Marka Polska potrzebuje wsparcia i koordynacji

Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”

Od siedmiu lat Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” organizuje coroczne konferencje dotyczące promocji Polski. Są one pomyślane jako forum wymiany doświadczeń pomiędzy ośrodkami i instytucjami odpowiedzialnymi za promowanie kraju za granicą. W tym roku nasze starania zostały wzmocnione przez zespół ośrodka analitycznego THINKTANK, który włączył tę debatę do swojego projektu „Globalna Firma. Strategie wspierania ekspansji zagranicznej polskich firm”.

Paweł Rabiej, partner zarządzający, THINKTANK

W Polsce od dłuższego czasu mamy takie poczucie, że bu-dowa polskiej marki powinna znajdować się w jednych rękach. Mam jednak wrażenie, że jest to przekonanie trochę fałszywe. Inne kraje bardzo często budują promocję swojej marki narodowej poprzez pewien rodzaj „symfonii” koordynowanej przez różne podmioty. Taki jest również trend światowy w dużych korporacjach, gdzie w budowaniu marki korzysta się nie tylko z jednego podmiotu – firmy odpowiedzialnej za jej wdrożenie, ale również klientów czy innego rodzaju interesariuszy. Zatem, paradoksalnie, dobrze się stało, że promocja marki Polska nie jest u nas programowo scentralizowana, choć powinna być lepiej skomunikowana.

Obecnie najważniejszym wyzwaniem jest budowa dobrego systemu promocji gospodarczej. W obszarze promocji turystycznej i kulturalnej mamy sporo osiągnięć, wypracowaliśmy spójny komunikat, promujemy się dosyć dobrze. Natomiast brakuje nam kilku silnych komunikatów dotyczących promocji gospodarczej, żebyśmy potrafili mówić o sukcesie i opowiadać o tym, co w ostatnich 20 latach osiągnęliśmy, w sposób ciekawy dla ludzi z zewnątrz.

Beata Stelmach, podsekretarz stanu, Ministerstwo Spraw Zagranicznych

Jako MSZ chcielibyśmy usprawnić pracę Rady Promocji Polski. Jak wiadomo, RPP to ciało doradcze powołane przez Radę Ministrów, w skład którego wchodzą przedstawiciele różnych resortów odpowiedzialnych za promowanie poszczególnych dziedzin naszego życia za granicą. Na jego czele stoi minister spraw zagranicznych, który ustawowo odpowiada za promocję Polski. Aby usprawnić pracę Rady, zaproszono do współpracy osoby spoza administracji, które są ekspertami i na co dzień przygotowują kampanie reklamowe. I tak w posiedzeniach uczestniczą zarówno przedstawiciele biznesu, jak i branży reklamowej, która zdecydowała się pro bono dokonać analizy stanu, w którym dzisiaj jesteśmy. Chcielibyśmy wypracować zbiór wartości, w oparciu o który będziemy mogli kontynuować nasze działania promocyjne, nie odżegnując się od dotychczasowych dokonań.

Chcemy dzisiaj pokazywać Polskę dynamiczną, nowoczesną, innowacyjną. Na pewno olbrzymim narzędziem promocji Polski są obecne sukcesy gospodarcze, jak również sukces transformacji społeczno-ekonomicznej, którą przeszliśmy na początku lat 90. Polska jest jedynym krajem w Unii Europejskiej, który nie doświadczył recesji, i nic nie wskazuje na to, aby ten trend miał się odwrócić.

Potrafimy wykorzystywać wielkie wydarzenia do promocji Polski, musimy zatem dobrze posłużyć się tymi, które przyniesie nam rok 2014, jak choćby 25-lecie obalenia komunizmu, 15-lecie naszego członkostwa w NATO, 10-lecie członkostwa w UE, 75-lecie wybuchu II wojny światowej, 100-lecie wybuchu I wojny światowej czy 600-lecie polsko-tureckich stosunków dyplomatycznych.

Maciej Klaś, szef projektu „Strategia marki Polska”, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych

Reprezentuję zespół odpowiedzialny za stworzenie narracji, którą powinniśmy przyjąć, by opowiadać o wielu produktach z różnych dziedzin, reprezentowanych przez wszystkie resorty zajmujące się promocją Polski. Wally Olins trafnie ujął to, co jest w nas, Polakach, ciekawego, intrygującego, i określił tę cechę jako twórcze napięcie. W ten sposób opisał tożsamość marki Polska. Nam pozostało zadanie – jak w przypadku promocji każdego produktu – zidentyfikowania obietnicy, jaką kryje marka Polska. Musimy znaleźć na tyle uniwersalny sposób opowiadania, aby był on przydatny do promocji dla wszystkich resortów.

