Turystyka to dziedzina bardzo wrażliwa na czynniki zewnętrzne – sytuację ekonomiczną, wydarzenia polityczne, konflikty zbrojne

Marzena Tataj: Niedawno w plebiscycie internautów Warszawa zdobyła tytuł najlepszego kierunku turystycznego w Europie (European Best Destination), zaś CNN Travel umieścił nasz kraj w zestawieniu 23 najlepszych miejsc do odwiedzenia w 2023 r. Czy można te wiadomości uznać za oznaki zwiastujące powrót trendu rozwoju turystyki w Polsce po ogólnoświatowej zapaści wywołanej pandemią COVID-19 w 2020 r.?

Rafał Szmytke: Te dwa wyróżnienia to nie jedyne, jakie otrzymaliśmy w pierwszych miesiącach 2023 r. Do tego zestawienia należy także dołączyć między innymi Destino Estrella z rynku hiszpańskiego czy nagrodę od działającego na rynku chińskim Tongcheng Travel. Wszelkie tytuły, które są pewnego rodzaju rekomendacją dla potencjalnego turysty zagranicznego, a przede wszystkim wpływają pozytywnie na wizerunek Polski, są w okresie popandemicznym niezwykle ważne i cenne.

Turystyka to dziedzina bardzo wrażliwa na czynniki zewnętrzne, takie jak sytuacja ekonomiczna, wydarzenia polityczne czy konflikty na świecie. Pandemia nauczyła branżę elastyczności i dopasowywania się do panujących warunków.

MT: Sytuacja polskiej turystyki pogorszyła się jeszcze po 24 lutego 2022 r., wraz z agresją Rosji na Ukrainę. Wtedy Polska została uznana przez turystę zagranicznego za kraj przyfrontowy.

RS: Zarówno European Travel Commission, jak i Światowa Organizacja Turystyki wskazują, że powrót turystyki do poziomu sprzed pandemii nastąpi nie wcześniej niż w 2024 r. Wojna za naszą wschodnią granicą nie ułatwia procesu odbudowy branży, a w początkowej fazie konfliktu bardzo mocno wyhamowała podróże do Polski. W ubiegłym roku udzielono prawie 90 mln noclegów, wobec czego można mieć nadzieję, że turystyka obiera prawidłowy kurs i powoli wraca do stanu z 2019 r.

MT: Polska w światowych rankingach wizerunkowych zajmuje pozycję w czwartej dziesiątce, wypadając gorzej od jej bezpośrednich konkurentów w regionie. Wizerunek Polski kształtowany jest m.in. przez negatywne stereotypy dotyczące historii, współczesności oraz warunków pogodowych. Dodatkowo jeszcze pojawiła się wspomniana kwestia bezpieczeństwa. Z czym obecnie kojarzy się Polska zagranicznemu turyście?

RS: Czynnik dotyczący bezpieczeństwa niewątpliwie wpływa na decyzje wyjazdowe obcokrajowców, natomiast należy podkreślić, że od 24 lutego 2022 r. prowadzona na ogromną skalę akcja pomocy osobom uciekającym przed wojną z terytorium Ukrainy zmieniła postrzeganie Polski i nas samych przez resztę świata. O olbrzymim wsparciu mówiło się w największych zagranicznych mediach, a na przykład na rynku niderlandzkim wizerunek naszego kraju nigdy nie był aż tak dobry jak wtedy, gdy udzielaliśmy bezinteresownej pomocy i gościnności, co wynika z naszej natury. Pozycja Polski, szczególnie w Europie Środkowo-Wschodniej, sukcesywnie rośnie. Uważani jesteśmy za ludzi otwartych, o wielkich sercach, z bogatą kulturą, historią, tradycjami. Bez Polaków współczesny świat mógłby wyglądać zupełnie inaczej, dlatego też ich znaczenie nie przechodzi bez echa na rynkach zagranicznych. W zależności od regionu wskazywane będą inne postacie jako kojarzone z naszym krajem. Na przykład dla Azjatów Polska to kraj Fryderyka Chopina i to między innymi jego twórczość zachęca ich do przyjazdu. Chcemy być postrzegani jako destynacja nowoczesna, ale szanująca i pielęgnująca dziedzictwo oraz wartości przekazywane z pokolenia na pokolenie.

MT: Na kłopoty pandemiczne branży turystycznej rząd zareagował dość szybko, wprowadzając bon turystyczny, który od 1 sierpnia 2020 r. dotował w wysokości 500 złotych wydatki na szeroko pojęte usługi turystyczne na każde dziecko do 18. roku życia. W jaki sposób Polacy skorzystali z tego rozwiązania? Czy są planowane podobne instrumenty aktywowania rynku turystycznego w przyszłości?

