Premierze, zajmij się marką narodową!

Fot. Archiwum Autora

Polska potrzebuje wzmocnienia marki, ale nie w celu propagandy czy „pudrowania” sytuacji w kraju, lecz po to, by mogły się rozwijać rodzime firmy.

Wszelkie rozsądne pomysły dotyczące wzmocnienia marki Polska trzeba witać z otwartymi ramionami. Dlatego powołanie Polskiej Fundacji Narodowej, co ogłosili premier Beata Szydło i szef Ministerstwa Skarbu Państwa Dawid Jackiewicz, to częściowo dobra wiadomość. Dobra dlatego, że wskazuje na fakt, iż rząd zwraca uwagę na markę kraju. Zła, bo powołanie fundacji finansowanej przez spółki Skarbu Państwa i działającej pod okiem szefa resortu nie przybliża nas zbytnio do celu.

Premier wskazała, że fundacja będzie łączyła skuteczność działania, siłę promowania Polski i społeczną odpowiedzialność biznesu. Może i tak. Niewykluczone nawet, że dysponująca 100 mln zł publicznych (czyli należących do obywateli) pieniędzy fundacja podejmie jakieś działania. Ale to za mało.

Przez ostatnie dwie dekady, nawet bez spójnych działań promocyjnych, Polska wypracowała sobie wizerunek kraju, który wiele osiągnął. Ale te generyczne możliwości budowania marki poprzez działania władz, miast i przedsiębiorstw mają ograniczenia.

Aktywności wokół marki Polska są rozproszone. Nie ma ośrodka odpowiedzialnego za jej komunikowanie za granicą. Między innymi dlatego nasz wizerunek jest gorszy niż pozycja gospodarcza (zajmujemy 45. miejsce w rankingu narodowych marek Future Brand, zaś pozycja gospodarcza Polski na świecie oceniana jest na 22. miejsce).

Dodatkowo moment jest przełomowy. Rodzime firmy średniej wielkości od kilku lat intensywnie wychodzą za granicę. Marki takie jak Oknoplast, Fakro, Pesa, Solaris, Polpharma czy Ursus dobrze radzą sobie na zagranicznych rynkach. Inne radziłyby sobie lepiej, gdyby marka Polski była silniejsza.

Stawką narodowego brandingu nie jest wykreowanie pozytywniejszego przekazu o Polsce w świecie. Zgoda, to się teraz przyda. Przede wszystkim jednak chodzi o wzmocnienie polskiej gospodarki, kultury, przemysłu i turystyki.

Czy państwowe molochy i ich fundacja będą skutecznie wspierały rozwój mniejszych firm? Czy kolejna polityczna inicjatywa, do której zostały przymuszone spółki Skarbu Państwa (politycy ciągle je do czegoś zmuszają), może się powieść? Mocno wątpliwe.

Namawiam premier Beatę Szydło i wicepremiera Mateusza Morawieckiego do nadania narodowemu brandingowi rangi kluczowego programu politycznego tego rządu. Powinien powstać silny rządowy ośrodek koordynacji marki Polska, z dobrym planem strategicznym, szeroko przedyskutowanym z organizacjami przedsiębiorców, firmami, środowiskami kultury sportu, turystyki. Zarządzanie marką jest jedną z najtrudniejszych umiejętności w ramach zarządzania organizacjami. Ale jest wiele środowisk, które się na tym znają. I są gotowe taki plan wesprzeć.

Oczywiście obawiam się, że zamiast narodowego brandingu będziemy mieli narodową propagandę. Ale mimo ryzyka uważam, że warto na ten temat z rządem rozmawiać.