Plan odpowiedzialnej… promocji? Głos laureatów Godła „Teraz Polska”

Dokładnie w walentynki polski rząd zrobił prezent zakochanym w polskiej gospodarce: uchwalił „Strategię na rzecz odpowiedzialnego rozwoju”, przygotowaną w Ministerstwie Rozwoju. Projekt tego dokumentu, funkcjonujący pod nazwą „Plan na rzecz odpowiedzialnego rozwoju”, został przyjęty przez Radę Ministrów niemal dokładnie rok wcześniej (16 lutego 2016 r.). Choć dokument ma zostać dopiero wkrótce opublikowany, na podstawie informacji o ścieżce konsultacji oraz zmianach wprowadzanych do niego na przestrzeni ostatnich miesięcy można przyjąć, że jego główne założenia dotyczące celów oraz filarów strategii nie zostały istotnie zmienione. Jednym z planowych przedsięwzięć jest stworzenie „systemu promocji gospodarki”, służącego wzmocnieniu rozpoznawalności polskich produktów oraz budowaniu marki polskiej gospodarki. Zgodnie z zapowiedziami celem tego zadania jest „budowa zintegrowanego, wewnętrznie spójnego systemu promocji gospodarki, koordynowanego na poziomie centralnym i regionalnym, ukierunkowanego na rozwój polskiego eksportu, zwiększanie polskich inwestycji za granicą, umacnianie międzynarodowego wizerunku Polski jako kraju, z którym warto współpracować, oraz poprawę rozpoznawalności polskich produktów i usług za granicą”. Przewidziano również budowę Domu Polskich Turystycznych Marek Terytorialnych wraz z systemem koordynacji polityki turystycznej oraz stworzenie zintegrowanego systemu promocji kultury polskiej za granicą.

O koordynację, uspójnienie i w efekcie wzrost efektywności ekonomicznej oraz skuteczności promocji Polski za granicą w ramach długofalowego projektu tworzenia marki Polska w świecie od wielu lat upominają się eksperci ds. marketingu terytorialnego. Również kolejne rządy (reprezentowane m.in. przez urzędników Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, ministra spraw zagranicznych, ministra gospodarki czy wreszcie przedstawicieli Rady Promocji Polski) wielokrotnie głosiły potrzebę i deklarowały starania, aby przeprowadzić rozległe reformy instytucjonalne, a także utworzyć ramy finansowe i programowe dla poprawy wydolności systemu promocji marki Polska. Takie postulaty, a nierzadko i obietnice ze strony rządzących padały między innymi podczas cyklicznych konferencji „Promocja Polski”, organizowanych przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego w ramach programu „Polski sukces. Dokonania i perspektywy”. Konferencje te stanowiły okazję do wymiany informacji o planach i efektach promocji Polski w różnych obszarach – od gospodarki, przez kulturę, po sport – a także służyły podnoszeniu świadomości rządzących, uzmysławiając, że jednym z podstawowych warunków skutecznego tworzenia marki Polska jest posiadanie sprawnego systemu zarządzania marketingowego. W praktyce może to oznaczać potrzebę powołania koordynatora ds. marki Polska (brand managera) przy najważniejszym politycznym ośrodku decyzyjnym, tj. w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów.

Nieuporządkowanie i brak koordynacji systemu promocji Polski, w tym rozproszenie działań i środków przeznaczanych na promocję wizerunkową, gospodarczą i kulturalną, to w ostatnich latach problem najczęściej podnoszony we wszelkich dyskusjach poświęconych marce Polska. Do tego stopnia, że jednym z ulubionych tematów prac magisterskich poświęconych promocji Polski stała się właśnie kwestia niedostatecznej koordynacji oraz niewydolności obecnego systemu – co świetnie widać, gdy przeanalizuje się listę zgłoszonych prac magisterskich do organizowanego już od 10 lat Konkursu „Teraz Polska Promocja i Rozwój”. Niezależnie od różnic w diagnozie przyczyn, stanu oraz potencjalnych skutków utrzymującego się braku wydolności systemu promocji Polski należy zauważyć, że po pierwsze, negatywna ocena rozwiązań systemowych jest raczej powszechna i utrzymuje się od wielu lat, po drugie, nie ma jednej prostej przyczyny takiego stanu rzeczy (nakłada się wiele czynników o charakterze politycznym, prawnym, finansowym, organizacyjnym, ale także fakt, że mieliśmy zawsze do czynienia z dużą konkurencją wizji odnośnie rozwiązań, jakie powinny być przyjęte). Po trzecie wreszcie, jak to zwykle bywa, jeżeli nie ma prostych przyczyn, trudno też poszukiwać łatwych rozwiązań.

