Nowa dyplomacja publiczna

Współczesny dyplomata powinien być jak partyzant miejski (guerilla diplomat) – tak twierdzi D. Coopeland, kanadyjski badacz dyplomacji i autor książki „Guerilla Diplomacy”. Skojarzenie z partyzantką miejską nie jest przypadkowe. Współczesny dyplomata wykonuje bowiem nie tylko zadania związane z reprezentowaniem kraju, negocjacjami, w klasycznym rozumieniu dyplomacji między państwami, ale musi posiadać nowe umiejętności. Przede wszystkim powinien być przygotowany na współpracę z mediami, aktywnie obsługiwać serwisy społecznościowe, znacznie poszerzyć krąg osób, z którymi bezpośrednio się kontaktuje, zawsze przewidywać sytuacje kryzysowe i współpracować z organizacjami pozarządowymi. Nie tylko sprawuje opiekę nad obywatelami swojego państwa, ale także współpracuje z nimi w ramach dyplomacji obywatelskiej lub dyplomacji diaspory. Obecnie dla dyplomatów nie powinno być zaskoczeniem, jeśli zostaną poproszeni o sprzedaż serów w ambasadzie (Holandia) lub promocję jabłek na rynku w Rzymie (Polska), gdyż ich zadania promocyjne są dziś bardziej rozbudowane.

Nowe obowiązki dyplomatów wynikają między innymi z trendów, które są wynikiem globalizacji i związanej z nią ekonomizacji polityki zagranicznej. Zjawisko governance podważa pojęcie suwerenności i modyfikuje znaczenie terytorialności. Jedną z odpowiedzi na te zmiany jest rozwój dyplomacji publicznej, wprowadzanej do polityki zagranicznej przez rządy właściwie na całym świecie. Na przekonanie o jej użyteczności wpłynął m.in. rozwój międzynarodowego komunikowania politycznego. Kolejne „rewolucje komunikacyjne” wprowadziły nowe sposoby uprawiania polityki zagranicznej. Dyplomaci obecnie często dowiadują się o ważnych wydarzeniach, na które muszą zareagować, w tym samym czasie co media i zwykli obywatele. Działalność uprawiana niegdyś przede wszystkim w zaciszu gabinetów albo w salach konferencyjnych wychodzi poza sferę polityki i odbywa się w przestrzeni kształtowania się opinii publicznej, a więc tam, gdzie niezwykle silne są media i ukrycie informacji jest niemal niemożliwe. Dyplomacja publiczna nie jest zjawiskiem nowym, ale od ponad 20 lat bardzo się zmienia. Otwiera się na nowych uczestników, wykorzystuje wszystkie kanały komunikacyjne. W efekcie mówi się dziś o dyplomacji medialnej, telewizyjnej (choć to w części świata termin odchodzący do lamusa), cyberdyplomacji, dyplomacji twitterowej. Specjalizacja w tej dziedzinie idzie bardzo daleko. Rządy prowadzą obecnie m.in. dyplomację naukową, dyplomację historyczną (inaczej: zagraniczną politykę historyczną), sportową, a nawet dyplomację kulinarną. Osobny obszar to dyplomacja gospodarcza i korporacyjna. Pierwsza polega na wpływaniu przez rządy na regulacje dotyczące międzynarodowych stosunków gospodarczych, ale także promowaniu kraju jako miejsca inwestycji, przyciąganiu kapitału, wpływaniu na import i eksport, promowaniu najlepszych produktów jako flagowych marek. Dyplomacja korporacyjna prowadzona jest zaś przez firmy, zwłaszcza duże koncerny. Obejmuje ona relacje z filiami poza krajem, w którym znajduje się główna siedziba, a także kontakty z miejscowymi władzami. Ta mnogość terminów oznacza, że w badaniach nad dyplomacją pojawia się pewne zamieszanie, a więc i wielkie pole do popisu dla teoretyków. W praktyce zaś widać wyraźnie, że nowi aktorzy i nowe narzędzia zmieniają sposób prowadzenia polityki zagranicznej. Owe narzędzia są niezwykle szybko weryfikowane w działaniu. Nowa dyplomacja publiczna rozwija się w czasie pokoju w tych systemach politycznych i medialnych, które są w miarę otwarte. Ta stara zaś kojarzyła się przede wszystkim z okresem zimnej wojny, kiedy Stany Zjednoczone – kraj, w którym najszybciej rozwijała się omawiana dziedzina – świadomie zaczęły wprowadzać nowatorskie style polityki zagranicznej. Zdaniem krytyków klasycznej amerykańskiej dyplomacji termin „dyplomacja publiczna” był odpowiedzią na oskarżenia o prowadzenie starej propagandy. United States Information Agency (USIA) koordynowała amerykańską dyplomację publiczną aż do likwidacji w 1999 r. Do zadań agencji należało na przykład nadawanie za granicę, m.in. dzięki Radiu Ameryka (Voice of America) i Radiu Wolna Europa (Radio Free Europe, RFE), które do końca lat 80. były ważnymi źródłami wiedzy o świecie dla wielu Polaków. USIA została zlikwidowana w przekonaniu, że amerykańska dyplomacja publiczna uzyskała główny cel, tj. miękkimi środkami przyczyniła się do wygranej USA w wojnie ideologicznej z komunizmem. Paradoksem jest, że zarówno Stany Zjednoczone, jak i Związek Radziecki – tak twierdzą historycy zajmujący się dyplomacją – wydawały najwięcej środków na dyplomację publiczną i kulturalną wtedy, gdy dzieliła je żelazna kurtyna. Po 2001 r. dyplomacja publiczna przeżywa renesans. Wprowadzają ją również kraje autorytarne, np. Chiny. Rosja tworzy Fundację Dyplomacji Publicznej i zanim dojdzie do konfliktu z Ukrainą, rozwija koncepcję miękkiej siły. Katar, jako kraj mały, ale bogaty, buduje swoją rozpoznawalność poprzez wielkie wydarzenia sportowe i finansowanie Al-Dżaziry.

