Ludzie są najlepszą wizytówką naszego kraju

Adam Mikołajczyk: Jak by pani scharakteryzowała rolę dyplomacji publicznej i ekonomicznej w XXI wieku?

Katarzyna Kacperczyk: Termin „dyplomacja publiczna” został po raz pierwszy użyty w 1965 r. wraz z utworzeniem Centrum Edwarda R. Murrowa ds. Dyplomacji Publicznej przy Fletcher School of Law and Diplomacy na Uniwersytecie w Tufts. Od tego czasu wiele się zmieniło.

Dziś dyplomacja publiczna prowadzona przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych RP to zestaw działań o charakterze strategicznym, koncepcyjnym, analitycznym, koordynacyjnym i wykonawczym, które poprzez kształtowanie postaw społecznych i opinii publicznej za granicą wpływają na realizację istotnych interesów Polski w świecie. W tym celu wykorzystuje się narzędzia i metody spoza obszaru tradycyjnej dyplomacji. Celem nadrzędnym dyplomacji publicznej jest uzyskiwanie za granicą zrozumienia i poparcia dla polskiej racji stanu i polityki władz RP. Stanowi ona uzupełnienie tradycyjnej dyplomacji, jest działalnością skierowaną do zagranicznych instytucji, organizacji i społeczeństw.

Dyplomacja ekonomiczna i wspieranie polskich przedsiębiorców za granicą staje się z roku na rok coraz bardziej istotnym elementem naszych działań. Narzędziem dyplomacji ekonomicznej są w szczególności piony ekonomiczne w ambasadach i konsulatach. Przygotowują one m.in. bieżące informacje o krajach świata – dostępne na stronie internetowej MSZ i stale aktualizowane – oraz monitorują stan współpracy gospodarczej czy przestrzeganie porozumień traktatowych.  Ponadto  podejmują  aktywne  starania  na  rzecz poszukiwania nowych kontaktów na rynkach zagranicznych, analizują interesujące  (z  punktu widzenia polskich przedsiębiorstw) sektory gospodarki w kraju swojego urzędowania, podejmują interwencje dyplomatyczne w przypadkach dyskryminacji czy ograniczania dostępu do rynków. Utrzymywanie aktywnych kanałów dialogu pomiędzy przedsiębiorcami, MSZ, resortami gospodarczymi i ich agencjami przyczynia się do zrozumienia i reagowania na dynamicznie zmieniające się oczekiwania oraz pozwala na identyfikację priorytetowych zadań wspierających rozwój polskiego biznesu za granicą. Taka forma współpracy sprzyja określeniu kluczowych kierunków geograficznych, na których działania dyplomacji ekonomicznej powinny się skupić.

Efektywne wspieranie polskich interesów gospodarczych za granicą wymaga koordynacji działań w wielu obszarach dyplomacji, takich jak współpraca rozwojowa, dyplomacja publiczna i kulturalna, dyplomacja naukowa czy współpraca z Polonią i Polakami za granicą. Wymaga też współdziałania z samorządem gospodarczym i terytorialnym, w tym poprzez samorządowy i obywatelski wymiar polityki zagranicznej.

AM: Jakie są obecnie główne wyzwania i cele Polski w zakresie dyplomacji publicznej?

KK: Za priorytetowe obszary dyplomacji publicznej na 2015 r. uznano: promocję sukcesu Polski regionalnej i lokalnej, promocję sukcesu transformacji gospodarczej, promocję działań na rzecz demokratyzacji, rozwoju społeczeństw obywatelskich i ochrony praw człowieka na świecie, promocję wkładu Polski w zwycięstwo aliantów w II wojnie światowej oraz promocję polskiego teatru.

