Śląskie - pozytywna energia nakręca rozwój

W 2007 r. województwo śląskie przystąpiło do opracowania dokumentu „Strategia komunikacji marketingowej w zakresie atrakcyjności turystycznej województwa śląskiego”. Został stworzony, aby umożliwić skuteczne zarządzanie wizerunkiem marki Śląskie oraz szeroko pojętą promocją regionu. Dotychczasowe działania komunikacyjne województwa z otoczeniem odbywały się bowiem w sposób niekontrolowany i raczej przypadkowy.

Strategia komunikacji marketingowej pozwoliła zatem na opanowanie dotychczas samoistnie toczącego się procesu, umożliwiając profesjonalne kreowanie pozytywnego wizerunku Śląskiego i kontrolowanie jego efektów. W szczególności strategia promocji powstała po to, aby zlikwidować przepaść pomiędzy emocjonalnym a racjonalnym postrzeganiem województwa śląskiego. Z jednej strony jest to bowiem wizja brudnego i zanieczyszczonego obszaru z problemami społecznymi, a z drugiej – wizja przodującego w rankingach atrakcyjności inwestycyjnej regionu, z bardzo dobrze rozwiniętą infrastrukturą drogową i wysoko wyspecjalizowaną służbą zdrowia. Przystępując zatem do prac nad strategią komunikacji województwa śląskiego, przeprowadzono na początku analizę marketingową w celu zdiagnozowania sytuacji wyjściowej. Pozwoliła ona na wnikliwe rozpoznanie zasobów wewnętrznych w kontekście ich zastosowania w przyszłej promocji. W tym celu wykorzystane zostały pierwotne i wtórne źródła informacji oraz konsultacje społeczne. Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego zlecił przeprowadzenie badań marketingowych, zarówno jakościowych (IDI), jak i ilościowych (CATI), które miały na celu przede wszystkim diagnozę wizerunku województwa oraz określenie podstawowych czynników, które mają wpływ na postrzeganie jego atrakcyjności. Badania zostały zrealizowane przez doświadczoną grupę ekspertów, a ich wyniki poddano dogłębnej analizie. Na ich podstawie za główny wniosek i zalecenie uznano konieczność oparcia strategii promocji całego województwa na zaletach wszystkich, jakże różnych subregionów. Strategia miała się skupiać jednocześnie na ich bogactwie i wzajemnej turystycznej komplementarności. Innym ważnym źródłem informacji, z którego wnioski zostały wykorzystane do diagnozy wizerunku województwa śląskiego, były przeprowadzone konsultacje społeczne. Należy podkreślić, iż ich zorganizowanie było wyrazem partycypacyjnego podejścia władz regionu do całości prac nad strategią promocji.

W pierwszej turze konsultacje przeprowadzono z ekspertami w zakresie turystyki w województwie śląskim. Udział w nich wzięli przedstawiciele lokalnych organizacji turystycznych, wydziałów turystyki urzędów miast oraz zarządcy lokalnych atrakcji turystycznych. Spotkanie miało formę moderowanej dyskusji.

Uczestnicy wyrażali opinie na temat wizerunku, słabych i silnych stron regionu, możliwych kierunków działań promocyjnych, deficytów regionu, a także jego szans, wartości i przewag na tle pozostałych regionów naszego kraju. W trakcie spotkania zauważalne było zróżnicowanie interesów poszczególnych subregionów województwa śląskiego. Dało to obraz różnorodności i bogactwa terenów atrakcyjnych turystycznie, takich jak: Beskid Śląski i Żywiecki, Jura Krakowsko-Częstochowska, Szlak Zabytków Techniki, Rudy Raciborskie i wiele innych. W spotkaniu liczny udział wzięli również przedstawiciele instytucji kulturalnych oraz ośrodków akademickich z regionu.

Drugim typem spotkań były konsultacje społeczne zorganizowane we wszystkich subregionach województwa: północnym (Myszków i Podlesice), zachodnim (Racibórz), centralnym (Katowice) i południowym (Pszczyna), w których udział, oprócz ekspertów, wzięli również mieszkańcy regionu.