RS: Polski Bon Turystyczny, o który tak mocno walczył sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki Andrzej Gut-Mostowy, był pomysłem trafionym w dziesiątkę. Z jednej strony pozwolił branży przetrwać najtrudniejszy okres, a z drugiej wspomógł polskie rodziny, szczególnie te, które do tej pory nie mogły sobie pozwolić na wspólny wypoczynek. Świadczeniem objęto ponad 7 mln dzieci, a do przedsiębiorców trafiły ponad 3 mld złotych. Szeroki wachlarz usług, za które można było zapłacić bonem, sprawił, że Polacy chętnie z niego korzystali, zwłaszcza w okresie wakacji szkolnych. Rodzice mogli nie tylko opłacić nim pobyt w hotelach, pensjonatach, obiektach agroturystycznych, ale i sfinansować kolonie, obozy, zielone szkoły, wycieczki szkolne czy atrakcje w parkach rozrywki. Bonem najchętniej płacono w województwach małopolskim, pomorskim i zachodniopomorskim. Branża bardzo pozytywnie ocenia Polski Bon Turystyczny, czego dowodem były rekomendacje w sprawie przedłużenia terminu na jego wykorzystanie. Trudno przewidzieć, czy program będzie powtarzany w przyszłości. Niewątpliwie tak wielowymiarowy projekt wpłynął na popyt, wobec czego powinien być kontynuowany w takiej lub innej formie.

MT: Jakie były dla branży turystycznej lata 2020 i 2021 oraz sezon zimowy roku 2022 do wybuchu wojny rosyjsko-ukraińskiej? W jaki sposób odradzał się ruch turystyczny w Polsce?

RS: Początek pandemii był trudny dla całego sektora, nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Musieliśmy dostosować się do nowych warunków, wypracować rozwiązania pozwalające branży przetrwać. Niezwykle ważne w tym wszystkim były rola rządu oraz intensywne działania sekretarza stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki Andrzeja Guta-Mostowego w zakresie narzędzi pomocowych. Już w trakcie wakacji w 2021 r. turystyka krajowa powróciła do poziomu sprzed pandemii, natomiast biorąc pod uwagę okres pełnych 12 miesięcy, to dopiero rok 2022 był pod tym względem lepszy od 2019. Patrząc jednak całościowo, powrót na prawidłową ścieżkę jest jeszcze przed nami, dlatego optymizm może być w obecnej sytuacji co najwyżej umiarkowany.

MT: Polska turystyka może z pewnością liczyć na turystę krajowego. Jaki charakter pobytów preferuje rodzimy turysta? Jakie wybiera regiony turystyczne, rodzaj wypoczynku, na co zwraca uwagę?

RS: Chcemy podtrzymać falę wzrostów w turystyce krajowej, więc mamy nadzieję, że Polacy postawią na wypoczynek w kraju. Jak wynika z badań European Travel Commission, jesteśmy narodem najmocniej wyrażającym potrzebę podróżowania, zostawiając za sobą Niemców, Hiszpanów czy Brytyjczyków. Mowa tu oczywiście o podróżach krajowych i zagranicznych. Rodacy doceniają piękno ojczyzny, a w ostatnich latach zakochali się w niej na nowo. Sezon letni generuje najwięcej zysków dla branży turystycznej, dlatego wraz z regionami i przedsiębiorcami szukamy sposobów na jego wydłużenie. Wszelkiego rodzaju akcje promocyjne, specjalne oferty, pakiety sprawiają, że Polacy realizują krótsze bądź dłuższe wyjazdy krajowe. Wciąż widoczne jest krótkie okno rezerwacyjne, a także poszukiwanie miejsc mniej znanych, a przy tym korzystniejszych cenowo. Zarówno turystyka aktywna – piesza, rowerowa, wodna – jak również wypoczynek blisko natury zyskały w ostatnich latach na popularności i stanowią formę spędzania weekendu czy urlopu. Polska oferuje niezliczone możliwości pod kątem opcji zagospodarowania wolnego czasu, wszystko zależy więc od preferencji.

