Dobre, bo niepolskie? Dobre i polskie!

Komentarz do artykułu „Dobre, bo niepolskie. Kupujemy produkty Made in Poland?” („Gazeta Wyborcza”, 10.11.2012)

W artykule „Dobre, bo niepolskie. Kupujemy produkty Made in Poland?” („Gazeta Wyborcza”, 10.11.2012) redaktorzy Piotr Mączyński i Leszek Kostrzewski podejmują ważki temat związany z polską marką gospodarczą Made in Poland. Chodzi o to, czy produkty wytworzone w Polsce są oznaczane w taki sposób, aby krajowe pochodzenie było widoczne dla konsumentów, a także, czy przedsiębiorcy promują swe produkty, używając argumentu polskiego pochodzenia.

Redaktorzy ubolewają nad niedostateczną siłą promocyjną argumentu polskiego pochodzenia produktów, zastanawiają się nad tym stanem rzeczy, a jednocześnie podają przykłady firm, które osiągają sukces na rynkach krajowych i zagranicznych, z dumą prezentując polskie pochodzenie. Cytując badania Stowarzyszenia PEMI przeprowadzone w polskich firmach w ramach akcji „590 powodów, dla których warto kupować polskie produkty”, autorzy artykułu dochodzą do wniosku, że „nasze firmy wstydzą się przyznać, że robią swoje produkty w Polsce”. Wniosek ten jest jednak nieprawdziwy, a co najmniej nieuzasadniony, redaktorzy przypisują go zaś wynikom przywołanego badania – niesłusznie.

Rezultaty cytowanych badań są zgodne z wieloma innymi analizami prowadzonymi w Polsce od lat, m.in. przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”. Dowodzą one, że choć tylko część firm świadomie, z rozmysłem i w oczekiwaniu na korzyści ekonomiczne powołuje się w działaniach marketingowych na polskie pochodzenie swoich produktów, to jednak te, które tego nie robią, niekoniecznie uważają polskość swych wyrobów za ich słabość, za cechę, która może obniżyć wartość tych produktów w oczach potencjalnych konsumentów.

Wyciąganie wniosku, że „niepolskie jest lepsze od polskiego” i w związku z tym producenci unikają uwypuklania informacji o polskim pochodzeniu swojej oferty rynkowej, jest nieuprawnione. Trudno znaleźć potwierdzenie tej tezy w jakichkolwiek znanych wynikach badań – nie tylko w tym, które cytują autorzy artykułu. Badania na polskich konsumentach, ale także międzynarodowe pokazują natomiast, że preferencja nabywców dla krajowego pochodzenia produktów jest zależna od wielu czynników indywidualnych (ekonomicznych, demograficznych, a nawet światopoglądowych) oraz dotyczących kraju i sytuacji gospodarczej. Czynniki te mogą tłumaczyć silne zróżnicowanie tzw. postaw etnocentrycznych względem różnych branż, a także zmienność natężenia tych postaw w czasie. Przykładowo na siłę oddziaływania marki Made in Poland może wpływać postrzegana niezbędność danego produktu oraz ocena przez konsumentów stopnia konkurencyjności całego sektora wytwórczego (z którego produkt pochodzi) w skali międzynarodowej. Konsumenci ankietowani przez agencję badawczą Mareco na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” najwyższe walory jakościowe przypisują produktom polskim w odniesieniu do wyrobów przetwórstwa rolno-spożywczego oraz budowlanych (odpowiednio około 60 proc. i 30 proc. respondentów twierdzi, że polskie produkty z tych branż są lepsze od swoich odpowiedników zagranicznych). Ponadto polskie pochodzenie ma wyraźnie pozytywne konotacje: około 1/3 Polaków w wieku 15+ nie ma co prawda z nim wyrazistych skojarzeń, ale dla około 2/5 ankietowanych polskie pochodzenie oznacza gwarantowaną dobrą jakość.

Należy także zwrócić uwagę na fakt, że bezwzględna promocja polskiego pochodzenia produktów, używanie Made in Poland jako obiektywnego znaku jakości może być niekiedy szkodliwe. Krajowe pochodzenie, któremu nie towarzyszy wysoka jakość i adekwatna cena, nie jest racjonalnym motywem podejmowania decyzji zakupowych. Wygrywanie konkurencji rynkowej przez produkty, które są gorsze (mniej funkcjonalne, bardziej zawodne itd.), dlatego, że są polskie, byłoby paradoksalnie dla naszej gospodarki wyniszczające. Uderzałoby bowiem w istotę konkurencji wolnorynkowej, która polega na tym, że przedsiębiorcy, rywalizując o uznanie konsumentów, doskonalą jakość, wprowadzają innowacje i budują swe przewagi konkurencyjne. Tak rozumiana promocja polskiej marki gospodarczej byłaby również barierą dla handlu zagranicznego, dyskryminując atrakcyjne produkty pochodzenia zewnętrznego.

Budowanie marki Made in Poland i promocja polskiej wytwórczości z użyciem argumentu krajowego pochodzenia i z odwołaniem się do pobudek patriotycznych ma sens tylko wtedy, gdy konsumenci mają do wyboru produkty o podobnej jakości i cenie – wtedy polskość (podobnie jak np. ekologiczność) może być istotnym dodatkowym atutem, a wybór oferty polskiej jest i racjonalny, i korzystny – zarówno dla konsumentów, jak i gospodarki narodowej w ogóle.

Takiemu inteligentnemu, selektywnemu promowaniu marki Made in Poland są poświęcone działania Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”. Godło „Teraz Polska” jest surogatem polskiej gospodarczej marki narodowej, gdyż utożsamia wysoką jakość z polskim pochodzeniem. Biało-czerwony znak na polskich produktach wyróżniających się jakością, nagrodzonych w drodze eksperckich, obiektywnych ocen konkursowych, jest przykładem dla innych producentów i sygnałem dla konsumentów, że warto wybierać to, co jest dobre, a zarazem polskie.