Im „niszej”, tym lepiej.

Ponad 2,5 mld zł – taka jest szacunkowa medialna wartość marketingu sportowego w Polsce. W sponsoring sportowy coraz częściej inwestuje sektor bankowy. Nie tylko ze względu na sukcesy polskich sportowców i zmianę stylu życia Polaków. W powodzi reklam dobrze zaplanowany marketing sportowy daje bowiem szansę na nawiązanie interakcji z klientem, a to w przepełnionym brandingiem świecie bardzo dużo. Co ciekawe, rośnie zainteresowanie dyscyplinami uznawanymi za niszowe. Dzięki nim można trafić ze swym produktem bezpośrednio do klientów. I to relatywnie niskim kosztem.

Banki w kolejce do sportów masowych

Dubajskie linie lotnicze Emirates co roku wydają miliony funtów na sponsoring największych klubów i imprez sportowych na świecie. Od 2006 r. współpracują z Arsenalem Londyn, są partnerem FIFA, wspierają wielkoszlemowy US Open i angażują się w regaty America’s Cup. Fly Emirates w sezonie 2012/2013 za miejsce na koszulce Arsenalu Londyn musiały zapłacić 5,5 mln funtów. Ale już rok później, w sezonie 2013/2014, ta sama sportowa powierzchnia reklamowa podrożała niemal sześciokrotnie: angielscy „Kanonierzy” oskubali szejków z Dubaju aż na 30 mln funtów. To rekord w brytyjskiej Barclays Premier League, której zresztą głównym sponsorem – jak wskazuje sama nazwa – jest jeden z największych brytyjskich banków. Skądinąd Barclays Bank zastanawia się nad wcześniejszym rozwiązaniem umowy (ta obowiązuje do końca sezonu 2015/2016), bo okazuje się, że małżeństwo z najwyższą klasą rozgrywek w Anglii nie daje takiego zysku, jakiego bank by oczekiwał. Za to z sezonu na sezon widmo strat straszy coraz bardziej.

Z kolei hiszpański Santander Bank kreuje się na „bank piłkarski w Ameryce Łacińskiej”, sponsorując najważniejsze tamtejsze rozgrywki futbolowe: Copa Libertadores, Copa América de Naciones oraz Copa Sudamericana. Bank podpisał także kontrakty z brazylijskimi bogami futbolu – byłym i obecnym – Pelem oraz Neymarem, którzy zostali ambasadorami marki w Ameryce Południowej.

Polskie banki – z prądem i pod prąd

Polski sektor bankowy również zakasał rękawy i wziął się do roboty, widząc, że na marketingu sportowym można się nieźle wypromować. Część banków stawia tradycyjnie na sporty mainstreamowe (masowe), ale niektóre lepszych perspektyw upatrują w promowaniu sportów niszowych.

BGŻ sponsoruje u nas kolarstwo. Deutsche Bank postawił na golf. Raiffeisen Polbank podpisał umowę sponsoringową z Justyną Kowalczyk, która zdementowała ostatnie medialne doniesienia, jakoby bank wycofał się ze współpracy.

Co ciekawe, jednym z głównych bankowych graczy w marketingu sportowym jest… Podkarpacki Bank Spółdzielczy z siedzibą w Sanoku, sponsorujący szerokie spektrum sportów. PBS stawia przede wszystkim na lokalne drużyny, m.in. na dwukrotnego mistrza Polski w hokeju Ciarko PBS Bank Klub Hokejowy Sanok, Krośnieński Klub Koszykówki MOSiR Krosno, trzecioligową drużynę siatkarek Sanoczanka Sanok, Stal Sanok i Czarnych Jasło (drużyny piłkarskie). Oprócz sportów mainstreamowych PBS wspiera także na sporty niszowe, sponsorując m.in. Ice Racing, czyli wyścigi motocyklowe na lodzie w Sanoku.

Polski sektor bankowy najczęściej jednak wyznaje zasadę, że podstawowym kryterium inwestowania jest popularność dyscypliny. Opłaca się zatem inwestować w te sporty, które gwarantują dotarcie do jak największej widowni. W Polsce wiele przedsiębiorstw idzie tym samym tropem, sponsorując sporty, które od lat gwarantują wysoką oglądalność: piłkę nożną, siatkówkę czy skoki narciarskie. Najnowszym przykładem jest tutaj Alior Bank, który na początku sierpnia podpisał dwuletnią umowę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, zyskując tytuł oficjalnego sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski, reprezentacji U-21 oraz drużyny olimpijskiej. Bank idzie na całość i zamierza uruchomić serwis społecznościowy „Łączy nas piłka”.