MT: Z raportu GUS dotyczącego wykorzystania bazy noclegowej możemy dowiedzieć się, że w pierwszym półroczu 2022 r. branża turystyczna odnotowała spektakularne odbicie popandemiczne. Liczba turystów korzystających z noclegów wzrosła o 177 proc. w stosunku do analogicznego okresu w roku 2021, osiągając poziom 14,7 mln. Jak wygląda rok 2022 w liczbach? Czy do Polski powracają zagraniczni turyści, a jeżeli tak, to z jakich kierunków?

RS: Zestawienie danych ubiegłorocznych z pandemicznymi może napawać pewnym optymizmem, jednakże należy spoglądać na nie nieco szerzej i szukać możliwości nawiązania do rekordowego 2019 r. Przed branżą turystyczną jeszcze sporo pracy, ale wierzę, że poprzez współpracę i wykorzystanie efektu synergii wszystkich podmiotów walczących o lepsze jutro dla polskiej turystyki można osiągnąć niesamowite rezultaty.

Faktycznie wschodnie regiony są znacznie bardziej poszkodowane w porównaniu z innymi, dlatego Polska Organizacja Turystyczna w 2022 r. prowadziła szeroko zakrojone działania mające na celu zachęcenie turystów do wypoczynku właśnie w Polsce Wschodniej.

Organizowane w kraju wydarzenia kulturalne są doceniane przez gości zagranicznych i stanowią magnes przyciągający ich nad Wisłę. W badaniu „Obcokrajowcy o Polsce” to właśnie nasze dziedzictwo, miasta, historia i obiekty UNESCO wskazywane były przez turystów z innych państw jako najbardziej interesujące. Powodów, by przyjechać do Polski, jest naprawdę wiele. Duża grupa Skandynawów, Niemców, Holendrów czy Belgów przyjeżdża do Polski po zdrowie. Polskie uzdrowiska oraz spa & wellness oferują usługi na solidnym europejskim poziomie, a przy tym są znacznie korzystniejsze cenowo. Brytyjczycy chętnie wybierają wyjazdy typu city break. Wśród odwiedzających są również ci, których przyciąga do nas gra w golfa, kitesurfing, szusowanie na nartach czy turystyka rowerowa. Rośnie rola specjalizacji regionów, tworzenia i promocji produktów turystycznych. Dzisiejszy turysta jest znacznie bardziej świadomy swoich potrzeb i oczekiwań, czym różni się od podróżujących kilka czy kilkanaście lat temu. W świecie informacji, cyfryzacji i mediów społecznościowych walka o klienta toczy się w zasadzie cały czas.

Niezmiennym liderem wśród narodów najchętniej odwiedzających Polskę są Niemcy. Poza Ukraińcami, którzy w 2019 r. stanowili jedną z większych grup przyjeżdżających do Polski, czołowe miejsca zajmują Brytyjczycy, Amerykanie i Czesi. W ostatnich latach zainteresowanie naszym krajem nie spadło i stale jest to ceniona destynacja, natomiast z różnych powodów przyjazd tutaj był przez obcokrajowców odkładany w czasie.

MT: Przemysł spotkań przeżywa kryzys od czasu pandemii COVID-19. W jego odrodzeniu nie pomogła też wojna w Ukrainie. Jakie są szanse, aby ściągnąć z powrotem do Polski wielkie kongresy i wykorzystać nowoczesną bazę konferencyjno-hotelową na najwyższym poziomie?

RS: Rzeczywiście przemysł spotkań spośród wszystkich gałęzi turystyki został szczególnie dotknięty wydarzeniami ostatnich lat. W tym przypadku odbudowa będzie wymagała znacznie więcej czasu oraz pracy, aczkolwiek jest to sektor bardzo dynamiczny, tworzony przez osoby kreatywne, pełne pasji i zaangażowania.

Olbrzymie znaczenie dla odbudowy przemysłu spotkań miał 61. Kongres ICCA w Krakowie, na którym pojawiły się największe postacie sektora MICE. W walce o jego organizację stolica Małopolski pokonała Bangkok i Ateny. To przedsięwzięcie pokazało, że Polska sprawdza się rewelacyjnie w roli gospodarza największych wydarzeń międzynarodowych, i może być sygnałem dla podmiotów zagranicznych, które chciałyby organizować targi, konferencje czy kongresy w naszym kraju.

MT: Jakie kampanie promocyjne naszego kraju prowadzi POT i w jakich krajach?

RS: Wśród kampanii produktowych warto wyróżnić przede wszystkim te związane z Pomnikami Historii i obiektami UNESCO, promocją regionów Polski Wschodniej czy turystyki kulinarnej z przewodnikiem Michelin. Do promocji wykorzystujemy również kotwice medialne, takie jak III Igrzyska Europejskie 2023 Kraków-Małopolska czy 550. rocznicę urodzin Mikołaja Kopernika.