Fot. Kamil Broszko/Broszko.com

To wszystko powoduje, że skala wyzwań, przed jakimi stoi obecny rząd, obiecując stworzenie sprawnie działającego systemu promocji gospodarki, jest niezwykle duża. Odnośnie proponowanych rozwiązań (jak dotąd określonych jedynie ramowo) można być sceptycznym, należy jednak kibicować ich wdrożeniu, jeżeli mogłyby choć częściowo przyczynić się do skuteczności promocji Polski. Na docenienie zasługuje fakt, że markę Polska traktuje się jako ważne narzędzie realizacji celów społeczno-gospodarczych kraju. Sceptycyzm budzi natomiast dość wąskie potraktowanie marki Polska jako narzędzia wspierania rozwoju eksportu, podczas gdy od wielu lat mówi się o potrzebie kompleksowego podejścia do marki kraju, obejmującej nie tylko całe spektrum spraw gospodarczych (eksport, inwestycje, turystykę), ale również relacje międzynarodowe na płaszczyźnie kultury, nauki, sportu i dyplomacji. Realizowana konsolidacja instytucji i budżetów na promocję gospodarczą Polski – zwłaszcza w dziedzinie wsparcia internacjonalizacji polskich firm – polega przede wszystkim na wydzieleniu w ramach Polskiego Funduszu Rozwoju agencji wyspecjalizowanej w promocji inwestycyjnej i eksportowej Polski (Polska Agencja Inwestycji i Handlu powstała z przekształcenia działającej do końca 2016 r. Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych), co daje możliwość bardziej efektywnego łączenia promocji potencjału inwestycyjnego oraz gospodarczego naszej gospodarki. Z drugiej strony w listopadzie 2016 r. 17 spółek państwowych powołało Polską Fundację Narodową, której głównym zadaniem ma być „promocja i ochrona wizerunku Rzeczypospolitej Polskiej oraz polskiej gospodarki w Polsce i poza jej granicami, a także kształtowanie pozytywnego odbioru społecznego inwestycji prowadzonych przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”. Oznacza to, że i tak już bardzo duża liczba podmiotów zajmujących się promocją Polski nie spadnie, a wręcz wzrośnie, co każe podawać w wątpliwość możliwość realizacji bardziej skoncentrowanej i skoordynowanej, a w efekcie skuteczniejszej promocji Polski w świecie. Optymistycznie rzecz ujmując, można skonstatować, że Międzyresortowy Zespół ds. Promocji Polski za Granicą, pracujący w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów pod przewodnictwem ministra Adama Lipińskiego, będzie miał bardzo dużo pracy. Zespół ten musi osiągnąć wysoki poziom sprawności koordynacyjnej (co nie udało się wcześniej Radzie Promocji Polski), aby mógł faktycznie wypełnić swoje zadanie polegające na zapewnieniu spójności i strategicznego ukierunkowania wszelkich przedsięwzięć administracji centralnej promujących Polskę w świecie. Ostatnim widocznym efektem pracy Zespołu jest opracowanie w grudniu 2016 r. „Ujednoliconych zasad komunikacji marki Polska”, będących de facto zamianą (aktualizacją?) podobnego dokumentu przyjętego przez MSZ jesienią 2013 r., a opracowanego przez Radę Promocji Polski. Odkładając na bok kwestię jakości nowo opracowanych zasad komunikacji marki Polska i przesłanek, które za nimi stoją (merytoryczne, polityczne), należy zauważyć, że miękkie rekomendacje dotyczące sugerowanych sposobów prowadzenia narracji o Polsce mogą być niewystarczającym mechanizmem koordynacji, zważywszy na wielość podmiotów, tematów, okoliczności i grup odbiorców tejże komunikacji. Z tego też powodu każdy taki dokument musi być ogólnikowy, a przy tym krótki, aby dawał się łatwo stosować i mógł zapewnić choćby minimum spójności w komunikatach werbalnych i graficznych marki Polska. Pod znakiem zapytania pozostaje, w jaki sposób zapewniana będzie spójność promocji Polski na poziomie centralnym i samorządowym. Warto wspomnieć, że ostatnie lata przyniosły daleko idący wzrost profesjonalizmu i skuteczności marketingu polskich miast i regionów, a niektóre z marek miejsc są lepiej rozpoznawalne i cenione za granicą niż marka Polska sama w sobie.

