Polska da się lubić

Zawsze, kiedy jestem za granicą, lubię poszukiwać polskich produktów w lokalnych sklepach. To już skrzywienie zawodowe graniczące z maniactwem. Gdzieś w Monachium czy Kolonii wygrzebię ze sterty słodyczy „pięknie” opakowane polskie krówki – w marnej, foliowej torebce, z niemieckim opisem na kawałku kresowanego papieru. W Szarm el-Szejk znalazłem z kolei soczki Tymbarku. Sprzedawca nie był w stanie określić skomplikowanych kanałów przerzutowych, ale podobno dystrybucja odbywa się przez Rumunię. W Barcelonie – zakurzona Wyborowa na najniższych półkach. Wyżej pięknie wyeksponowana Stolichnaya czy Absolut. W delikatesach tuż przy plaży na Long Beach zobaczyłem jabłka. Wyglądały jak słynne „święte psiary” z ogrodów Jej Ekscelencji. Po dolarze. Za sztukę. Bagatelka. Organiczne produkty. Grójeckie jabłka, nasz skarb narodowy, mogły wyglądać przy nich jak soczyste owoce z naprawdę rajskich ogrodów. Zawsze, kiedy spostrzegam, jak fatalnie nie istnieją polskie produkty w międzynarodowych sklepach, zastanawiam się, jak wiele marnujemy z posiadanego potencjału.

W 2010 r. gościli na seminarium w Polsce Al i Laura Ries. Światowe osobistości brandingu, guru, pierwsza liga. Kształtujący serca i umysły marketerów na całym świecie. Ile polskich marek znali? Całkiem okrągłą liczbę. Kulistą jak jajo… Zadałem sobie wtedy pytanie: czyja to wina? Państwa Riesów? Ponieważ przygotowując seminarium, nie uwzględnili lokalnych marek? A może organizacji odpowiedzialnych za promocję? Jak to jest możliwe, że przedstawiciele światowej śmietanki wiedzy o marketingu na świecie nie znają ani jednej naszej marki? Czyżby żadne z działań promocyjnych nie uwzględniało tego typu kół opiniotwórczych? Ludzi, którzy przez cały rok realizują konferencyjny roadshow po świecie dla najwyższej klasy managementu, opowiadając ciekawe historie o fascynujących markach. Jak to jest, że nie przemyciliśmy im choćby jednej polskiej? Magda Gessler napisała kiedyś na Facebooku, że mamy podobno najlepszą wołowinę na świecie. I potwierdziła to ceną. Chwała jej za to. Ale gdzie są komunikaty, że kiepska kawa w Paryżu kosztuje tyle, ile w Polsce posiłek w knajpie średniej klasy. Gdzie pojawia się komunikacja tego, że śniadanie w naszym byle trzygwiazdkowym hotelu to wyszynk godzien włoskiego pięciogwiazdkowego? Ci, którzy doświadczyli śniadań kontynentalnych we Francji, Włoszech czy USA, doskonale wiedzą, o czym piszę…

Gdzie jest przebijanie się do masowej świadomości? Kiedy Barack Obama eskterminuje muchę, pół świata to pokazuje w głównych kanałach informacyjnych. Kiedy spada godło USA podczas ważnego przemówienia – również. To już nawet premierowi Putinowi dziewczyny dedykują swój kalendarz, czego nie omieszkają odnotować światowe agencje. Oczywiście nie proponuję Prezydentowi Komorowskiemu zaczajać się z dubeltówką w belwederskich chaszczach. Ktoś powie o takich działaniach, że to jest happening, tani poklask. Być może, ale we współczesnym świecie przebić się przez mętlik informacji można najczęściej fascynującym ambientem (analizując relację kosztów do efektów). Radosnego ministra finansów Szwajcarii pokazał cały świat. Polskę – przy okazji „narodowego basenu” – również. I parafrazując klasyka, potrafiliśmy nieźle „odszczekiwać się angielskim przyjaciołom”, udowadniając, że polskie poczucie humoru nie jest gorsze od wyspiarskiego. Konkluzja: twórzcie pozytywne eventy przebijające się do masowego odbiorcy.

Istotą polskiej promocji nie może być roztańczony i rozśpiewany folklor śpiewno-tańcujący, przypominający buraczaną propagandę. Róbmy to ze stylem, klasą i czymś, co określa się estetyką marketingu.