Marek Korowajczyk, zastępca dyrektora Wydziału Promocji Gospodarczej i Współpracy Dwustronnej, Ministerstwo Gospodarki

W ostatnich latach, korzystając ze środków unijnych, rozpoczęliśmy prace nad systemem promocji polskiej gospodarki. Przeprowadziliśmy badania wizerunkowe, w dziewięciu krajach na czterech kontynentach, wśród prawie 10 tys. przedsiębiorców zagranicznych. Wyniki tych badań nie są niestety budujące – wskazują, że jesteśmy postrzegani nijako lub niezauważani w ogóle. Ci z przedsiębiorców, którzy mieli kontakt z polskimi firmami, deklarowali, że największym atutem naszego kraju są Polacy, ze względu na kreatywność, zaradność oraz otwartość na współpracę. Właśnie te cechy Polaków wykorzystano przy tworzeniu systemu identyfikacji wizualnej marki polskiej gospodarki. Chcemy wdrożyć ten system w sposób zdekoncentrowany i zachęcić do jego stosowania różnego rodzaju podmioty z kręgu administracji, ale także firmy i samorządy lokalne. W porozumieniu z organizacjami gospodarczymi wytypowano 15 branż i 5 rynków zagranicznych, na których koncentrować się będzie promocja polskiego eksportu. Planujemy kampanie wizerunkowe i wizyty studyjne dziennikarzy zagranicznych, misje gospodarcze i udział w targach oraz wystawach. Nową wizualizację marki polskiej gospodarki wykorzystaliśmy z sukcesem już podczas tegorocznych targów CeBIT w Hanowerze czy zeszłorocznych ILA w Berlinie. Pokazaliśmy na tych imprezach Polskę innowacyjną, prezentując kilkaset firm z sektora IT i sektora lotniczego, co wzbudziło niekłamane zainteresowanie i podziw Niemców. Najbliższe działania MG są określone przez rządowe programy Go China i Go Africa.

Anna Polak-Kocińska, członek zarządu, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych

Nie możemy zapominać o sukcesie promocyjnym wystawy Expo 2010 w Szanghaju, gdzie po raz pierwszy mogliśmy spotkać się z pewnego rodzaju synergią działań wielu podmiotów. Wszystkie delegacje, które przyjeżdżały z Polski, miały przygotowane miejsce, aby się dobrze zaprezentować – robili to chętnie przedstawiciele kultury, rolnictwa, gospodarki, turystyki. Również wdrożenie portalu Gochina.pl przez Departament Informacji Gospodarczej w PAIiIZ może być uznane za sukces idei współdziałania. Wszystkie aktywności naszej agencji są czynione w ścisłej współpracy z Ministerstwem Gospodarki i Ministerstwem Spraw Zagranicznych. Jednak najważniejsze jest przesłanie, aby Polacy nauczyli się dobrze i bez kompleksów mówić o Polsce. Nie zapominajmy, że to my jesteśmy najlepszymi ambasadorami naszego kraju.

Anita Szczykutowicz, dyrektor Wydziału Promocji i Komunikacji, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi

Ministerstwo Rolnictwa przyjęło strategię promocji polskiej żywności w oparciu o systemy jakości i współpracę z wieloma instytucjami. Odwołujemy się do świadomości i wiedzy konsumentów, nawołując ich do odpowiedzialnych decyzji zakupowych. Nasze działania promocyjne koncentrują się na największych dla nas rynkach: niemieckim, brytyjskim i czeskim. Zwracamy też baczną uwagę na coraz ważniejszy rynek chiński i kraje arabskie. Pamiętając, że wszyscy muszą jeść, staramy się pomóc naszym rolnikom i producentom żywności w zdobywaniu rynków na całym świecie.