Należy przy tym pamiętać, że koordynacja nie musi – a często nie powinna – oznaczać centralizacji, w tym w szczególności pełnego podporządkowania polityce centralnej. Samorząd terytorialny, samorząd gospodarczy i szereg organizacji pozarządowych (do których zalicza się Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego) mają wieloletnie doświadczenie w promocji marki narodowej na rynkach światowych, które powinno być cennym kapitałem dla każdej ekipy rządowej poważnie traktującej potrzebę rozwijania marki Polska, aby służyła ona efektywnie rozwojowi naszego kraju.

Przedsiębiorcy będący laureatami Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” postulują zwiększenie stopnia spójności promocji Polski w świecie, dostrzegając przy tym potrzebę znacznej intensyfikacji działań. Według wyników ankiety, na którą odpowiedziało 56 laureatów Godła, lepsza koordynacja działań promocyjnych nie musi jednak oznaczać centralizacji działań państwa w jednej instytucji odpowiedzialnej za promocję Polski. Wszyscy ankietowani zgodzili się, że konieczna jest szeroka współpraca podmiotów prywatnych i publicznych, aby osiągać lepsze rezultaty promocji kraju.

Z głosem laureatów Konkursu „Teraz Polska” warto się liczyć, ponieważ można go traktować jako głos firm, które odniosły sukces rynkowy i są wysoce świadome tego, jak osiągać wysoką pozycję konkurencyjną na rynkach krajowych i zagranicznych. W ankiecie Fundacji „Teraz Polska” wzięli udział respondenci reprezentujący w większości firmy średnie i duże, działające zarówno na rynku konsumenckim, jak i kierujące ofertę do innych firm. Ankietowani pochodzili z firm oceniających wysoko i bardzo wysoko swoją pozycję konkurencyjną i zazwyczaj reprezentowali przedsiębiorstwa obecne na rynku od kilkunastu lub kilkudziesięciu lat. Wiele z tych firm eksportuje lub przygotowuje się do podjęcia ekspansji zagranicznej.

Przeprowadzone badanie przyniosło gorzką ocenę obecnych działań promujących polską gospodarkę poza granicami naszego kraju. Krytyczne oceny dotyczą zarówno promocji wizerunkowej, jak i gospodarczej, w zakresie eksportu oraz inwestycji. Zdaniem respondentów do zwiększenia rozpoznawalności polskiej oferty za granicą mogą przyczynić się polscy eksporterzy. W tym celu eksportowane towary powinny zawierać wyraźne oznaczenie polskiego pochodzenia (np. napis „made in Poland” lub znak graficzny sugerujący pochodzenie z Polski).

Dlaczego Godło „Teraz Polska”?

Jak wynika z badania ankietowego, laureaci Konkursu „Teraz Polska” przypisują biało-czerwonemu Godłu przede wszystkim takie cechy, jak polskie pochodzenie, prestiż oraz stabilną i wysoką jakość. Zważywszy na fakt, że ten sam zestaw cech jest przypisywany Godłu „Teraz Polska” przez konsumentów, a używający go przedsiębiorcy deklarują wysoki stopień zadowolenia z osiąganych efektów stosowania znaku (mierzony również wzrostem sprzedaży), można śmiało stwierdzić, że Godło „Teraz Polska” reprezentuje wartości cenione przez konsumentów, pozwalające przedsiębiorcom wyróżnić się na rynku.

Z czym laureaci utożsamiają Godło „Teraz Polska”?

Należy przy tym zwrócić uwagę, że polscy konsumenci coraz częściej deklarują postawy patriotyczne, wyrażające się preferencjami dla produktów krajowego pochodzenia. Co ciekawe, również wszyscy badani przedsiębiorcy zgodzili się, że „mając możliwość wyboru, należy kupować produkty pochodzące z Polski”.