Banki mają już całkiem spore doświadczenie we wspieraniu naszych piłkarzy. Najpierw bank BZ WBK, a później Grupa BPS spoglądały z nadzieją na naszą kadrę piłkarską, jednak wskutek braku wyników postanowiły wycofać się ze sponsoringu. Najwidoczniej sportowy mainstream nie dla wszystkich jest ziemią obiecaną…

Sporty niszowe – terrae incognitae

Trend w marketingu sportowym zaczyna się zmieniać. Większe korzyści wizerunkowe może przynieść konsekwentne inwestowanie w sporty niszowe. Są one atrakcyjne nie tylko dlatego, że mniej obsadzone przez sponsorów. Sporty niszowe szybko zyskują też popularność. Przykładem może być kitesurfing, który niemal zastąpił windsurfing na igrzyskach olimpijskich w Rio de Janeiro i najpewniej stanie się dyscypliną olimpijską podczas igrzysk w Tokio, czy choćby MMA – dziś z wielomilionową widownią.

I tak jeden z głównych duńskich banków, Saxo Bank, ruszył z agresywną ofensywą sponsoringową w sporty niszowe. Założył własną ligę golfową, cykl zawodów kolarskich (kilka lat temu bank sponsorował tak prestiżowe zawody jak Tour de France czy Giro d’Italia), a ostatnio zawody Grand Prix Monako, podczas których promował swoje logo na bolidzie Formuły 1 teamu Lotus F1.

Z kolei białoruski BIT-Bank uznał, że największe korzyści wizerunkowe przyniesie wsparcie… walk współczesnych gladiatorów, czyli rodzimego MMA (Mixed Martial Arts) oraz kickboxingu.

Niszowość nie zawsze znaczy to samo

Niszowość sportu to oczywiście pojęcie względne i zależy od konkretnego regionu. Dla przykładu: w Stanach Zjednoczonych niszowym sportem jest… piłka nożna (znana jako soccer), zaś najpopularniejszym – NFL (futbol amerykański). W ten ostatni wielkie koncerny pompują hektolitry dolarów, byle tylko być widocznym przez kilka sekund, zwłaszcza podczas najważniejszego wydarzenia sportowego w USA, czyli Super Bowl, który ogląda średnio ponad 110 mln widzów.

W Europie piłka nożna należy oczywiście do głównego nurtu marketingu sportowego i nie jest już tak łakomym kąskiem dla przedsiębiorstw, jakim niegdyś była. Choćby z racji zaporowych stawek wejściowych oraz astronomicznych żądań finansowych gwiazd. Światowe marki inwestują w sporty masowe (np. futbol) zawrotne kwoty. Przykładowo sześciu największych sponsorów piłkarskiego mundialu – Adidas, Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony i Visa – w latach 2010–2014 przelało na konto FIFA ponad 708,5 mln dolarów.

Zorganizowanie piłkarskich mistrzostw świata w Brazylii kosztowało gospodarzy około 15 mld dolarów. To ponad dwukrotnie więcej niż w przypadku dwóch poprzednich mistrzostw razem wziętych. Ale Brazylia bezpośrednio nie zarobi na tej imprezie ani grosza. FIFA w swym budżecie przewidziała dla tego państwa 130 mln dolarów, czyli jakieś 0,9 proc. wydatków, jakie ponieśli gospodarze. Natomiast zyski z reklam i wpływy z biletów, czyli (bagatela!) około 2,3 mld dolarów, trafią prosto do kieszeni FIFA. Piłkarska federacja liczy, że łączny przychód z mundialu sięgnie nawet 4 mld dolarów. Sponsorzy główni nie żałowali pieniędzy na imprezę. Na promowanie swej marki niemal na każdym skrawku ziemi wokół murawy wyłożyli ponad 1,6 mld dolarów. Firmy partnerujące mistrzostwom przeznaczyły na nie ponad 550 mln dolarów, zaś lokalne brazylijskie przedsiębiorstwa – 120 mln dolarów. Bajońskie wydatki jednak się opłaciły, bowiem część sponsorów już teraz chwali się 8-proc. wzrostem swoich przychodów w tym roku. Ale brazylijskie miasta niemal utonęły w powodzi gigantycznych reklam, nierzadko ku irytacji ich mieszkańców. Masowy sport nie zawsze łączy się z masowym uwielbieniem.

