Magiczny trójkąt dyplomacji, kultury i gospodarki

Adam Mikołajczyk: Jak wygląda dyplomacja XXI wieku? Różni się od tej sprzed 10–20 lat?

Waldemar Dubaniowski: Bez wątpienia nastąpiła zmiana w dyplomacji, choćby dlatego, że dzięki nowym technologiom świat staje się coraz „mniejszy”, a rola gospodarki – coraz większa. Powstał magiczny, nierozerwalny trójkąt: dyplomacja, kultura i gospodarka. Te trzy dziedziny muszą stanowić jedność w działaniach każdego dobrego dyplomaty. Promocja gospodarcza kraju za granicą może i powinna być wspierana wydarzeniami kulturalnymi, a rolą dyplomacji jest umiejętnie aranżować te mariaże. Nie bez znaczenia w arsenale narzędzi dyplomatycznych są nowe technologie i media społecznościowe, jak Twitter i Facebook. Trzeba się uczyć sprawnie nimi operować.

AM: Singapur, gdzie był pan ambasadorem RP, jest bardzo zaawansowanym technologicznie miastem. Jak opowiadał pan temu nowoczesnemu społeczeństwu o tak „egzotycznym” kraju jak Polska?

WD: Im kraj jest dalej położony, tym bardziej potrzebna jest dyplomacja i promocja. W Europie wszyscy już, mam nadzieję, znają Polskę od najlepszej strony, ale im dalej od Europy, tym częściej wyrażane jest zdziwienie, że jesteśmy w Unii Europejskiej. Wbrew naszemu dobremu samopoczuciu na świecie wciąż niezbyt wiele wiadomo o Polsce, dlatego tak ważne, aby ją umiejętnie prezentować. Najskuteczniej czynić to poprzez wydarzenia kulturalne, jak koncerty czy wystawy, oczywiście organizowane w interesującej formule. Wtedy od razu można się spotkać z pozytywnym zaciekawieniem – skoro kraj ma tak fascynujących artystów i tak smaczną kuchnię, zapewne i w gospodarce musi być nie najgorszy!

Pomimo że jesteśmy dla Singapuru państwem dalekim geograficznie, mentalnie i kulturowo, to wśród elit gospodarczych udało się skutecznie przybliżyć nasz kraj. Kiedy po blisko pięciu latach kończyłem swoją ambasadorską misję, mogłem z dumą przyznać, że coś nam się udało – Polska coraz częściej jest nie tylko nieźle rozpoznawalna, ale wręcz zaliczana do grupy krajów, które stały się przykładami sukcesu i mogą być poważnymi partnerami gospodarczymi. Również koledzy dyplomaci docenili aktywność, kreatywność i przede wszystkim skuteczność działań naszej placówki, a jako swoisty wyraz uznania zdecydowali się powierzyć mi rolę dziekana korpusu dyplomatycznego w Singapurze. To bardzo miłe wyróżnienie zarówno dla mnie osobiście, jak i dla Polski.

AM: Zdarzały się na początku pytania, czy u nas można płacić kartą lub czy jest Internet?

WD: Owszem, na szczęście nie były na porządku dziennym. Czasem nie dowierzano, że u nas produkuje się samochody. Tłumaczyłem, że wprawdzie własnej marki nie mamy, ale w Polsce działają fabryki największych światowych producentów. Mamy świetnych fachowców, inżynierów, informatyków, dobre uniwersytety, na których studiuje wiele osób z zagranicy. Z niekłamaną przyjemnością i satysfakcją informowałem, że Polacy są finalistami prawie wszystkich światowych konkursów informatycznych. Taki obraz szczególnie kłócił się z zakorzenionymi stereotypami o Polsce jako rolniczo-cepeliowskim kraju chat krytych strzechą i furmanek konnych.

Tak więc w działaniach promocyjnych postawiliśmy na wydarzenia kulturalne. Staraliśmy się, aby miały one charakter uniwersalny, tak jak w przypadku koncertu Grupy MoCarta, która zaskoczyła publiczność dowcipem, lekkością, inteligencją i oczywiście wysokim kunsztem muzycznym, czy też grupy Kroke, znakomicie prezentującej wielokulturowość. Innym razem, podczas wieczoru poezji Czesława Miłosza, zaprosiliśmy Singapurczyków do wspólnego czytania. Przy tej okazji chcieliśmy pokazać, że w Polsce mamy kilku noblistów, i to nie tylko z dziedziny literatury, ale również z nauk ścisłych, w których jesteśmy mocni. Prezentowaliśmy również sylwetkę i osiągnięcia Marii Skłodowskiej-Curie, kojarzonej dotychczas w Singapurze z narodowością francuską.

