Czy (polska) jakość jest w cenie?

Lubimy myśleć o sobie jako o rozważnych, świadomych konsumentach. Przekornie można rzec, że im więcej pieniędzy wydajemy, tym bardziej potrzebujemy sami przed sobą uzasadnić, że nasze wydatki były rozsądne. Podstawowymi kryteriami, którymi się kierujemy w codziennych zakupach, zawszy były, są i pewnie będą cena i jakość. Co jest jednak ważniejsze? O naszych wyborach decyduje niska cena za odpowiednio wysoką jakość czy możliwie wysoka jakość przy założonej, odpowiednio niskiej cenie? I czym właściwie jest jakość? Jaki związek z jakością ma patriotyzm zakupowy?

Po pierwsze jakość

Od kilku lat obserwujemy (na podstawie wyników prowadzonych badań rynku), że Polacy coraz częściej wskazują na jakość, a nie na cenę, jako podstawowe kryterium swoich wyborów konsumenckich. Tego rodzaju deklaracja może być odzwierciedleniem rzeczywistości, jak również przekonania konsumentów, że zakupy, które robią, są dokonywane w racjonalny sposób i powinny sprostać ich oczekiwaniom.

Badanie przeprowadzone we wrześniu 2017 r. przez firmę ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego wykazało, że jakość, cena i miejsce pochodzenia produktu to trzy czynniki tworzące – w tej właśnie kolejności – podium najważniejszych kryteriów wpływających na dokonywanie zakupów codziennego użytku przez Polaków (badani mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź).

Co ważne, ponad 88 proc. respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt wysokiej jakości. Czy z tego wynika, że wystarczy dostarczyć wyższą jakość, a gros konsumentów po prostu za nią zapłaci? Niestety, to nie jest takie proste. Po pierwsze, każdy konsument ma pewien limit wydatków wynikający z możliwości finansowych i optymalizuje swój wybór, balansując między parametrami ceny i jakości. Po drugie, nie zawsze wiemy, w jakich proporcjach rosną oczekiwania klienta odnośnie jakości, gdy uda nam się go nakłonić do zapłacenia wyższej ceny. Po trzecie i najważniejsze, czym jest ta jakość, za którą klient mógłby chcieć zapłacić więcej?

Jakość, czyli co?

Naukowcy z Politechniki Rzeszowskiej pokazali (na niewielkiej, niereprezentatywnej próbie konsumentów), że dla 4 na 10 konsumentów jakość produktu oznacza właściwe jego wykonanie oraz gwarancję niezawodności1. Jednocześnie mniej więcej co trzeci respondent twierdzi, że jakość produktu jest zdolnością do zaspokojenia potrzeb i zapewnienia satysfakcji klienta. Z rozkładu odpowiedzi na pytanie o najbardziej pożądane cechy produktów wysokiej jakości wynika, że 31 proc. ankietowanych uznało, że najważniejsza dla nich jest niezawodność produktu. Bardzo ważnymi cechami są także trwałość (25 proc.) i praktyczność (20 proc.) przedmiotu. Z kolei 16 proc. badanych stwierdziło, że dobro wysokiej jakości powinno być funkcjonalne. W sumie można jednak zaryzykować stwierdzenie, że dla 100 proc. konsumentów jakość jest zaspokojeniem potrzeb. Dlaczego? Dlatego że najlepszą miarą jakości jest satysfakcja klienta, która ma jednak różne źródła – niekiedy jest to trwałość produktu, innym razem prestiż usługi czy design opakowania wyrobu.