Nowa dyplomacja publiczna różni się od starej nie tylko włączeniem aktorów niepaństwowych (w tym uznaniem znaczenia dyplomacji obywatelskiej), ale także dokładniejszym słuchaniem odpowiedzi zwrotnej odbiorców przekazu. Właściwie w nowej dyplomacji publicznej nie nazywa się ich już odbiorcami, tylko użytkownikami (co lepiej oddaje stosowanie takich narzędzi jak media społecznościowe), interesariuszami (ten termin został zaczerpnięty z public relations, którego narzędzia wykorzystuje dyplomacja publiczna, zmierzająca do kształtowania korzystnych relacji w podobny sposób), a w końcu partnerami. Nowa dyplomacja publiczna ma również swój wymiar wewnętrzny – jeśli ma odnieść pozytywne skutki, to budowany przekaz powinien być zgodny z wizją kraju, jaką mają jego obywatele.

Polska, średniej wielkości kraj w środku Europy, pozwala obserwować zmiany zachodzące w dyplomacji w ogóle, w tym rozwój dyplomacji publicznej. Współczesna dyplomacja zakłada, że międzynarodową pozycję kraju poprawia nie tylko stabilna sytuacja polityczna i przyzwoity wzrost gospodarczy, ale także dobry wizerunek międzynarodowy, na który składa się postrzeganie państwa jako wiarygodnego, stabilnego partnera. Aby ów wizerunek osiągnąć, nie wystarczy prowadzenie działań na rzecz kształtowania marki produktów krajowych i marki kraju (modnego brandingu), ale należy włączyć dyplomację publiczną, która sięga dalej i głębiej. To właśnie dzieje się w Polsce. Dyplomacja publiczna tworzy kanały przesyłania informacji o osiągnięciach kraju, buduje więzi, budzi i podtrzymuje zainteresowanie – wszystko po to, by docierać do opinii publicznej za granicą i poprzez nią wspierać realizację polityki zagranicznej. Aktorami nowej dyplomacji publicznej są także media, a w końcu obywatele – zawsze wtedy, gdy mają kontakty z zagranicą. Tak duża liczba uczestników dyplomacji publicznej od razu wskazuje, że jej działania z trudem poddają się koordynacji i na dobrą sprawę wymagają zmiany sposobu myślenia o uprawianiu dyplomacji w ogóle. Wyostrza się znaczenie integrującej funkcji dyplomacji wobec wszystkich działań zagranicznych państwa. P. Sharp współczesną dyplomację nazywa dyplomacją totalną, bo wszyscy jej uczestnicy wykorzystują maksimum dostępnych dróg i środków, a żadna rola nie jest przypisana ostatecznie i wyłącznie do jednego uczestnika działań dyplomatycznych. Zjawisko to doskonale ilustruje dyplomacja publiczna.