AM: Z pana wypowiedzi wynika, że jednak głównym obszarem działań dyplomaty jest kultura.

WD: Kultura najłatwiej otwiera drzwi. Ma uniwersalny przekaz i język. Udane wydarzenia kulturalne budują pomosty do dalszych działań progospodarczych. Łatwiej zwrócić uwagę szerokiej grupy odbiorców na świetny koncert muzyczny czy wystawę obrazów, niż zainteresować nowoczesną linią produkcyjną. Choć ostatecznie właśnie do tego zmierzamy – aby niekonwencjonalnymi metodami skierować światła reflektorów na polską gospodarkę i zaciekawić potencjalnych partnerów.

Ambasada dysponowała ograniczonymi możliwościami finansowymi, ale za to pomysłów nam nie brakowało. Konstruowaliśmy program promocji gospodarczej tak, by można było dobrać sobie wiarygodnych i prężnych partnerów. Z jednym z nich, KIG Centrum Promocji, dwukrotnie prezentowaliśmy producentów polskiej żywności, wykorzystując do tego… koncert chopinowski, po którym zaproszeni goście, głównie ze środowisk biznesowych i medialnych, mogli wziąć udział degustacji przygotowanej przez najlepszych polskich kucharzy. Nie było końca zachwytom, że nasze jedzenie jest tak smaczne i różnorodne. Ze szczególnym uznaniem spotkały się nasze wędliny, w tym kabanosy. I tak krok po kroku udało nam się otworzyć rynek mięsa w Singapurze, co tym bardziej cieszy, że obowiązują tam szczególnie wysokie standardy sanitarne.

Próbowaliśmy się również zmierzyć z niełatwym i często spotykanym stereotypem dotyczącym alkoholu. Tu, niestety, nadal częste są legendy, że „w Polsce pije się wódkę tak jak w Rosji, nawet do śniadania”. Oczywiście nie stawialiśmy sobie za cel, żeby przekonywać, że Polska to kraj kompletnych abstynentów, ale staraliśmy się tłumaczyć, że wódka produkowana w Polsce jest najwyższej jakości i stoi w jednym szeregu z francuskim winem i szkocką whisky, a odpowiednio podana – może być trunkiem godnym dobrej kolacji. W podkreślaniu zalet rodzimego alkoholu nie ma zresztą nic zdrożnego, wszak robi to większość państw na świecie. Francuzi chwalą się winem, Niemcy – piwem, Anglicy – whisky. I traktują to jako ważny element promocji gospodarczej. Stąd też zdecydowaliśmy się zaproponować delikatną degustację w historycznych wnętrzach Hotelu Raffles. Wszyscy goście byli zaskoczeni, że wódka smakuje jednak inaczej, niż dotychczas myśleli.

AM: Czy sport może być pomocny w dyplomacji?

WD: Bez wątpienia, bo daje pozytywne skojarzenia, wpływa na rozpoznawalność kraju i pomaga przełamywać pierwsze lody. Sprawdziłem to na własnym przykładzie – kiedy udało mi się wygrać turniej tenisowy dla dyplomatów i biznesmenów, od razu nawiązałem wiele pożytecznych kontaktów, które później wykorzystaliśmy przy różnych projektach związanych z promocją gospodarki. Piłka nożna jest popularna na całym świecie i Singapur nie jest tu wyjątkiem, zatem skrzętnie skorzystałem z propozycji zagrania w tamtejszej drużynie parlamentarnej, co okazało się świetną sposobnością do budowania relacji, bezcennych w pracy dyplomaty, choć akurat na boisku żartów nie było… Szkoda trochę, że wyniki polskich piłkarzy nie pozwalały w ostatnich latach traktować futbolu jako dźwigni promocyjnej. Polska piłka nożna nadal kojarzona jest z sukcesami drużyny Kazimierza Górskiego z lat 70., choć ściskam kciuki, żeby po ostatnim zwycięstwie nad Niemcami sytuacja się odmieniła.

AM: Czego możemy się nauczyć od Singapuru?