William Edwards Deming, amerykański guru zarządzania jakością, definiował dobrą jakość jako „przewidywalny stopień jednorodności i niezawodności przy zachowaniu standardu jakości dostosowanego do potrzeb klienta”. We współczesnych podejściach do jakości dominuje takie właśnie spojrzenie: wysoka jakość jest pojęciem względnym, a ustalenie jednoznacznego katalogu cech jakościowych produktu czy usługi nie jest możliwe, gdyż konsumenci mogą się różnić w ocenie tego, co jest dla nich ważne. Różnice w oczekiwaniach konsumentów są wodą na młyn zarówno polityki jakości, jak i marketingu – firmy otrzymują impuls, aby modyfikować i dostosowywać swoją ofertę, specjalizować się w dostarczaniu najwyższej jakości w wybranych aspektach, ulubionych i szczególnie ważnych dla określonych grup klientów. W efekcie prowadzi to do różnicowania nie tylko oferty (coraz większej specjalizacji), lecz również oczekiwań klientów. W pewnym momencie możliwości różnicowania oferty na poziomie podstawowych jej cech funkcjonalnych wyczerpują się lub przynajmniej ulegają znacznemu ograniczeniu. Ile bowiem może być wersji smakowych jogurtów albo kolorów tapicerki w samochodzie? W jakim stopniu dostarcza to satysfakcji klientom? Paradoksalnie nieustanna pogoń za wysoką jakością może prowadzić do upodabniania, a nie różnicowania oferty. Tak jest w przypadku kopiowania od konkurentów pewnych sprawdzonych rozwiązań, które spodobały się klientom i są przez nich poszukiwanie. Sytuacja dotyczy np. rynku sklepów detalicznych, co zauważyli analitycy z Melting Pot2. W walce konkurencyjnej sieci sklepów bardzo się do siebie upodobniły, zarówno na poziomie lokalizacji, formatów, jak i ceny oraz jakości. Trudno już jednoznacznie powiedzieć, czym różnią się sklepy osiedlowe od dyskontów, markety od dyskontów, a czym delikatesy od hipermarketów. Kiedy konkurencja jest szalona, klienci są zazwyczaj zadowoleni, jednak producenci znacznie mniej, bo ich rentowności zniżkują. Rozwiązaniem jest jeszcze ściślejszy mariaż marketingu i zarządzania jakością: badania rynkowe muszą dostarczyć wiedzy (czasem opartej na subtelnych sygnałach konsumenckich, tzw. insightach) o tym, co może być źródłem satysfakcji konsumenta, a co nie jest po prostu zwykłą jego cechą, dostarczoną na wysokim poziomie (jak np. smak jedzenia czy krój ubrania). A przecież stopień spełnienia oczekiwań klienta (w powtarzalny i charakterystyczny sposób) to nic innego, jak miara dostarczonej jakości.

Spełnienie nieoczywistych oczekiwań

Pytanie, czy klienci kierują się przede wszystkim jakością, czy ceną, można zatem sprowadzić do innego pytania: czy dla klientów najważniejszy jest założony budżet na zakupy, czy też jakiś stopień spełnienia ich oczekiwań, nie zawsze dobrze uświadomionych, nazwanych, wysłowionych? Co interesujące, z faktu, że konsumenci mają ograniczone możliwości pełnego rozeznania, jakie aspekty jakości są dla nich rzeczywiście ważne i ile są warte, wynika również, że nie zawsze utożsamiają wysoką jakość z wysoką ceną. Choć – jak wspomniałem – 88 proc. konsumentów wyraża gotowość do płacenia wyższej ceny za wysoką jakość3, to jednak można podejrzewać, że tylko nieznacznie ponad połowa konsumentów uznaje, że wysoka jakość idzie w parze z wysoką ceną produktu4. Co więcej, oferowanie wysokiej jakości nie jest czynnikiem gwarantującym lojalność konsumentów. Z cytowanych badań konsumenckich Politechniki Rzeszowskiej wynika, że zaledwie 1/3 ankietowanych wykazuje pewien stopień lojalności konsumenckiej względem firm i marek, które oferują produkty wysokiej jakości.

Walka o uznanie jakości i przywiązanie do niej konsumentów trwa w najlepsze. Jest to proces, który długofalowo jest korzystny dla wszystkich uczestników rynku. Prowadzi on także do ujawnienia pewnych kryteriów jakości oferty rynkowej, które dawniej pozostawały w cieniu „klasycznych” wymiarów jakości, takich jak trwałość, solidność, niezawodność.

Kraj pochodzenia jako obietnica jakości

Jednym z niedostatecznie docenianych przez wiele lat kryteriów jakości jest kraj pochodzenia oferty. O tym, że jest to ważny wymiar, świadczy fakt, że coraz więcej konsumentów nie tylko zwraca uwagę na kraj pochodzenia, ale też ma preferencje w tej kwestii. Ponad 83 proc. ankietowanych twierdzi, że zwraca uwagę na kraj pochodzenia podczas zakupów produktów codziennego użytku, a niemal 9 na 10 osób zgadza się z opinią, że „mając możliwość wyboru, należy kupować produkty polskiego pochodzenia” (w tym ponad 50 proc. zdecydowanie się zgadza).