Piotr Kondraciuk, dyrektor Biura Promocji Żywności, Agencja Rynku Rolnego

30 proc. żywności wytworzonej w Polsce musimy wyeksportować, gdyż Polacy po prostu więcej nie zjedzą. W momencie, gdy polska żywność osiąga odpowiednio duży poziom sprzedaży na obcym rynku, można zaobserwować niepokój, a czasem wręcz złość lokalnych wytwórców. Stąd protesty w Czechach. Na podstawie badań wiemy, że Czesi lubią nas jako sąsiadów, cenią naszą żywność, którą mogą kupić w Polsce, natomiast mają ewidentnie złe zdanie o polskiej żywności sprzedawanej na rynku czeskim. Jest to w pewnym stopniu zrozumiałe, gdyż w Czechach sprzedawana jest żywność jakości dyskontowej, co w praktyce oznacza, że liczy się przede wszystkim cena i oczywiście spełnienie standardowych norm jakościowych. Producenci polscy sprzedający produkty spożywcze do supermarketów walczą z konkurencją ceną i nie odwołują się do pochodzenia polskiego. Pomimo braku przychylności mediów poziom sprzedaży nadal rośnie. Prowadząc działania proeksportowe, nie zapominamy o naszym krajowym rynku. Zwracamy szczególną uwagę na wyroby tradycyjne i regionalne, jak np. przysłowiowy oscypek czy pierekaczewnik polskich Tatarów spod Białegostoku. Namawiamy Polaków, aby świadomie wybierali składniki naszej diety i dbali o jej zbilansowany skład.

Rafał Wilczkowski, naczelnik Wydziału Promocji Departamentu Turystyki, Ministerstwo Sportu i Turystyki

W 2012 r. Polskę odwiedziło 66 mln ludzi, w tym 15 mln w celach turystycznych. W związku z tym osiągnięto rekordowe dochody w wysokości 11,7 mln dol., w tym 6,2 mln dol. wpłynęło do budżetu państwa z tytułu przychodów z turystyki. Rok 2012 to również mistrzostwa Europy w piłce nożnej – turniej UEFA Euro, który stał się sukcesem organizacyjnym i promocyjnym. Dzięki pracy wielu instytucji marka Polska odnotowała spektakularny wzrost wyceny z 269 mld dol. (2011) do 462 mld dol. (2012). Na świecie zauważono naszą umiejętność wykorzystywania wielkich wydarzeń do promocji kraju. W najbliższych latach również chcemy posłużyć się w tym celu imprezami sportowymi rozgrywanymi w Polsce, takimi jak: mistrzostwa świata w siatkówce plażowej (2013), mistrzostwa świata w piłce siatkowej mężczyzn (2014), mistrzostwa Europy w piłce siatkowej mężczyzn (2013, organizowane wspólnie z Danią).

Mikołaj Piotrowski, dyrektor PL.2012+ Sp. z o.o.

Stadion Narodowy kosztował 1,9 mld zł, ale już w 2015 r. nie będzie obciążać kieszeni podatników. Nie może pozostać jedynie pamiątką po Euro 2012. Naszym dążeniem jest, aby wspierał on promocję Polski. Jesteśmy w mieście, w którym dzieją się ważne rzeczy dla kraju, regionu, Europy, i chcemy jak najwięcej istotnych wydarzeń sprowadzić do naszego obiektu, czym spędzamy sen z powiek w Pradze, Barcelonie, Budapeszcie, u dotychczasowych liderów w organizowaniu konferencji w Europie. Dzisiaj stadion kojarzy się z piłką nożną, ale jest to obiekt wielofunkcyjny. Chcemy, aby dorobił się opinii miejsca idealnego dla wydarzeń kulturalnych, gospodarczych. Dobrze by było, aby wszystkie plany promocyjne realizowane w Polsce tworzyły mapę drogową, która pozwoliłaby na ocenę, gdzie możemy szukać synergii dla działań z obszaru IT, gospodarki, rolnictwa, kultury i sztuki, by się wzajemnie wspierały. Turniej Euro okazał się sukcesem, przynosząc wiele pozytywnych zmian w odbiorze Polski za granicą, właśnie dlatego, że był zorganizowany na podstawie wspólnego i spójnego planu Polskiej Organizacji Turystycznej i spółki PL.2012. Ważne jest też, aby nauczyć się wykorzystywać wnioski z sukcesów. Tak działa dziś cały świat, tak działa Londyn po ostatniej olimpiadzie.

Bartłomiej Walas, wiceprezes zarządu, Polska Organizacja Turystyczna

Zastanawiamy się, czy promocją Polski powinna zajmować się jedna agencja. Nigdzie w Europie nie ma takiego rozwiązania. Jedynie w ostatnim czasie Węgrzy włączyli turystykę, wino i rzemiosło pod wspólny zarząd – zobaczymy, jakie to da rezultaty. Natomiast na pewno możemy ujednolicić przekaz komunikacyjny w warstwie kolorystyki, czcionki itp. Chodzi mi o logotypy korporacyjne wszystkich instytucji, takich jak POT, PAIiIZ, PARP czy ministerstwa. W obszarze turystyki ważne jest, by zdecydować się, czy zachęcamy do przyjazdu do Polski, czy np. do Krakowa, Gdańska. Warto pamiętać, że najważniejszą wartością jest rekomendacja. W najbliższej perspektywie budżetowej UE nie ma celów sektorowych, ale są horyzontalne – znaczy to, że nie będzie można dofinansowywać wprost projektów z dziedziny turystyki, kultury. Aby otrzymać wsparcie, trzeba będzie współpracować w ramach klastrów, konsorcjów, zatem współdziałanie instytucji będzie konieczne.

