Jak dobrze "sprzedać" miasto przyszłości ?

Jeszcze w 1925 r. jedynie 25 proc. światowej populacji rezydowało w miastach. Tymczasem do roku 2050 odsetek ten może osiągnąć 75 proc. Co tydzień na całym świecie do miast przeprowadza się ok. 1,3 mln osób (UNFPA 2007). Wellington Webb, były burmistrz Denver, podsumował, że wiek XIX należał do mocarstw, wiek XX do krajów, a XXI będzie stuleciem miast. Z punktu widzenia marketingu rosnąca liczba mieszkańców metropolii to coraz więcej „klientów miejskich”, z całym wachlarzem ich potrzeb, preferencji i wymagań co do jakości życia w mieście.

XXI stulecie przynosi także zmiany w turystyce. W 2012 r. liczba turystów na świecie po raz pierwszy przekroczyła miliard (UNWTO 2013). To wzrost o 4 proc. w porównaniu z rokiem 2011, mimo panującej niestabilności ekonomicznej na świecie. Dla specjalistów od marketingu to ważny wskaźnik – oznacza istnienie kolejnej silnej grupy „klientów miejskich”, coraz bardziej świadomie podejmujących decyzje co do wyboru kierunków podróży.

Perspektywy kreowane przez miasta dla jednostek (zatrudnienie, edukacja, mieszkania, transport) i dla biznesu (niskie koszty inwestycyjne, zabezpieczenie usług finansowych, wykształcona siła robocza, bliskość rynku zbytu i dostawców) podtrzymywały proces urbanizacji przez cały XX w. Miasta zaczęły też konkurować ze sobą o zasoby ludzkie, finansowe i intelektualne, bo te mogą zapewnić im „długowieczność”. Do czego są zdolne? Na przykład pełne obaw po ostatnim trzęsieniu ziemi władze Tokio postanowiły stworzyć kopię miasta – IRTBBC, czyli Integrated Resort, Tourism, Business and Backup City. „Miasto zapasowe” powstanie 300 mil na zachód od obecnego Tokio, zajmie 1236 akrów i będzie spełniać wszystkie ważne funkcje stolicy – powstaną tam duplikaty budynków parlamentu, ministerstw, a także kompleksy biurowe, kasyna, parki. Bo Tokio nie może przecież zginąć.

Czas na inteligentną komunikację

Rosnąca konkurencja między miastami rodzi naturalną potrzebę wyróżnienia się, a to domena marketingu. Konkurowanie w każdej dziedzinie skutkuje koniecznością inwestowania w komunikację, a postęp technologiczny ją wspiera. Liczba informacji na świecie co roku wzrasta ponad dwukrotnie. Według Simona Anholta, eksperta marketingu miejsc, każde państwo codziennie ma 1,4 mln „komunikacyjnych okazji” (brand moments) do oddziaływania na swoją publiczność. Jeśli połączyć to z faktem, iż pod koniec 2011 r. na świecie było 6 mld abonentów telefonów komórkowych (odpowiednik 87 proc. ludności świata), a prognozy mówią, że w roku 2020 liczba urządzeń z dostępem do Internetu na osobę przekroczy 6 (Sisco IBSG, 2011), oznacza to, że mieszkańcy miast i turyści będą bombardowani informacjami, na które samorządy mogą nie mieć żadnego wpływu. Istnieje zatem potrzeba inteligentnej komunikacji z otoczeniem.

Te trendy sprawiają, że planiści miejscy, biznes i władze lokalne w działaniach marketingowych zwróciły się w stronę koncepcji inteligentnych miast.

Smart jako główna idea komunikacyjna = ryzyko

Idea smart pozwala marketerom na poszukiwanie nowych komunikatów skierowanych do odbiorców. Wcześniej jednak konieczna jest odpowiedź na kilka pytań. Jak może ona wspierać brand miasta na poziomie koncepcji budowy marki? Czy może wspomóc pozycjonowanie lub repozycjonowanie miasta? Czy na poziomie rozwiązań operacyjnych ideę miast przyszłości da się przenieść do strategii promocji miasta i jak dostosować do niej przekazu i styl komunikacji? Bez tej analizy nie da się zbudować rozsądnej, wyróżniającej strategii promocji miasta.

Tymczasem na świecie realizuje się obecnie kilka tysięcy projektów w oparciu o ideę smart, a ich liczba rośnie w tempie blisko 20 proc. rocznie (CIT 2011). Wiele z nich ma charakter marketingowy, a hasło smart wykorzystywane jest jako oś komunikacyjna. W Europie z prawa pierwszeństwa w tym względzie skorzystał Amsterdam, który został miastem pilotażowym w projekcie opracowywania koncepcji World Smart Capital na lata 2012–2013. Jako pionier holenderska metropolia będzie jedynym ośrodkiem miejskim, który nie ma obowiązku starania się o nominację do programu zakładającego dochodzenie do zrównoważonego modelu życia, pracy, mobilności i przestrzeni publicznej poprzez wykorzystanie nowoczesnych technologii, ale także zmianę zachowań uczestników (czyli mieszkańców) i promocję partnerskiego podejścia władz do interesariuszy (firm, organizacji pozarządowych). Miasto wykorzystało ten fakt do działań marketingowych, budując własną markę jako światową stolicę smart city i wzorcowe miasto przyszłości.