W dalszej kolejności analizie poddane zostały wtórne źródła informacji, które dostarczyły wiedzy na temat ogólnej sytuacji społeczno-gospodarczej regionu, priorytetów jego rozwoju, oraz pozwoliły na wyróżnienie czynników, które mogą stanowić o przewadze konkurencyjnej województwa śląskiego. Do analizy wykorzystane zostały dokumenty strategiczne, programy oraz publikacje związane z regionem. Dokładnie przestudiowane zostały następujące dokumenty strategiczne województwa śląskiego: „Strategia rozwoju województwa śląskiego”, „Strategia rozwoju turystyki województwa śląskiego”, „Strategia rozwoju kultury województwa śląskiego”, „Regionalna strategia innowacji województwa śląskiego” (RIS Silesia) oraz „Regionalny Program Operacyjny Województwa Śląskiego na lata 2007–2013”.

Ponadto ze względu na wartość marketingową i promocyjną, a jednocześnie w celu zapoznania się z dotychczasowymi działaniami regionu w zakresie promocji, przeanalizowano materiały dotyczące turystyki i gospodarki w województwie śląskim, takie jak: broszury, foldery promocyjne, prezentacje multimedialne związane z gospodarką i turystyką, artykuły na temat województwa, strony internetowe – www.silesia-region.pl i www.gosilesia.pl.

Dalsze informacje na temat wizerunku oraz oceny dotychczasowych działań promocyjnych województwa w środowiskach eksperckich i opiniotwórczych zawarte były także w opracowaniach: „Promocja województwa samorządowego. Studium działań promocyjnych województwa śląskiego” (praca doktorska A. Hajdugi) oraz „Atrakcyjność inwestycyjna województw i podregionów Polski 2006” (Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową we współpracy z Fundacją Konrada Adenauera). Zapoznano się także z wynikami ankiety internetowej na temat wizerunku województwa śląskiego zamieszczonej na stronie www.slaskie.pl. Rezultaty analizy sytuacji wyjściowej potwierdziły sprzeczny wizerunek regionu, czyli zawierający w sobie pozytywne, jak i negatywne opinie. W sferze racjonalnej Śląskie jest jednym z najbogatszych regionów kraju (wyłączając stołeczne Mazowieckie – najbogatszym). Tymczasem w sferze emocjonalnej kojarzy się z biedą. W sferze racjonalnej Śląskie jest jednym z liderów w dziedzinie ochrony przyrody, zalesienia, udziału zieleni miejskiej, parków i lasów w powierzchni regionu, natomiast w sferze emocjonalnej pozostaje symbolem postindustrialnych zniszczeń i degradacji środowiska. W szczególności na podstawie zgromadzonych informacji wskazano następujące problemy wizerunkowe (słabe strony) regionu:

województwo śląskie nie jest postrzegane jako obszar atrakcyjny turystycznie,
tereny najbardziej atrakcyjne nie są powszechnie kojarzone z województwem śląskim,
silny stereotyp województwa śląskiego jako regionu przemysłowego,
niewystarczająca świadomość mieszkańców województwa dotycząca atrakcyjności turystycznej regionu,
niewielka ilość informacji i artykułów w mediach na temat atrakcyjności inwestycyjnych w regionie,
przewaga informacji negatywnych i pesymistycznych w mediach regionalnych,
katastrofy, wypadki i patologie w dużym stopniu wpływające na percepcję regionu na terenie kraju,
brak integracji wewnętrznej i identyfikacji mieszkańców wszystkich obszarów województwa.

Wizerunkowy problem regionu stał się motywem przewodnim strategii komunikacji województwa śląskiego. Na podstawie diagnozy sytuacji wyjściowej dokonano analizy SWOT województwa, analizy odbiorców komunikatu (potencjalnych turystów) pod kątem ich potrzeb, określono pozycjonowanie marki, a także tzw. big idea, czyli koncepcję kreatywną. Zgodnie z zapisami strategii motywem przewodnim komunikacji marketingowej śląskiego stała się „Pozytywna energia”. Pojemność znaczeniowa tego motywu pozwoliła na zbudowanie na nim spójnego systemu komunikacyjnego funkcjonującego na różnych polach i adresowanego do różnych odbiorców. Motyw energii służy integracji wszystkich poziomów komunikacji marketingowej: wizerunkowej, gospodarczej i turystycznej. Co więcej, energia pozwala przekroczyć pokutujący stereotyp województwa śląskiego jako najbardziej uprzemysłowionej części Polski, ze wszystkimi negatywnymi skojarzeniami, które się z tym wiążą (zanieczyszczenie, przestarzałe dziedziny gospodarki, katastrofa ekologiczna). Śląska energia wypływa z tego, co dobre w regionie, a jednocześnie ma potencjał, by zaprzeczyć rysom na wizerunku województwa, a wręcz przemienić znaczną część wad w aspekty pozytywne. Innymi słowy, symbolem województwa w miejsce czarnego węgla miała stać się czysta energia – energia, która daje światło, ciepło, bezpieczeństwo. Energia, która daje życie, która sama jest i ciągle staje się życiem.