W Polsce siedem lat temu utworzono w MSZ Departament Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej. Krok po kroku podejmowane były działania zmierzające do skoordynowania aktywności prowadzonych przez różne ministerstwa. Dwa kierunki mają przy tym znaczenie kluczowe – koordynacja dyplomacji gospodarczej i publicznej oraz konwergencja dyplomacji publicznej i kulturalnej. Dyplomacja kulturalna postępuje, choć oczywiście nie da się oddzielić kultury od polityki, o czym świadczy m.in. odwołanie Roku Polskiego w Rosji 2015, ale także historia Holendersko-Rosyjskiego Roku Kultury 2013, który w „Foreign Affairs” nazwany został holenderską katastrofą. Natomiast mimo ekonomizacji polityki zagranicznej dyplomacja gospodarcza pozostaje dziedziną osobną. Wyraża się to m.in. w odrębnym logo polskiej gospodarki. Nasz kraj nadal nie może wykorzystywać w działaniach miękkich produktu flagowego, którego po prostu wciąż nie ma. Studenci z zagranicy, których od kilku lat pytam, z jakim produktem kojarzy im się Polska, odpowiadają niezmiennie: z wódką. Pomijając specyfikę produktu (uczynieniu z wódki produktu flagowego towarzyszą zawsze sprzeczne emocje), trzeba wziąć pod uwagę, że jest ona już produktem flagowym Finlandii i Rosji. Jednak marką samą w sobie może stać się polska gospodarka, a zwłaszcza fakt jej nieprzerwanego rozwoju mimo kryzysu w 2008 r. Studenci pochodzący z Niemiec, pytani o negatywny i wielowiekowy stereotyp „polnische Wirtschaft”, nie wiedzą już, o co chodzi – z niczym negatywnym im się już nie kojarzy. Dyplomacja gospodarcza wskazuje, że rządy zaczęły postrzegać relacje między państwami jak konkurencję między dużymi koncernami na światowym rynku. Ważne zatem stają się wizerunki państw, ich reputacja, a w końcu marki.

Krytycy polskich miękkich działań zwykle zwracają uwagę na brak ich koordynacji i zbyt małe finansowanie. Łatwym celem jest logo Polski, a raczej fakt, że Polska ma tak wiele logotypów. Logo wyraża tożsamość kraju i ma ułatwiać jego szybkie rozpoznanie, tymczasem Polska dla każdego wydarzenia tworzy nowy znak, a do tego agendy rządowe również posługują się odrębnymi symbolikami. Zgodnie z polskim umiłowaniem narzekania (zgrabnie wykorzystanym przez Instytut Adama Mickiewicza w kampanii „Poland. Come and complain”) krytycy nie widzą jednak olbrzymiego postępu, jaki dokonał się w tej dziedzinie. Od połowy lat 90. właściwie wszystkie rządy rozumiały znaczenie wykorzystywania miękkich działań dla wzmocnienia międzynarodowej pozycji Polski. Zmieniały się priorytety, zmieniały narzędzia, zdarzało się, że projekty ustaw wyrzucano do kosza, a strategia dyplomacji publicznej ciągle jeszcze nie powstała, mimo że miała być gotowa do końca 2009 r. Jednak nasze rządy potrafiły wykorzystać zasoby miękkiej siły, których w kraju nie brakuje, i uruchomić dyplomację publiczną jako wsparcie dla dobrych twardych danych napływających z Polski.

Jakie wobec tego funkcje pełni (nowa) dyplomacja publiczna? Z perspektywy rządu jest to narzędzie polityki zagranicznej, a biorąc pod uwagę niepaństwowych aktorów i zwykłych obywateli – to także sposób przesyłania światu narracji o sobie. Jednym z celów dyplomacji publicznej jest wspieranie pozycji międzynarodowej kraju poprzez kształtowanie pozytywnego wizerunku państwa, w tym jego marki. Ale utożsamianie dyplomacji publicznej jedynie z brandingiem, co czasem ma miejsce (zarówno w teorii, jak i w praktyce), jest nieuzasadnione. Nowa dyplomacja publiczna, ze względu na zmiany w postrzeganiu partnerów, jest trudniejsza i szerzej zakrojona niż kształtowanie marki kraju. Skoordynowanie obu narzędzi pozwala jednak osiągać cele zarówno krótko-, jak i długoterminowe – Polska jest na dobrej drodze do zbudowania własnego modelu dyplomacji publicznej.

---

Beata Ociepka 

profesor zwyczajny, politolog, kierownik Zakładu Komunikowania Międzynarodowego w Instytucie Studiów Międzynarodowych na Uniwersytecie Wrocławskim. Prowadzi badania nad komunikowaniem międzynarodowym i globalnym, dyplomacją publiczną i systemami medialnymi oraz zajęcia dydaktyczne w ramach autorskiej specjalności dyplomacja publiczna i media dla studentów stosunków międzynarodowych. Publikacje: „Miękka siła i dyplomacja publiczna Polski”, Warszawa 2013; w przygotowaniu „Historia /w/ dyplomacji publicznej” (red.), Wydawnictwo Scholar, Warszawa.