Polska Organizacja Turystyczna posiada obecnie 16 ośrodków zagranicznych na całym świecie. W 2022 r. otworzyliśmy ośrodki w Pradze, Budapeszcie i Tel Awiwie. Liczba Czechów czy Słowaków przyjeżdżających do Polski w ubiegłym roku była nawet wyższa niż przed pandemią. Był to jasny sygnał, że nasze działania wymagają intensyfikacji w tych obszarach. Należy podkreślić, że kampanie czy akcje promocyjne prowadzone są również tam, gdzie POT nie posiada swoich biur – w krajach bałtyckich, Zatoki Perskiej, w Indiach, Korei Południowej czy Brazylii. Duże nadzieje pokładamy we współpracy z innymi polskimi podmiotami, czyli ambasadami, konsulatami, Instytutami Polskimi czy biurami PAIH. Ważną grupą odbiorców działań Polskiej Organizacji Turystycznej są Polacy mieszkający poza granicami kraju i Polonia. Są oni naturalnymi ambasadorami Polski, a ich rekomendacja może być motywacją lub cenną wskazówką dla tych osób, które nigdy wcześniej nie były w naszym kraju.

Ważna w tym wszystkim jest także współpraca w ramach Grupy Wyszehradzkiej. Nie tylko Polska, ale i Czechy, Słowacja czy Węgry odczuwają skutki napaści Rosji na Ukrainę. Wspólne działania mogą nam pomóc wyjść z tej trudnej sytuacji i odbudować ruch turystyczny.

MT: Na świecie ugruntowuje się trend turystyki zrównoważonej, dla której ważne jest ekologiczne podejście do produktu turystycznego i minimalizacja jego negatywnego wpływu na środowisko. Czy ten trend jest obecny w polskiej turystyce?

RS: Polska branża turystyczna podąża za najnowszymi trendami i dopasowuje się do rozwiązań stosowanych na świecie. W międzynarodowym środowisku, szczególnie mam tu na myśli przemysł spotkań i turystykę biznesową, w żadnym wypadku nie można „odstawać”. Uważam, że w przypadku naszego kraju, posiadającego tak piękną naturę, zachwycające krajobrazy gór, parków narodowych, nie jest to wyłącznie wzorowanie się na innych. Ochrona natury, podejście ekologiczne i zrównoważona turystyka muszą być przez nas traktowane absolutnie poważnie. Nie możemy być krótkowzroczni, lecz zostawiać kolejnym pokoleniom środowisko w możliwie najlepszym stanie, by i one mogły cieszyć się podróżami do uwielbianych przez nas miejsc.

MT: Ożywienie popytu na usługi lotnicze w 2022 r. było tak ogromne, że linie i lotniska miały kłopoty z realizacją wszystkich połączeń z powodu problemów z pozyskaniem personelu, który wcześniej został mocno zredukowany ze względu na pandemię. Na ile stabilizacja sytuacji w lotnictwie pasażerskim w Polsce i Europie wpływa na turystykę przyjazdową?

RS: Turystyka jest dziedziną niezwykle wrażliwą na czynniki zewnętrzne, a takimi mogą być problemy z realizacją połączeń, odwołane loty czy strajki pracowników sektora lotniczego. W czasie pandemii wielu turystów rezygnowało z podróży chociażby z powodu zawiłości przepisów dotyczących powrotu do macierzystego kraju, testów na lotnisku czy konieczności poddania się kwarantannie albo izolacji. Najbardziej restrykcyjnym przykładem są Chiny, które dopiero w 2023 r. rozpoczęły zdejmowanie obostrzeń pandemicznych. Obywatele tego kraju od kilku tygodni mogą znów podróżować, dlatego liczymy, że wkrótce odwiedzą też Polskę. Przez cały ten okres nasz ośrodek w Pekinie prowadził liczne akcje, na przykład streamingi z polskich miast, by Chińczycy pamiętali o nas i wybrali się tutaj w następną podróż.

MT: Przed pandemią branża turystyczna w Polsce generowała 4,8 proc. produktu krajowego brutto, tj. 121,5 mld złotych. Zatrudnienie w niej znajdowało 845 tys. osób, co stanowiło 5,2 proc. wszystkich pracujących. Turyści zagraniczni, wypełniający bazę noclegową na poziomie około 20 proc., w 2019 r. wydali w Polsce ponad 62 mld złotych, natomiast poziom wydatków krajowych konsumentów kształtował się na poziomie 30 mld złotych. Czy osiągnęliśmy już te wskaźniki?