Wyniki te znajdują potwierdzenie w innych badaniach konsumenckich. Coraz więcej Polaków deklaruje, że polskość marki zachęca ich do jej zakupu. W roku 2016 było to 6 na 10, w 2017 – już 7 na 10 badanych6. Aż 83 proc. z nas uważa, że kupowanie produktów zagranicznych osłabia pozycję Polski; 3 na 4 osoby stwierdziły też, że na rynku polskim można znaleźć odpowiedniki większości zagranicznych produktów. Co ciekawe, badani nie zawsze trafnie potrafią zidentyfikować polską markę, choć ok. 2/3 osób rodzimy produkt utożsamia z produkowaniem w Polsce przez firmy z polskim kapitałem. Jednocześnie prawie 3/4 konsumentów nie lubi, gdy polskie marki przyjmują obco brzmiące nazwy.

Z czym kojarzą się polskie produkty? Przede wszystkim z wysoką jakością, niezależnie od kategorii produktowej – od żywności, przez odzież, chemię gospodarstwa domowego, po leki i usługi telekomunikacyjne (choć oczywiście różne są wymiary jakości w zależności od branży).

Kraj pochodzenia ma największe znaczenie w przypadku produktów spożywczych (68 proc.), AGD i RTV (68 proc.) oraz kosmetyków, odzieży i obuwia (po 61 proc.). Z roku na rok wybieranie polskich artykułów spożywczych coraz częściej jest uzasadniane patriotyzmem zakupowym. Polskie produkty spożywcze cieszą się bardzo dobrą opinią. Oceniane są jako zdrowsze (90 proc.), lepszej jakości (87 proc.), a jednocześnie tańsze (73 proc.). O tym, że pochodzenie artykułów spożywczych z Polski zachęca do ich zakupu, jest przekonanych 60 proc. osób. Tylko dla co trzeciego badanego polska produkcja nie ma wpływu na decyzję o zakupie. Niewielka grupa Polaków deklaruje, że polskie pochodzenie zniechęca ich do zakupu różnych produktów (11–18 proc.)8. Aż 87 proc. z nas deklaruje, że mając do wyboru produkty spożywcze w tej samej cenie, wybiera produkt polski. Podobnie jest z ubraniami i kosmetykami: 3 na 4 konsumentów, mając do wyboru produkt polski i zagraniczny w tej samej cenie, wybierze produkt polski. O tym, że zawsze warto zapłacić więcej, jeżeli droższy produkt będzie wyższej jakości, przekonanych jest 88 proc. badanych (50 proc. raczej się zgadza z taką tezą, a 38 proc. zdecydowanie się zgadza).

Na jakie przeszkody trafia osoba, która chce kupować polskie produkty? Jedynie 8 proc. badanych wskazuje na gorszą jakość polskich produktów, 28 proc. badanych – na zbyt wysoką cenę, zaś 33 proc. – na niedostępność polskich produktów w sklepach. Co czwarty badany nie dostrzega żadnych przeszkód.

Kupowanie z sensem, czyli patriotyzm jako przesłanka zakupowa

Niektórzy konsumenci wybierają produkty krajowego pochodzenia nie tylko dlatego, że są dla nich obietnicą wysokiej jakości, ale także z uwagi na przesłanki moralne. Wierzą, że wybór krajowych produktów jest słuszny, ma uzasadnienie we wspieraniu rynku pracy i wzmacnianiu rodzimej wytwórczości. Taka postawa wpisuje się w szerszy nurt nazywany meaningful economy, czyli ekonomią sensu. Konsumenci chcą, by ich zachowania miały jakiś sens, pewien szerszy wymiar, np. były użyteczne dla wybranych grup społecznych, etyczne, zgodne z przesłankami ekologicznymi czy patriotycznymi. Poczucie patriotyzmu wiąże się u Polaków z kupowaniem krajowych produktów (60 proc.) oraz spędzeniem wakacji w kraju (58 proc.), natomiast w znacznie większym stopniu – z wywieszaniem flagi z okazji święta państwowego, głosowaniem w wyborach czy śledzeniem wydarzeń sportowych z udziałem krajowej reprezentacji.