Dla osiągnięcia pożądanego efektu strategia wskazuje także na elementy obowiązkowe i zakazane (ang. mandatories) w komunikacji (zwłaszcza w filmach, plakatach reklamowych, reklamach prasowych itd.). W przypadku Śląskiego nigdy nie można wykorzystywać w niej m.in.: kominów, blokowisk z wielkiej płyty, szaroburych zdjęć, ujęć zimowych (poza Beskidami), ujęć bez ludzi czy „martwych” planów. Preferowane są natomiast: dynamiczne sceny, słoneczne dni, nasycenie kolorami, uśmiechnięci i energiczni ludzie w kadrze, dużo naturalnej zieleni, pozytywne i łatwo dostrzegalne emocje, aktywność bohaterów komunikatu, drużynowość – sceny grupowe zamiast ujęć indywidualnych. Efektem zaleceń dokonanych w wyniku analizy województwa śląskiego była m.in. pierwsza w historii ogólnopolska kampania promocyjna województwa śląskiego prezentująca atrakcyjność turystyczną regionu pod hasłem: „Pozytywnie nakręceni polecają – Śląskie. Pozytywna energia”. Głównym wyzwaniem, z jakim musieli się zmierzyć jej twórcy, był zdiagnozowany wcześniej problem wizerunkowy. Turystyczne marki regionu, takie jak Jura Krakowsko-Częstochowska czy Beskidy, zupełnie nie były identyfikowane z regionem śląskim.

Generalnie całe województwo postrzegane było przez pryzmat aglomeracji górnośląskiej, powszechnie nie kojarzonej z jakimikolwiek atrakcjami turystycznymi. Kampania miała osiągnąć kilka celów, wśród których była m.in. zmiana asocjacji związanych z regionem. Zgodnie ze sformułowanym w niej przekazem Śląskie to region atrakcyjny turystycznie, posiadający wiele różnorodnych atrakcji turystycznych: Jurę z Częstochową na północy, Beskidy na południu oraz Szlak Zabytków Techniki zlokalizowany głównie w centralnej części województwa. Zadaniem kampanii było odejście od negatywnego stereotypu brudnego Śląska i przedstawienie go przez pryzmat atrakcyjnej oferty turystycznej, na którą składają się cztery grupy produktów turystycznych związanych odpowiednio z turystyką: aktywną, kulturową, postindustrialną i sakralną. Odbiorca miał dzięki temu uświadomić sobie, że Śląskie to odpowiednie miejsce do spędzenia wolnego czasu w ciekawy sposób, dysponujące ofertą turystyczną na każdą pogodę. Zastosowane w kampanii instrumenty promocyjne zostały starannie dobrane do grup docelowych. Media plan obejmował przede wszystkim reklamę w telewizji, radiu, prasie oraz internecie, a także na nośnikach reklamy zewnętrznej. W kampanii wykorzystano także działania z zakresu marketingu bezpośredniego i public relations. O efektach promocji można mówić na podstawie badań ankietowych (zrealizowanych metodą CATI na populacji 1000 respondentów w wieku 18+) przeprowadzonych po jej zakończeniu. Wynika z nich m.in., że aż 64 proc. badanych Polaków ma obecnie dobre skojarzenia związane z województwem śląskim (przed akcją 50 proc.). Zmniejszyła się również liczba respondentów wskazujących na stosunek obojętny do regionu – z 30 proc. do 23 proc. Można zatem wyciągnąć wniosek, iż zrealizowana kampania przyniosła pożądane efekty i przede wszystkim wpłynęła na poprawę wizerunku województwa śląskiego.

Musimy wszyscy zacząć myśleć o promocji jak o inwestycji. Tak samo ważnej jak drogi, lotniska czy linie kolejowe. Kiedy już bowiem dokończymy budowę brakujących odcinków autostrad i będziemy mogli wsiąść do wygodnego i szybkiego pociągu, to wówczas zrodzi się zasadnicze pytanie: czy ta infrastruktura nie posłuży czasem do tego, aby szybko i komfortowo mieszkańcy naszego miasta czy regionu wyjechali do innych miejsc w poszukiwaniu lepszych warunków do pracy, nauki, wypoczynku? Bez skutecznych działań marketingowych czeka nas los Niemiec Wschodnich – wyludnionego miejsca z najnowocześniejszą infrastrukturą.