Z kolei sportem niszowym w Europie są np. skoki narciarskie, które w Polsce należą do najchętniej oglądanych dyscyplin. Benefis Adama Małysza oglądało ponad 8 mln widzów. Natomiast rekordową liczbę publikacji prasowych zanotował Kamil Stoch, o którym w okresie od grudnia 2013 r. do marca 2014 r. (sezon zimowy w skokach) pojawiło się prawie 41 tys. materiałów. Ich ekwiwalent reklamowy opiewał aż na 233 mln zł. Sponsorzy mieli więc powody do zadowolenia.

Jeszcze na początku lat 90. niszowym sportem w Polsce był tenis ziemny. Do czasu aż poważne pieniądze zainwestował w dyscyplinę biznesmen Ryszard Krauze, walnie przyczyniając się do późniejszych sukcesów takich dzisiejszych sław jak Agnieszka Radwańska czy Jerzy Janowicz. Nieoficjalnie podaje się, że Krauze wpompował w promocję polskiego tenisa kilkanaście milionów złotych.

Bez wątpienia za niszowy można na naszym podwórku uznać cały sektor tzw. sportów ekstremalnych, który od jakiegoś czasu stara się skonsolidować jeden z głównych producentów napojów energetycznych. Inwestuje on właściwie we wszystkie sporty, które kojarzą się z ekstremalnością i ryzykiem, począwszy od monster trucków, poprzez motocross, freestyle’owe żonglerki futbolówką, snowboarding, a skończywszy na windsurfingu. Olbrzymia ilość niszowych dyscyplin oraz ich medialność rekompensują w tym przypadku nakłady, jakie należałoby ponieść w przypadku inwestycji w sport masowy.

Niezwykle popularnym i zarazem uchodzącym za niszowy „sportem” – a co za tym idzie: areną walki w ramach marketingu internetowego – stają się ostatnio… gry komputerowe, określane w niektórych kręgach jako e-sport. Wedle raportu opracowanego przez SuperData potyczki graczy z uwagą może śledzić nawet 71 mln osób, co zadawałoby jednak kłam obiegowemu przekonaniu o niszowości. To olbrzymia potencjalna grupa klientów. Obserwują oni ekran komputera średnio 19 razy w miesiącu przez około dwie godziny. Gry komputerowe popularnością dorównują więc spokojnie NFL i wygrywają z oglądalnością NBA czy MLB (amerykańskiej ligi baseballu). Dlatego też nie powinno nikogo dziwić, że firmy – głównie z branży IT – już zwietrzyły sprawę i sponsorują profesjonalnych graczy, przemycając przy okazji informacje o oferowanych przez siebie produktach i usługach. Wykorzystuje się m.in. „przypadkowe rozmowy” graczy podczas czatu głosowego (np. wychwalanie świetnej myszki, gamepada czy rewelacyjnej jakości słuchawek marki X), zdjęcia zamieszczane po rozgrywkach na portalach społecznościowych i zawierające subtelne lokowanie produktu oraz rozdawanie najbardziej zaawansowanym graczom koszulek z logotypem ich sponsora.

Kitesurfing – jaskółka na polskim podwórku

Dostawcy rozwiązań dla sektora bankowego także nie zasypiają gruszek w popiele i szukają swojej niszy. Przykładem polskiej firmy, która zdecydowała się zainwestować w sport niszowy, jest sopocka spółka z sektora IT – Blue Media, która od lat sponsoruje kiteracing, przyszłościową dyscyplinę olimpijską będącą odmianą kitesurfingu. I to z konkretnymi rezultatami – zawodnicy pływający pod latawcem Blue Media Team, Tomek Janiak i Maks Żakowski, zdobyli już kilka cennych tytułów. Obaj sięgnęli m.in. po wicemistrzostwo świata w kiteracingu, a w tym roku obronili tytuły mistrzów Polski w swoich kategoriach wiekowych. Janiak zdobył również mistrzostwo Europy w kategorii Masters, a Żakowski wywalczył puchar Polski. Choć nie jest to u nas sport tak popularny jak piłka nożna czy siatkówka, to właśnie w nim Polacy odnoszą ostatnio jedne z największych sukcesów na świecie.