W 2015 r. przypada kilka istotnych dla Polski rocznic, które warto promować na arenie międzynarodowej, np. 25. rocznica reformy samorządu terytorialnego, która – wraz z reformą z 1999 r. – stanowi jeden z fundamentów polskiego sukcesu. W bieżącym roku przypada również 25. rocznica wprowadzenia pakietu reform ekonomicznych, znanego jako plan Balcerowicza, który stworzył fundamenty nowej gospodarki, a w dalszej perspektywie warunki dla ciągłego rozwoju kraju. Udana demokratyczna transformacja i budowa społeczeństwa obywatelskiego w Polsce to podstawa licznych polskich inicjatyw międzynarodowych, jak np. Partnerstwo Wschodnie, Europejski Fundusz na rzecz Demokracji, Nagroda Solidarności im. Lecha Wałęsy. Państwa wprowadzające reformy w dziedzinie gospodarki, standardów demokratycznych i praw człowieka mogą korzystać z dobrych wzorów polskich, co jest szczególnie ważne w 2015 r., ogłoszonym przez UE Europejskim Rokiem na rzecz Rozwoju. W 70. rocznicę zakończenia II wojny światowej warto również podkreślić wkład Polski w zwycięstwo. Nasz kraj w tamtym czasie dawał przykład dobrego, lojalnego partnera koalicji aliantów. W okupowanym kraju walczyła największa armia podziemna tej wojny. Na podstawie naszych doświadczeń poczuwamy się do współodpowiedzialności nie tylko za losy Europy, ale również całego świata.

Odnosząc się do promocji teatru, należy podkreślić, że w 2015 r. przypada kilka ważnych dla nas rocznic: 250. rocznica powstania teatru publicznego w Polsce, 100. rocznica urodzin Tadeusza Kantora, 130. rocznica urodzin Stanisława Ignacego Witkiewicza. Niech stanowią one okazję do promocji współczesnego teatru polskiego, w tym międzynarodowych osiągnięć naszych reżyserów, oraz ukazania jego roli jako katalizatora przemian zachodzących w polskim społeczeństwie.

AM: Czy polska dyplomacja publiczna skupia się w swoich działaniach na jakichś szczególnych krajach czy regionach?

KK: Promocja Polski odbywa się na skalę globalną. W ramach sieci polskich placówek dyplomatycznych działają 24 Instytuty Polskie (IP) – większość w Europie, dlatego ekspansja sieci obejmuje obszary pozaeuropejskie. W 2011 r. otwarty został IP w Tokio, w 2012 r. – w New Delhi, a w 2014 r. – w Pekinie. W roku 2015 planowane jest utworzenie Instytutu Polskiego w Stambule.

Zasadniczym celem Instytutów Polskich jest szerzenie wiedzy o Polsce z zastosowaniem narzędzi z obszaru dyplomacji publicznej, kulturalnej, naukowej, historycznej. Zakres działalności tych placówek znacznie wykracza więc poza obręb promocji kultury polskiej. Zadaniem każdego Instytutu Polskiego jest bezpośrednie docieranie do elit opiniotwórczych danego kraju, a za ich pośrednictwem – do szerokiego kręgu odbiorców. Instytuty Polskie odgrywają rolę szczególnych emisariuszy naszego kraju, działających na rzecz budowania długotrwałych relacji dwustronnych i wzrostu rozpoznawalności polskiej marki za granicą.

AM: Jak wygląda realizowanie zadań dyplomacji publicznej i kulturalnej względem Rosji? Czy ze względu na sytuację geopolityczną prowadzone są jakieś specjalne działania?

KK: Mimo napiętych relacji z Rosją polscy dyplomaci podejmują wysiłki, aby nie stracić dobrych kontaktów z rosyjskim społeczeństwem, dla którego polska kultura i oferta promocyjna są nadal stosunkowo atrakcyjne. Świadczy o tym zarówno rosnące zainteresowanie nauką języka polskiego, jak i bardzo liczny udział w przedsięwzięciach realizowanych na terytorium całej Rosji przez Instytuty Polskie i placówki konsularne. Mam na myśli festiwale filmowe, koncerty, wystawy,  spotkania z polskimi autorami i ekspertami. Szczególnie dobrze widać to daleko poza Moskwą, w takich ośrodkach jak: Kazań, Irkuck, Nowosybirsk, Omsk, Tomsk, Archangielsk, Wołogda, ale także w Sankt Petersburgu.    

Jednym ze sposobów działania jest wspieranie polskich organizacji pozarządowych, które realizują przedsięwzięcia wspólnie ze swoimi rosyjskimi partnerami. MSZ stara się wspierać te inicjatywy i organizacje w drodze konkursów – warunkiem jest przesłanie ofert wartościowych merytorycznie i przygotowanych prawidłowo w sensie formalnym.    
    