Tak więc wiele marek miejsc włącza do swej tożsamości takie cechy jak: innowacyjny, kreatywny, inteligentny; zaś zrównoważony rozwój i podnoszenie jakości życia – do swej rozwojowej strategii. Elementy składające się na ideę miast przyszłości stanowią dziś trzon (świadomie lub nie) działań marketingowych wielu aglomeracji. Popularność tej koncepcji powoduje jednak, że opieranie na niej strategii komunikacji daje ośrodkom miejskim coraz mniejsze szanse na wyróżnienie się.

Nowe narzędzia – szansa na lepszy kontakt

Marketing miast to proces wymiany między różnymi grupami interesariuszy, którzy zarówno współuczestniczą w budowaniu oferty miasta, jak i ją „konsumują”. Marketerzy mogą korzystać z szerokiego wachlarza narzędzi związanych z ideą smart, które wymianę tę będą wspomagać. Należą do nich np.: cyfrowe platformy komunikacji (z mieszkańcami, turystami), badania w mediach społecznościowych, badania i analizy z wykorzystaniem marketingu mobilnego. Popularny jest także crowdsourcing. Przykładem jest Amsterdam, w którym w 2010 r. wdrożono pilotażowy projekt mający rozwiązać trzy lokalne problemy: jak przechowywać rowery w przestrzeni publicznej Amsterdamu; jaki kształt nadać Dzielnicy Czerwonych Świateł, by zwalczyć przestępczość i przyciągnąć nowe firmy, a jednocześnie zachować erotyczny charakter dzielnicy; jak przekonać właścicieli domów, by nie tylko zużywali energię, ale również ją produkowali. Urząd miasta otrzymał sto pomysłów, które były oceniane pod kątem możliwości wdrożenia, a uczestnicy i decydenci wzięli udział w ok. 150 dyskusjach na ten temat.

Crowdsourcing zdaje także egzamin jako platforma do generowania pomysłów co do kształtu oferty miejskiej (turystycznej, inwestycyjnej itp.). Inne interesujące narzędzie to tzw. open stats, czyli upublicznianie wyników badań. Dobrym przykładem jest aplikacja bePart, która zdobyła pierwszą nagrodę w konkur-sie Apps4Berlin zorganizowanym przez senat Berlina. BePart to koncepcja komórkowej e-demokracji – aplikacja w smartfonie informująca użytkownika o projektach związanych z rozwojem miasta w pobliżu jego miejsca zamieszkania. Jak dowodzi praktyka, wzmacnia ona udział mieszkańców w debatach publicznych na wczesnych etapach planowania inwestycji.

Generalnie wszelkie aplikacje na urządzenia mobilne to atrakcyjne narzędzia do komunikowania się z mieszkańcami i turystami. Ciekawą była ta zastosowana przez Miejskie Przedsiębiorstwo Wodociągów i Kanalizacji w Jaworznie, dzięki której każdy mieszkaniec tego miasta mógł prześledzić drogę, którą pokonuje jego „ładunek” do oczyszczalni ścieków. W Jaworznie trwała rozbudowa kanalizacji, a wraz z nią kampania zachęcająca mieszkańców do przyłączania swoich posesji do sieci.

Na turystów silnie oddziałuje rzeczywistość rozszerzona, którą coraz więcej miast stosuje, by uatrakcyjnić zwiedzanie i pobyt. Podobnie jak mapy 3D, kody QR, geolokalizacja, wirtualne zwiedzanie, user generated content i wiele innych coraz powszechniej stosowanych rozwiązań. We wdrażaniu tych instrumentów ważne jest powiązanie ich charakteru z nadrzędnymi dla miasta wartościami, tak aby narzędzia nie przyćmiły najistotniejszego, z punktu widzenia marki, przekazu.

Można się spodziewać, że w przyszłości wszystkie miasta będą dążyły do tego, aby w świadomości otoczenia funkcjonować jako inteligentne, innowacyjne, myślące przyszłościowo. Będą pokazywać, że są efektywnie zarządzane, wykorzystują nowoczesne technologie w oferowanych usługach, dbają o środowisko, wdrażają innowacje – oferują wysoką jakość życia i kreatywną przestrzeń. To oznacza jednak, że w komunikacji o sobie będą musiały szukać cech innych niż smart, które je wyróżnią.

---

Dr Magdalena Florek 

międzynarodowy ekspert z zakresu marketingu miejsc, adiunkt w Katedrze Handlu i Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, członek zarządu Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place.

(tekst pochodzi z raportu „Przyszłość miast, miasta przyszłości” przygotowanego przez ThinkTank)