady nauczą nas czegoś więcej – jak w powstające projekty wpisywać aspekty konkurencyjności i spójności społeczno-terytorialnej. Przyszłe środki pozwolą też zapewnić ciągłość dobrych dotychczasowych projektów.

AM: Wprawdzie turystyka czy kultura nie są wpisane wprost do priorytetów programów unijnych, ale nie oznacza to, że ich tam nie ma. Paradoksalnie są wszędzie, nawet w programie dotyczącym infrastruktury transportowej czy aktywizacji przedsiębiorczości.

JG: Udana promocja jest możliwa tylko wtedy, gdy mamy otwarte głowy, a w nich dużo wyobraźni. Taka umiejętność będzie szczególnie potrzebna, aby projekty promocyjne wplatać w ściśle określone zadania nowej perspektywy unijnej. Patrząc na dzisiejszą reakcję sali, jestem pełen optymizmu i nadziei, że wystarczy nam kapitału intelektualnego, który jest przecież aktywem strategicznym marki Polska, do tego, aby wspierać przedsięwzięcia marketingowe miast i regionów z wykorzystaniem środków unijnych.