WD: Singapur udowodnił, że w relatywnie krótkim czasie można stać się z przysłowiowej biednej wioski rybackiej jednym z pięciu najbogatszych krajów świata. Warto nauczyć się filozofii państwa, które kładzie szczególny nacisk na tworzenie sprzyjających warunków dla biznesu (nieważne, czy rodzimego, czy zagranicznego) i robi wszystko, aby zachęcić do zaangażowania inwestycyjnego. Następnym priorytetem jest edukacja na najwyższym poziomie – aby mieć wykształcone kadry, gotowe sprostać wyzwaniom nowych technologii i innowacji. Trzeba dokonać selekcji kilku dziedzin i postawić na ich rozwój, żeby być konkurencyjnym i atrakcyjnym na rynku globalnym. Wcześniej Singapur to przede wszystkim elektronika, teraz kładzie nacisk na biotechnologię i nanotechnologię. Zaprasza do pracy najlepszych specjalistów, tworząc im takie warunki, jakich nie mają nigdzie na świecie. W celu komercjalizacji nauki powołano specjalną agencję rządową. Pracuje w niej Polak, prof. Wiesław Nowiński, laureat tytułu Wybitnego Polaka, nadanego przez Fundację „Teraz Polska”, twórca atlasów mózgu, z których korzystają wiodące kliniki na świecie i producenci urządzeń diagnostycznych. Tak więc dorobek naukowy Polaka został z sukcesem skomercjalizowany. Niestety nie w Polsce, choć znając profesora, wierzę, że na to też przyjdzie czas, jeżeli tylko uda nam się stworzyć odpowiednie warunki.

W Singapurze administracja publiczna jest przyjazna przedsiębiorcom. Urzędnicy nie boją się spotkań z biznesem, a wręcz przeciwnie – zabiegają o nie, aby lepiej zrozumieć specyfikę działania gospodarczego. Administracja funkcjonuje bardzo profesjonalnie, stąd cieszy się dużym prestiżem społecznym i jest bardzo dobrze opłacana, co przy okazji pomaga w zapobieganiu korupcji. Organizowane są cykliczne spotkania administracji, naukowców i biznesu, podczas których wytycza się długookresowe kierunki rozwoju gospodarczego. Nic dziwnego więc, że Singapur zajmuje jedno z pierwszych miejsc w światowym rankingu Doing Business.

AM: W Polsce aktywnie działają startupy. Wiele z nich wychodzi teraz na rynki zagraniczne i większość kieruje swoją uwagę na Kalifornię. A może powinny zerkać w drugą stronę, na Azję i Singapur?

WD: Nie można spuszczać z oczu obu kierunków. Kalifornia to prestiż, a Azja to kolosalny rynek, który ma kapitał i potencjał popytu. Jeśli komuś uda się odnieść sukces w konkurencyjnym Singapurze, to łatwiej i szybciej odniesie sukces także gdzie indziej. Singapur, mimo że jest państwem niewielkim, liczącym niewiele ponad 5 mln ludności, ze względu na swoją multikulturowość jest naturalnym pomostem do wielu potężnych państw Azji, takich jak Chiny, Indie, Malezja lub Indonezja. Jeśli ktoś chce się liczyć w biznesie, nie może pomijać Azji. Wiedzieli o tym Obama, Merkel i Cameron, którzy w odpowiednim czasie wykorzystali tę szansę. My, prawdę mówiąc, spóźniliśmy się – najlepsze branże zostały już zagospodarowane. Mam nadzieję, że nie po-pełnimy tego błędu w przypadku inwestycji w Afryce.

AM: W ostatnich miesiącach wiele dyskutowano w Polsce na temat brandingu narodowego. Czy pana zadaniem Polsce potrzebne jest logo, identyfikacja wizualna, jeden przekaz promocyjny?

WD: Polskiej dyplomacji jest to bez wątpienia potrzebne. Inne kraje mają swoje logotypy i spójny, promocyjny wizerunek. U nas wszystko już było – od latawca po sprężynę. A lepsze jest wrogiem dobrego. Wydaje mi się, że pierwsze logo promocyjne, które powstało na początku lat 90., łącznie z hasłem „Teraz Polska”, jest najprostsze, dobrze rozpoznawalne i kojarzące się jednoznacznie z Polską. Mogłoby z pełnym powodzeniem pełnić rolę marki parasolowej. Również dobrze przyjęte było logo polskiej prezydencji w Unii Europejskiej (odwołujące się swoją stylistyką do słynnego symbolu Solidarności), które jest dobrym przykładem naszej kreatywności. Szkoda, że nie potrafimy wykorzystać dotychczasowych dokonań, ale zawsze zaczynamy od nowa. A czasu jest coraz mniej, spójna narracja potrzebna jest w promocji Polski, a jej brak naraża nas na wymierne straty.