RS: Nie da się ukryć, że to właśnie turyści zagraniczni najmocniej oddziaływali na branżę turystyczną i napędzali ją największymi środkami. Trudno jednak obecnie mówić o osiągnięciu wskaźników z rekordowego 2019 r., gdy wciąż istnieje problem z przyjazdami zagranicznych grup zorganizowanych.

Warto również poruszyć wątek kadr dla turystyki. Pragnę podkreślić, że branżę turystyczną tworzą ludzie. Możemy dysponować niesamowitą bazą noclegową, najlepszymi atrakcjami turystycznymi, ale bez odpowiednich pracowników, ich wiedzy, bezcennego doświadczenia, a przede wszystkim pasji, którą potrafią przekazać innym, nie będziemy mogli rozwijać się jako gałąź gospodarki. W czasie pandemii wykwalifikowani specjaliści nierzadko zmieniali branżę w poszukiwaniu stabilniejszej czy lepiej płatnej pracy.

MT: W 2012 r. obserwowaliśmy efekt Euro 2012, kiedy to Polska dała się poznać światu jako kraj nowoczesny, atrakcyjny, pełen pogodnych i gościnnych ludzi, co skutkowało wzrostem turystyki zagranicznej w latach następnych. Czy liczymy na taki sam efekt po igrzyskach europejskich, które zorganizuje Kraków i Małopolska w czerwcu tego roku?

RS: III Igrzyska Europejskie 2023 Kraków-Małopolska to kolejne wielkie wydarzenie, które będzie organizowane w naszym kraju. Po okresie pandemii jest to niezwykle ważne, by oczy społeczności międzynarodowej ponownie zostały skierowane na Polskę. W czerwcu nad Wisłę przyjedzie około 50 reprezentacji narodowych, które w 28 dyscyplinach będą walczyć o medale. Wraz z nimi spodziewamy się przybycia tysięcy kibiców, żądnych nie tylko sportowych, ale i turystycznych emocji. To właśnie pozytywne przeżycia i atmosfera łączą te dwie dziedziny życia. Pamiętajmy, że zmagania reprezentantów będą śledzone również przez widzów przed telewizorami. Mamy niezwykłą okazję ukazania naszego kraju jako nowoczesnego, z dobrze rozwiniętą infrastrukturą, a nas samych jako ludzi gościnnych. Euro 2012 istotnie zmieniło wizerunek Polski na świecie, co z kolei przełożyło się na wzrost PKB i turystyki zagranicznej. Wierzę, że i w tym przypadku będzie podobnie, ponieważ na igrzyskach europejskich zyskają nie tylko miasta czy regiony, w których toczyć się będzie rywalizacja, ale cały kraj.

Rafał Szmytke – prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, menedżer z wieloletnim doświadczeniem, od lat związany z turystyką. W Polskiej Organizacji Turystycznej pracował już w latach 2001–2016, a od 2008 r. na stanowisku jej prezesa. Jest absolwentem Akademii Wychowania Fizycznego w Warszawie oraz Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego. Posiada również tytuł Master of Business Administration uzyskany w Rotterdam School of Management. 

Kierownicze doświadczenie zdobywał na stanowiskach w Urzędzie Kultury Fizycznej i Turystyki, Ministerstwie Zdrowia oraz jako pracownik naukowy w AWF w Warszawie. Ostatnio pełnił funkcję prorektora w Szkole Głównej Turystyki i Hotelarstwa Vistula w Warszawie.

Był menedżerem ds. projektów hotelowych w Polskim Holdingu Nieruchomości, przewodniczył radom nadzorczym Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki i Centrum Edukacji Turystycznej, pełnił także funkcję pełnomocnika ministra Skarbu Państwa w Instytucie Turystyki.

Turystyką zajął się nie tylko zawodowo, ale i społecznie. Współorganizował m.in. Ogólnopolski Rajd „Palmiry”, przewodniczył Sportowemu Centrum Survivalu i Eksploracji. Ma również na swoim koncie liczne publikacje z zakresu turystyki kwalifikowanej i przygodowej.

Rafał Szmytke jest też instruktorem sportu: lekkoatletyki, pływania, judo, survivalu, strzelectwa sportowego, samoobrony. Ma patent żeglarza jachtowego, licencję pilota paralotniowego oraz płetwonurka II stopnia CMAS, PADI.