Dlaczego właśnie w ten sport zainwestowała sopocka spółka? W oficjalnym komunikacie prasowym Blue Media tłumaczy, że kitesurfing to młoda i dynamicznie rozwijająca się dyscyplina, a wartości, które uosabia, są jej bardzo bliskie. Według sopockiej spółki IT kitesurfing doskonale oddaje idee świadczonych przez nią usług w dziedzinie płatności bezgotówkowych, których cechą jest szybkość (kiteracing to najszybsza klasa żeglarska na świecie). Mówiąc o szybkości, Blue Media odwołuje się do wdrożenia w polskim sektorze bankowym pierwszego w Polsce i drugiego na świecie systemu bezpośrednich przelewów natychmiastowych, czyli systemu płatności BlueCash.

Decyzja Blue Media, by sponsorować kiteracing, została podjęta nie tylko ze względów czysto wizerunkowych. Spółka wspiera również aktywności sportowe swoich pracowników. W składzie liczącym ponad 20 osób wspólnie utworzyli Blue Team – drużynę biegaczy, z powodzeniem startującą w lokalnych i ogólnopolskich maratonach, trenującą pod okiem trenera lekkoatletyki Piotra Sucheni. Ponadto sopocka spółka zdecydowała się wdrożyć program rowerowy dla swoich pracowników. Za każdy kilometr przejechany rowerem dostaną 1 zł, a w okresach promocyjnych – 2 zł. Warunek jest tylko jeden – premię nalicza się po przejechaniu co najmniej 500 km. Wysoko zawieszona poprzeczka tylko zmobilizowała ich do wysiłku, bo 30-osobowy peleton Blue Media w drodze z pracy do domu i z powrotem zebrał już blisko 32 tys. „kilometro-złotówek”.

Niszowość to plus

Inwestowanie w sporty niszowe zamiast masowe z punktu widzenia marketingu sportowego ma co najmniej kilka zalet.

Po pierwsze, przedsiębiorstwo ponosi zdecydowanie mniejsze nakłady finansowe, dzięki czemu jego strategia rozwijania marketingu sportowego może być długofalowa, a nie tylko doraźna. Poprzez ciągłe działanie kreuje się u odbiorców świadomość marki, która zaczyna być kojarzona z głównym sponsorem niszowego sportu.

Po drugie, branding firmy staje się zdecydowanie lepiej wyeksponowany i przykuwa uwagę widza. W sportach niszowych praktycznie nie istnieje ryzyko, że logo firmy zniknie pośród morza logotypów innych sponsorów, co jest charakterystyczne dla sportów masowych, zwłaszcza przy okazji wielkich imprez.

Po trzecie, do przedsiębiorstw konsekwentnie inwestujących w sport niszowy przylega w końcu etykietka mecenasa tego sportu. Gdy zaś sponsorowani przez firmę zawodnicy odnoszą sukcesy (piszą o nich media sportowe i zapraszają główne telewizje), dochodzi do głosu tzw. efekt aureoli, czyli kojarzenie firmy ze zwycięstwami sportowców, dzięki czemu postrzegana jest ona jako bardziej atrakcyjna.

Po czwarte, niższy koszt zorganizowania eventów dla niszowej dyscypliny, w ramach których promowany będzie sponsor i jego wizerunek. Już w tytule takiej imprezy wystarczy zawrzeć nazwę firmy, by przewijała się przez medialne zapowiedzi wydarzeń kulturalnych.

Po piąte, dzięki pozycjonowaniu sponsorowanych sportowców w mediach (np. telewizjach śniadaniowych, wywiadach prasowych itp.) dociera się do znacznie większego grona odbiorców, nie tylko do fanów niszowego sportu.

Trzeba pamiętać, że marketing sportowy w przypadku sportów niszowych nie powinien ograniczać się wyłącznie do naklejenia na koszulki sportowców logotypu firmy czy zdjęć oferowanych przez nią produktów.

Nie należy też przesadzać w drugą stronę, wchodząc z butami w sportowe życie i forsując swoją markę za wszelką cenę. Niechlubny rozdział stanowią tutaj zawłaszczania przez sponsorów nazw klubów czy obiektów sportowych, które mają za sobą jakąś tradycję, np. Płyty Wiórowe Grajewo, Duda-Gąsior PWSZ Leszno czy Wózki BT AZS Politechnika Warszawska. Nie brzmią one zbyt dobrze i raczej nie promują firmy tak, jak chciałby klient. Tworzenie własnej marki sportowej ma sens, gdy zaczynamy od podstaw.

---

Tomasz Lachowski

inPlus Media
tlachowski@inplusmedia.pl