Liczne badania międzynarodowe pokazują, że wzrost deklaracji postaw patriotyzmu zakupowego jest typowy dla krajów szybko rozwijających się. Dzieje się tak między innymi dlatego, że mieszkańcy przechodzących modernizację, bogacących się krajów zyskują dostęp do wysokiej jakości produktów krajowych, konkurencyjnych względem wybieranych wcześniej produktów zagranicznych. Czy jednak fakt, że konsumenci deklarują swoje zamiłowanie do produktów krajowego pochodzenia, musi się przekładać na wzrost częstości wybierania przez nich oferty polskiej? Pomijając złożoność problemu, czym de facto jest krajowa oferta i czy konsumenci faktycznie potrafią odróżnić produkty krajowe od zagranicznych, są też inne powody, aby wątpić w prosty mechanizm decyzji konsumenckich: krajowe równa się wybierane. Z badań eksperymentalnych, które przeprowadziłem na dużej grupie studentów Uniwersytetu Warszawskiego w minionym roku, można wysnuć wniosek, że stopień deklarowanego patriotyzmu zakupowego nie musi mieć nic wspólnego z faktycznymi preferencjami dla produktów krajowych. Wyceny aukcyjne produktu krajowego i zagranicznego (na przykładzie zielonych jabłek) w sytuacji, gdy ich postrzegana jakość była taka sama, prowadziły do podobnych rezultatów. Konsumenci nie chcieli płacić więcej za krajowe pochodzenie produktu, jeżeli jego jakość postrzegali jako identyczną z jakością produktu zagranicznego. Deklarowane w ankiecie postawy konsumenckie na te wyceny nie miały widocznego wpływu. Paradoksalnie ten wynik badania nie przeczy istnieniu tzw. patriotyzmu zakupowego, lecz dowodzi, że patriotyzm ten oparty jest na racjonalnych przesłankach. Konsumenci chętnie wybierają ofertę krajową, o ile wiedzą, że z faktu krajowego pochodzenia wynikają dla nich realne korzyści – przede wszystkim wysoka, stabilna, sprawdzona jakość. Jest to kolejny dowód na słuszność promowania najlepszej jakościowo krajowej oferty, czym od wielu lat skutecznie zajmuje się Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego. Konsumenci chcą wiedzieć, które produkty są polskie i jednocześnie wyróżniają się wysoką jakością, bo właśnie te są przez nich preferowane. Wniosek ten warto wykorzystać przy tworzeniu programów wspierania polskiej marki narodowej wśród odbiorców krajowych, jak również przy promocji polskiej marki eksportowej „made in Poland”.

Laureaci Godła „Teraz Polska” uważają, że polskie produkty mają wysoki potencjał eksportowy przede wszystkim dzięki korzystnej relacji ceny do jakości. Ta cecha wynika z wysokiej i rosnącej jakości polskiej oferty, widocznej zarówno w niezawodności, jak i w nowoczesności oferowanych produktów i usług. Zdaniem ankietowanych polska oferta doskonale spełnia obecne światowe wymagania dotyczące bezpieczeństwa i walorów jakościowych. Takie przekonania są w wielu przypadkach podbudowane własnymi doświadczeniami eksportowymi, czyli konkurencją na rynkach zagranicznych. Laureaci uważają, że dla zwiększenia szans polskich firm na sukcesy eksportowe niezbędne będzie poprawienie rozpoznawalności polskiej oferty, do czego potrzebna jest profesjonalna promocja Polski jako kraju o dobrze rozwiniętej, wartej zaufania gospodarce. Pomocne byłoby zaistnienie w świadomości odbiorców zagranicznych pewnych ikon wizerunkowych – marek firm i produktów o powszechnie znanej i uznanej reputacji.

Czym cechują się polskie produkty?

Ogromna większość ankietowanych laureatów Godła „Teraz Polska” jest zdania, że ten dobrze rozpoznawalny i ceniony w kraju znak może z powodzeniem pełnić funkcję marki promującej wysokiej jakości polskie produkty i usługi za granicą. Taka opinia wynika z dotychczasowych doświadczeń firm korzystających z Godła. Firmy, które zgłosiły się do Konkursu „Teraz Polska”, liczyły przede wszystkim na możliwość wsparcia własnych marek wysokim prestiżem Godła, jego powszechną rozpoznawalnością, a także zaufaniem, jakim jest ono obdarzane przez konsumentów.

Dr Jarosław Górski

adiunkt na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego, członek zarządu Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, doradca prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.