Ubiegły rok był bardzo trudny w relacjach kulturalnych ze względu na odwołanie Roku Polskiego w Rosji. Niemniej jednak nawet w takich warunkach udaje się realizować wiele ciekawych przedsięwzięć, z których wynika jednoznacznie, że rosyjski odbiorca bardzo dobrze przyjmuje polską ofertę kulturalną. Wśród najważniejszych zadań w zakresie dyplomacji publicznej i kulturalnej z ubiegłego roku należy wymienić cykliczny projekt „Ambasadorzy Poezji”, wystawę „Wielki Terror”, organizację moskiewskiej premiery filmu Andrzeja Wajdy „Wałęsa. Człowiek z nadziei”. Każde z wymienionych przedsięwzięć spotkało się z dużym zainteresowaniem ze strony miejscowej publiczności i spowodowało szereg publikacji w rosyjskich mediach.
    
AM: Który kraj można stawiać za wzór, jeśli chodzi o skuteczność i efektywność prowadzonych działań dyplomacji publicznej?

KK: Dobrym wzorem skuteczności w tym obszarze są Stany Zjednoczone. W codziennej działalności Departament Stanu USA łączy wiele elementów dyplomacji publicznej, jak dyplomację ekonomiczną, kulturalną, sportową, naukową itp., z działalnością informacyjną, dbając o dotarcie do konkretnych grup odbiorców, tak w kraju, jak i za granicą.

Amerykańska dyplomacja publiczna wspiera osiągnięcia, cele i priorytety polityki zagranicznej USA. Zakres jej zastosowania jest bardzo szeroki i nie koncentruje się wyłącznie na promocji pozytywnego wizerunku państwa. Wykorzystywana jest kompleksowo i służy również wzmacnianiu bezpieczeństwa narodowego, realizacji pomocy rozwojowej oraz wspieraniu konkurencyjności gospodarki Stanów Zjednoczonych za granicą.

Jednak ze względu na istniejące różnice i uwarunkowania – chociażby z uwagi na budżet, skalę zatrudnienia, liczbę placówek na świecie – nie należy porównywać MSZ do Departamentu Stanu USA. Jednakże możemy czerpać inspirację z rozwiązań strukturalnych bądź projektów z obszaru dyplomacji publicznej stosowanych przez naszych amerykańskich partnerów. Amerykanie skutecznie połączyli dyplomację publiczną z polityką informacyjną, ujednolicając w ten sposób przekaz na zewnątrz.

My działamy podobnie. Obowiązujące od ponad roku „Zasady komunikacji marki Polska” stanowią zbiór zaleceń komunikacyjnych w działaniach promocyjnych. Nasze rozwiązania i styl działania w obszarze strategii komunikacji społecznościowej zostały dostrzeżone przez naszych partnerów. Możemy spokojnie chwalić się wysokim poziomem naszych stron internetowych i liczbą obserwujących na Twitterze czy Facebooku.

AM: Które z projektów czy przedsięwzięć dyplomacji publicznej i ekonomicznej Polski z ostatnich lat można uznać za najbardziej udane i dlaczego?

KK: W 2014 r. obchodziliśmy kilka istotnych dla naszego kraju rocznic związanych z transformacją, w tym tę najważniejszą – 25. rocznicę odzyskania wolności, która stała się okazją dla ministra spraw zagranicznych do ustanowienia Nagrody Solidarności. Nagroda stanowi jeden z flagowych projektów polskiej agendy transformacyjnej. Mamy nadzieję, że stanie się istotnym elementem budowania wizerunku Polski jako ważnego uczestnika stosunków międzynarodowych, promującego i praktykującego dyplomację odpowiedzialną oraz opartą na uniwersalnych wartościach. Pierwszym laureatem został Mustafa Dżemilew, lider Tatarów krymskich. Dżemilew, który działał w opozycji już za czasów Związku Radzieckiego, od lat zabiega o poszanowanie praw i wolności obywatelskich na Ukrainie, w szczególności wobec społeczności tatarskiej.