Izabela Stanisławiszyn, radca ministra w Departamencie Strategii, Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego

Szkolnictwo wyższe i nauka to dwa filary gospodarki opartej na wiedzy, które warunkują wzrost długotrwały, inteligentny i zrównoważony oraz przygotowują kompetentne kadry do funkcjonowania we współczesnym świecie. Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w marcu 2012 r. opracowało zintegrowany system promocji polskich uczelni i innowacyjnych projektów badawczych za granicą. W ramach kompleksowego systemu identyfikacji wizualnej zostały opracowane dwa podstawowe warianty komunikacyjne: „Ready, Study, Go! Poland” oraz „Research & Go! Poland”. I tak pierwszy obejmuje promocje i działania rekrutacyjne, drugi zaś działania naukowo-badawcze. W praktyce minister Barbara Kudrycka zaprasza wszystkie polskie uczelnie publiczne i niepubliczne do bezpłatnego udziału w targach (w ramach narodowego stoiska) na wybranych przez resort imprezach wystawowych. Jednocześnie MNiSW organizuje prezentacje uczelni w konsulatach, na uniwersytetach i w szkołach średnich dla uczniów i ich nauczycieli. W 2013 r. takie pokazy odbyły się już na targach w Wilnie, Tbilisi, Hongkongu, Ałmatach, Kijowie, Rijadzie. Planowane są również wyjazdy do USA, Turcji i Chin.

Aby uczelnie mogły się właściwie zaprezentować, muszą najpierw odpowiednio przygotować ofertę. W tym celu opracowano system szkoleń dla rzeczników prasowych uczelni i pracowników odpowiedzialnych za rekrutację studentów zagranicznych. Powstał również kalendarz dobrych praktyk, z którego można dowiedzieć się, jak budować kampanię promocyjną za granicą, jak dobierać narzędzia marketingowe do odpowiednich grup odbiorców. Dla wsparcia tych wszystkich działań ministerstwo uruchomiło portal Go-poland.pl .

Obecnie w Polsce studiuje 24 tys. osób z zagranicy, co stanowi 1,39 proc. wszystkich studentów. Zakłada się, że w roku 2020 będzie 65 tys. obcokrajowców studiujących w Polsce, czyli 5 proc. ogółu studentów. Zwraca uwagę fakt, że liczba zagranicznych studentów wzrasta bardzo dynamicznie – od 2005 r. podwoiła się. Planowane jest również powołanie klubu alumnów zagranicznych, aby uczynić ich swoistymi ambasadorami naszego kraju, wykorzystującymi znajomość Polski i Polaków.

Tomasz Janowski, kierownik Wydziału Komunikacji, Instytut Adama Mickiewicza

Instytut Adama Mickiewicza jest odpowiedzialny za kulturalny wymiar marki Polska. Jego działalność to przywilej pracy z „produktem” niezwykłej jakości, bo polska kultura i sztuka jest w pierwszej światowej lidze. Działania przy każdym programie rozpoczyna wizyta studyjna w Polsce dyrektorów artystycznych festiwali, kuratorów wystaw, dziennikarzy i innych osób opiniotwórczych. Cel to prezentacja oferty i wspólna decyzja o kształcie programu dedykowanego dla danego kraju. Istotne jest, aby pokazywać za granicą taką ofertę kulturalną, która ma szanse znaleźć uznanie i aprobatę. Każdy projekt jest również dokładnie analizowany po realizacji; ważne jest, aby dobrze zidentyfikować ewentualne błędy i ich przyczyny, żeby móc ustrzec się przed nimi w przyszłości.

Nasze plany to m.in. wielki, międzyresortowy i międzynarodowy program związany z setną rocznicą urodzin Witolda Lutosławskiego. Chcemy również zaprezentować rosyjski teatr w Polsce i polski w Rosji, co jest szczególnie ważne, ponieważ dla Rosjan teatr to sztuka sztuk. Uruchomiliśmy także na pięciu wyższych uczelniach w USA program studiów związany z polską kulturą i językiem. Zwrócimy w najbliższym czasie szczególną uwagę na polski design, planując jego prezentacje na wielu festiwalach. Wreszcie włączamy się w rządowy program obchodów 600-lecia nawiązania polsko-tureckich stosunków dyplomatycznych.