Jakiś czas temu wiele się dowiedziałem o promocyjnym projekcie „Chopin”. Nawet w nim uczestniczyłem, podpisując i fotografując fortepiany. Moknąc na deszczu i marznąc na Skwerze Kościuszki w Gdyni, trwając cierpliwie na koncertach. Słyszałem też o biciu rekordu Guinnessa w liczbie osób tańczących poloneza. To był naprawdę dobry pomysł. Ale dlaczego w pierwszej parze nie zatańczył wielki przyjaciel Polski Bono razem z przebranym za kobietę Brucem Willisem? A w drugiej parze Edward Ącki z kobietą ucharakteryzowaną na królową Elżbietę? Zbyt ostre? Ale cóż to za potrawa bez odrobiny pieprzu. Nie wierzę, że światowe media, zwłaszcza kolorowe, nie odnotowałyby obficie tego rodzaju faktu. Konkluzja: nie można uważać, że event promocyjny w jakimś kraju uda się szczególnie bez udziału lokalnych celebrytów.

Jeśli polska wołowina jest najlepsza na świecie, to na YouTube powinno już się znaleźć 50 przepisów kulinarnych na jej wykorzystanie. A któż zabroniłby zrobić internetowy konkurs dotyczący najsłynniejszego polskiego kompozytora (nagraj film, wyślij), w podobnym formacie jak projekt Orkiestra YouTube, z finałem w Warszawie podczas Konkursu Chopinowskiego? To mogłoby być ciekawe wydarzenie wzmacniające media relations, jak i poszerzające wiedzę o Polsce jako takiej.

Panie i Panowie, przestańcie myśleć jak urzędnicy, zacznijcie myśleć jak przedsiębiorcy! Wyjdźcie poza ramy własnych ograniczeń. Polska promocja potrzebuje pozytywnej rewolucji – mniej P (pieprzenia), więcej D (działania).

Marketing terytorialny powinien być kociołkiem, w którym samorządy, władze i biznes budują strategię przekładającą się na efektywne działania. Nie chodzi o kolejne setki tysięcy wydawane na różnorodne nośniki czy bladawe akcje promocyjne, ku uciesze zarabiających na tym agencji czy właścicieli nośników. Dawno temu, w 1996 r. postulowałem przeznaczanie 1 proc. budżetów samorządów na promocję. Porównajcie to z istniejącymi środkami. Do nowych hoteli ktoś musi przyjeżdżać. W knajpach – jeść. A po wybudowanych na Euro stadionach nie powinien hulać wiatr.

Siłą polskiej promocji powinny być otwarte na zmiany umysły, a nie skostniałe i zapiekłe uprzedzenia czy duchy przeszłości. O partyjniactwie nie wspominając. Ważne jest to, co będzie jutro, a nie to, co było wczoraj. Mamy potencjał. To od nas zależy, czy z szarych, niepozornych brył samorządowych pomysłów ociosamy diamenty. Nawet stu Olinsów za nas tego nie zrobi.

W polskiej promocji potrzebujemy duszy, wolności, kreacji, luzactwa – „błękitnooceanowości” po prostu. Pierwszym kosmopolitycznym skojarzeniem z Polską jest wolność. Z kimkolwiek z zagranicy nie
rozmawiamy o Polsce, to skojarzenie pojawia się nieomalże zawsze. Skończmy ze sztywnym, urzędniczym gorsetem. Poprawnością polityczną. Projektami akceptowanymi przez urzędnicze gremia niemające bladego pojęcia o mechanizmach komunikacji marketingowej. Twórzmy projekty odważne, innowacyjne, poruszające, ale nie udziwnione i przesłodzone.

Sztuką w każdej kuchni jest nie przesolić potrawy. I nie przepieprzyć. Sztuką jest równowaga. Podstawa każdej kuchni. Istota każdego dobrego wina. To jest artystyczna kuchnia marketera. Zacznijmy w końcu nazywać rzeczy po imieniu. Bzdurne projekty i wyrzucane pieniądze. Pokażmy je. Żadną sztuką jest wydać milion euro, jeśli się je posiada. Sztuką jest je dobrze w tę promocję zainwestować. Osobiście spotkałem bardzo niewielu urzędników myślących jak przedsiębiorcy. Moim zdaniem najlepiej bronią się twórcze struktury oparte o agendy samorządowe i formuły partnerstwa publiczno-prywatnego. Ale to żadna tajemnica, świat w sensie marketingu terytorialnego działa tak od wielu lat.

Marka Polska potrzebuje mocnych i konkretnych argumentów. Umiejętności przekonywania i skuteczności. Gładką mową i politykierstwem nigdy nie zastąpimy żmudnego budowania marek lokalnych czy marki własnego kraju.

Nauczmy się cieszyć z tego, że jesteśmy Polakami. Pokażmy to innym. Nauczmy się być dumni z własnego kraju. Jak choćby Amerykanie – oni zawsze uważają, bez względu na okoliczności, że żyją w najlepszym ze światów.

Podczas Euro 2012 udowodniliśmy ze wszech miar, że Polska da się lubić. W wielu europejskich oczach staliśmy się ciekawym narodem i inspirującym krajem. Powinniśmy tylko o tym umiejętnie opowiadać.