Inny strategiczny projekt związany z rocznicami to kampania ukazująca sukces transformacji w Polsce – zmian, które nastąpiły w naszym kraju, oraz energii, która zarówno wtedy, jak i dziś wciąż napędza Polaków do działania. Głównym elementem kampanii był spot reklamowy „Polska. Spring into new”, w którym wystąpił znany fotograf o brytyjskich korzeniach Chris Niedenthal. Spot, przypominający o wkładzie Polski w demokratyzację Europy i świata oraz pokazujący nowoczesny kraj, emitowany był w stacjach telewizyjnych o globalnym zasięgu, tj. CNN, BBC World, Euronews oraz Sky News.

Kampanię przeprowadzono w czterech wiodących państwach europejskich: Wielkiej Brytanii, Niemczech, Szwecji oraz Belgii, w których MSZ odnotowuje w ostatnich latach pogorszenie wizerunku Polski i Polaków, przede wszystkim w związku z masową emigracją zarobkową z naszego kraju po uwolnieniu rynku pracy w części państw UE. Na szczególną uwagę zasługuje Polsko-Amerykański Tydzień Innowacji (PATI), zorganizowany przez MSZ w Kalifornii – w Los Angeles, San Francisco, na Uniwersytetach w Berkeley i Stanforda. Było to największe w ostatnich kilkunastu latach wydarzenie z zakresu promocji gospodarczej za granicą, w którym wzięło udział ponad 200 przedstawicieli z Polski: z administracji publicznej, przedsiębiorstw, ośrodków badawczo-naukowych, świata akademickiego i instytutów analitycznych. Głównym jego celem była promocja innowacyjnych polskich produktów i rozwiązań, omówienie możliwości rozwoju współpracy w wymiarze gospodarczym oraz naukowo-badawczym, a także umocnienie wizerunku Polski jako kraju o dużym potencjale innowacyjnym, dążącego do rozwoju gospodarki opartej na wiedzy. Wydarzenie to zostało wysoko ocenione zarówno przez polskich, jak i amerykańskich uczestników.

AM: Obecnie bardzo wiele polskich przedsiębiorstw rozpoczyna ekspansję międzynarodową (w tym np. polskie startupy). Jak dyplomacja ekonomiczna może pomóc tym biznesom w osiągnięciu sukcesu na rynkach zagranicznych?

KK: Wspieranie polskich przedsiębiorstw za granicą jest jednym z kluczowych zadań polskiej dyplomacji. Ostatnie lata przyniosły bezprecedensową aktywizację w tej sferze. Nasi ambasadorowie promują interesy polskich firm, interweniują w przypadkach dyskryminacji, pokazują Polskę jako kraj atrakcyjny dla inwestycji. Ambasador o największych zasługach honorowany jest nagrodą Amicus Oeconomiae. Po raz pierwszy została ona wręczona podczas ubiegłorocznych obchodów Dnia Służby Zagranicznej.

Koncentrujemy się na rynkach trudnych, głównie pozaeuropejskich, a więc tam, gdzie rola administracji rządowej pozostaje w dalszym ciągu czynnikiem kluczowym i gdzie wsparcie ze strony dyplomacji jest najbardziej potrzebne. Konkretne oczekiwania przedsiębiorców są zróżnicowane. Ci aktywni na rynkach zagranicznych potrzebują niekiedy wsparcia przy konkretnych transakcjach handlowych czy projektach inwestycyjnych, szczególnie gdy pojawiają się bariery administracyjne. Jeśli chodzi o przedsiębiorców, którzy zaczynają poszukiwać partnerów zagranicznych, formy pomocy mają zgoła odmienny zakres. Oczekują oni od nas podstawowych informacji o warunkach prowadzenia biznesu na danym rynku, ramach prawnych i instytucjonalnych czy odmienności kulturowej. W ramach przygotowań do misji gospodarczych organizujemy także spotkania z przedsiębiorcami w formule briefingów informacyjnych. Natomiast same misje zagraniczne służą kojarzeniu polskich firm z wcześniej wyselekcjonowanymi potencjalnymi partnerami. Misje takie są częścią oficjalnych wizyt kierownictwa Ministerstwa Spraw Zagranicznych. Praktycznie każdorazowo uwzględniany jest w nich tzw. komponent gospodarczy. Jest to już utrwaloną praktyką.

W ubiegłym roku wspólnie z przedsiębiorstwami zorganizowaliśmy kilkadziesiąt wydarzeń w Polsce i za granicą. Niemal każdego tygodnia realizowaliśmy wizytę zagraniczną bądź braliśmy udział w konferencji, seminarium czy spotkaniu wysokiego szczebla. Daje to w sumie 65 wydarzeń z udziałem 1,5 tys. firm. To wyraźny wzrost względem lat ubiegłych.