Aleksander Laskowski, Instytut Adama Mickiewicza

Uczymy się pracować na podstawie dalekosiężnych planów strategicznych i kapitalizować polskie sukcesy kulturalne. Nauczyliśmy się na ich bazie promować Polskę, co w doskonały sposób może przyczyniać się do zwiększania wartości marki narodowej, do otwarcia drzwi na nowych rynkach i dla innych dziedzin. W ubiegłym roku, na zaproszenie sułtana Omanu, Teatr Wielki – Opera Narodowa udał się do Maskatu z wystawieniem opery „Aida” Verdiego. Było to najważniejsze wydarzenie kulturalne w Zatoce Perskiej w owym czasie, które na premierę przyciągnęło cały świat biznesu. Sytuacja ta została wykorzystana przez polską dyplomację do prezentacji naszej gospodarki. Tak więc polskie wydarzenie kulturalne stało się okazją do nawiązania kontaktów gospodarczych.

Andrzej Szumowski, prezes Stowarzyszenia Polska Wódka

Polscy przedsiębiorcy mają bardzo dobre produkty. Są odważni i poszukują nowych rynków. Przy wydatnym, konsekwentnym i merytorycznym wsparciu polskich służb dyplomatycznych i polskiej administracji, przy zapleczu prawno-finansowym jesteśmy w stanie zdywersyfikować naszą obecność na rynkach międzynarodowych, zdobywać je, a tym samym sprzedawać, eksportować, zarabiać.

Promocja marki Polska 2013 – wnioski i rekomendacje

Dr Jarosław Górski, Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc
 
Marka Polska potrzebuje wsparcia administracji państwowej. Ale nie chodzi o wsparcie w postaci jednej, scentralizowanej instytucji – superagencji ds. promocji Polski, lecz poprawę skuteczności i koordynacji działań realizowanych w obecnym układzie instytucjonalnym. Potrzebne będzie także zbudowanie naczelnej osi narracji, wokół której odbywać się będzie promocja Polski w świecie w różnych obszarach (gospodarki, nauki, turystyki, kultury, sportu czy żywności), tak aby suma działań poszczególnych resortów czy agencji dawała wzmocnienie polskiej marki narodowej opartej na idei przewodniej – twórcza przekora.

W ostatnich latach marka Polska zyskała na znaczeniu, a jej wartość wzrosła wielokrotnie. Jesteśmy szóstą gospodarką w Europie i dwudziestą na świecie. Ma to przełożenie na wzrost gospodarczy i możemy zaobserwować pozytywne sprzężenia zwrotne: silna marka chroni przed skutkami kryzysu gospodarczego, a relatywnie dobra (na tle Europy pogrążonej w kryzysie) sytuacja ekonomiczna w Polsce jest świetnym argumentem promocyjnym i przyczynia się do umocnienia wizerunku. Siła polskiej gospodarki, przedsiębiorczości, a przede wszystkim zaradni i pracowici Polacy są podstawowymi motorami marki Polska, które można wykorzystywać nie tylko w promocji eksportu czy inwestycji, ale także kultury, nauki i sportu.

Jednak dla wzmocnienia siły przekazu promocyjnego, realizowanego według nieco innych priorytetów w różnych obszarach – od gospodarki po sport, potrzebne jest wypracowanie wspólnych zasad komunikacji, w czym może pomóc reaktywacja Rady Promocji Polski. Potrzebna jest koordynacja działań i wdrożenie mechanizmów kontroli skuteczności i efektywności realizowanych programów.

Należy myśleć też o koordynacji oddolnej, o sprawnym przepływie informacji między organizacjami bezpośrednio czy też choćby pośrednio pracującymi na rzecz promocji marki Polska w świecie. Trzeba poszukiwać możliwości organizowania takich przedsięwzięć promocyjnych, które pokazują atuty Polski oparte o te same wartości (jak nowoczesność, sukces transformacji, bogate tradycje), ale realizowane w różnych obszarach (np. promocja polskiej kultury wysokiej, pomagająca w nawiązywaniu relacji biznesowych na rynkach Bliskiego Wchodu).

Nowa perspektywa finansowa na lata 2014–2020 może być kolejną trampoliną dla wzrostu intensywności promocji Polski w świecie. Jednak już z obecnych zasad programowania tych środków widać, że wymuszą one daleko posuniętą współpracę oraz dbałość o efektywność wydawanych funduszy – co będzie korzystne dla siły polskiej marki narodowej.