Patriotyczny konsument

Kim są patriotyczni konsumenci, dla których polskie pochodzenie jest istotnym kryterium decyzji konsumenckich, ważną cechą uzupełniającą jakość produktów? „Zawsze sprawdzam, z którego kraju pochodzi kupowany produkt”, „Mając wybór, wybieram rzeczy wyprodukowane w Polsce” – takie odpowiedzi, według wyników badania IMAS International z 2016 r.12, częściej udzielane są przez kobiety, przez osoby w wieku 30 plus (szczególnie zaś w grupie 60 plus), przez osoby pracujące na pełnym etacie lub będące na emeryturze, osoby żonate i zamężne, posiadające dzieci i żyjące w dużych gospodarstwach domowych. Wyższemu poziomowi patriotyzmu konsumenckiego sprzyja wyższe wykształcenie, a także wyższy wiek: zarówno pokolenie baby boomers (urodzeni w latach 1946–1964), jak i pokolenie X (1965–1984) cechuje istotnie wyższy patriotyzm konsumencki od pokoleń Y (1985–1994) oraz Z (od 1995 r.).

Krajowy + wysokiej jakości = ?

Jest korzystne dla konsumenta, kiedy może on, przy założonym budżecie, dokonywać wyborów racjonalnych z punktu widzenia optymalnego zaspokojenia swoich potrzeb i oczekiwań, czerpiąc jednocześnie dodatkową satysfakcję z tego, że jego wybory zakupowe mają sens, czyli wychodzą naprzeciw pewnym ważnym kryteriom społecznym. Takie motywy zachowań konsumenckich bez wątpienia stoją u podstaw czegoś, co można nazwać modą na polskość, ale też są źródłem sukcesów certyfikatów jakości, które gwarantują nie tylko wysoką jakość, ale również związki z krajową wytwórczością.

Takim certyfikatem jest Godło „Teraz Polska”. Nagrodzone nim produkty i usługi kojarzone są przede wszystkim z polskim pochodzeniem, stabilną jakością i rozpoznawalnością (tak twierdzi ponad 90 proc. respondentów). Istotnymi cechami wyróżniającymi ofertę oznaczoną biało-czerwonym Godłem „Teraz Polska” są również powszechna dostępność, prestiż i reputacja.

Warto zauważyć, że zachodzi wysoka zgodność postrzegania Godła „Teraz Polska” przez konsumentów oraz producentów nagrodzonych produktów i usług. Z badania przeprowadzonego w 2016 r. na grupie 50 laureatów Konkursu „Teraz Polska” wynika, że najczęściej wymienianymi skojarzeniami z Godłem „Teraz Polska” są: polskie pochodzenie, prestiż i stabilna, wysoka jakość. Zaufanie konsumentów, prestiż i rozpoznawalność tego certyfikatu jakości są zresztą kluczowymi motywami, dla których przedsiębiorstwa biorą udział w Konkursie „Teraz Polska”. Możliwości wyróżnienia się jakością i jej promowania oraz prezentacji polskich tradycji są dla laureatów kluczowymi argumentami za potrzebą oznaczania polskiego pochodzenia, nie tylko na rynku krajowym, ale także w działalności eksportowej.

Polska jakość doceniana i w cenie

Podsumowując, należy zauważyć, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty wyższej jakości. Co więcej, drogą do pokazania i uwiarygodnienia obietnicy wysokiej jakości jest stosowanie przez producentów nie tylko certyfikatów jakości, ale także oznaczenia pochodzenia produktów. Zważywszy na rosnącą modę na polskość, sam fakt krajowego pochodzenia produktu może stanowić dla konsumenta nie tylko obietnicę wysokiej jakości, ale także czynnik jakości sam w sobie. Jak pokazują współprowadzone przeze mnie badania eksperymentalne dotyczące zakupów produktów spożywczych i ubrań polskiego i zagranicznego pochodzenia, konsumenci mają tendencję do wybierania produktów krajowych, jeżeli nie widzą istotnych różnic w jakości. Jeżeli natomiast polskie pochodzenie może sygnalizować wyższą jakość (np. walory zdrowotne czy solidniejsze wykonanie), znak „made in Poland” jest zachętą do zapłacenia wyższej ceny. Badania rynkowe pokazują, że Godło „Teraz Polska” jest wiarygodnym oznaczeniem wysokiej i stabilnej jakości, rozpoznawalności, polskiego pochodzenia i prestiżu. Jest doceniane i poszukiwane przez konsumentów, obdarzane zaufaniem przez producentów.

---

Dr Jarosław Górski 

Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego, 
Instytut Best Place