AM: Dyplomacja publiczna jest jednym z najważniejszych narzędzi w procesie kreowania i promowania marki narodowej. W Polsce od lat toczą się dyskusje i realizowane są inicjatywy służące wypracowaniu spójnej i konkurencyjnej strategii marki Polska, jednak do dziś się jej nie doczekaliśmy. Obecnie debata ugrzęzła przy „sprężynce”. Dlaczego tak trudno wypracować i wdrożyć spójne rozwiązania w tym zakresie?

KK: Należy przede wszystkim podkreślić, że udało nam się wypracować „Zasady komunikacji marki Polska”. Dokument został zatwierdzony i przyjęty przez Radę Promocji Polski. Ten etap mamy zatem za sobą. Niezależnie od rozwoju i wyniku dalszej dyskusji nad ujednoliceniem strony wizualnej naszych działań mamy już narzędzie do stosowania przez administrację publiczną, które ujednolica przekaz skierowany do odbiorcy zagranicznego. Dyskusja, jaka wywiązała się przy okazji głosowania na nowe logo Polski, pokazała natomiast, że istnieje potrzeba szerszego rozpropagowania koncepcji marki narodowej oraz włączenia do tej debaty wszystkich zainteresowanych podmiotów oraz obywateli.

AM: Gdzie na świecie polska kultura jest najbardziej znana i doceniana? Jakie dziedziny i jacy twórcy są obecnie na fali?

KK: Po pierwsze należy pamiętać, że mechanizmy odpowiedzialne za popularność danego twórcy czy nośność jego dzieł są bardzo złożone i zależą od wielu czynników. MSZ podejmuje działania wspomagające nawiązywanie kontaktów między środowiskami twórczymi, a także rozpowszechnianie wiedzy o działalności naszych artystów.

Należy podkreślić, że określenie „na fali” w odniesieniu do twórców w sporym stopniu zależy od tego, kto jest odbiorcą treści artystycznej. Twórczość niektórych jest z natury masowa, innych – raczej elitarna. Krzysztof Penderecki, Krystian Zimerman czy Leszek Możdżer są znani i doceniani na całym świecie. W USA szczególnie znani są laureaci Oskara i nominowani do tej nagrody: Agnieszka Holland, Jan P. Kaczmarek, Janusz Kamiński, Tomasz Bagiński. Cenieni są także polscy jazzmani: Michał Urbaniak, Urszula Dudziak, Włodzimierz Pawlik (zdobywca nagrody Grammy). W Japonii, Korei Południowej i Chinach obok muzyki klasycznej doceniany jest m.in. polski design czy klasyka kina polskiego (Wajda, Kieślowski, Zanussi). Z ciekawostek można wspomnieć o Grupie MoCarta, która kolejny rok z rzędu zapraszana jest przez chińskie agencje na tournée po tym kraju. Zaś autorka i ilustratorka książek dla dzieci Iwona Chmielewska wydała więcej woluminów w Korei Południowej niż w Polsce. Podobnie jest z nowym polskim jazzem, który jest bardzo doceniany na przykład w Ameryce Łacińskiej. Takich pozytywnych przykładów jest dużo więcej. Jesteśmy też zauważani w świecie wzornictwa przemysłowego i artystycznego oraz plakatu, a dorobek polskich grafików komputerowych i twórców gier jest na najwyższym, światowym poziomie.

AM: Co należałoby zrobić w ramach działań dyplomacji publicznej, by doczekać się w końcu zniesienia wiz dla Polaków jadących do USA?

KK: Musimy sprostać wymogom procedur administracji amerykańskiej, mówiącej o tym, kiedy wizy dla danego kraju mogą być zniesione. Myślę, że zbliżamy się do tego momentu coraz bardziej, gdyż wielu Polaków wybrało emigrację zarobkową do krajów UE, a do USA coraz częściej jeżdżą turyści, biznesmeni czy specjaliści z różnych branż. Jestem przekonana, że w myśl przywołanych już „Zasad komunikacji marki Polska” to właśnie ludzie są i będą najlepszą wizytówką naszego kraju.