Jest wiele powodów, dla których warto jeść ryby. Laureat Godła "Teraz Polska" o swoim produkcie i biznesie

Michał Lipiński: Początki firmy SEKO są związane z gdyńskim Dalmorem. Jak to było dokładnie?

Kazimierz Kustra: Firma SEKO powstała w 1992 r. na terenie portu rybackiego Dalmor w Gdyni. Wówczas w wynajętej od Dalmoru myjni palet pracowało 20 osób, warunki były ciężkie, dalekie od dzisiejszych standardów, ale tak się wtedy zaczynało.

Jeszcze zanim powstało SEKO, jako pierwszy w branży rybnej założyłem spółkę z niepolskim (australijskim) kapitałem. Były to Zakłady Rybne, które bardzo dynamicznie rozwijały eksport niemal na cały świat: do Stanów Zjednoczonych, Australii, Nowej Zelandii, na Jamajkę. Pracowało w nich 1,2 tys. osób w pięciu lokalizacjach. Produkowaliśmy rozmaite wyroby rybne, nawet tran leczniczy z dorsza.

A początki naszej przedsiębiorczości sięgają jeszcze czasów PRL-u. Wiele wtedy podróżowałem i obserwowałem, jak na Zachodzie działają firmy prywatne. Zastanawiałem się, dlaczego u nas hamuje się ludzką inicjatywę, ciągle rzuca kłody pod nogi. Na podstawie 50 lat pracy uważam, że oprócz armii, szkolnictwa i służby zdrowia reszta dziedzin gospodarki powinna znajdować się w rękach prywatnych. Konkurencja jest motorem postępu.

SEKO powstało jako prywatna firma z polskim kapitałem. Nazwa pochodzi od pierwszych liter imion i nazwisk: S – Stefankiewicz; E – Ewa (wspólniczka); K – Kustra; O – Ola (moja żona). Nie kojarzy się marynistycznie lub „rybnie”, ale wierzę, że przez 30 lat działalności zbudowaliśmy markę, która kojarzy się ze smakiem i jakością.

13 września 1992 r. wystawiliśmy pierwszą fakturę. Spółka bardzo szybko się rozwijała. Technologii przetwórstwa rybnego uczyliśmy się od Greków. Zaczynaliśmy w zespole 20 osób i szukaliśmy swojego miejsca. Znaleźliśmy je w Chojnicach, gdzie wówczas 30 proc. mieszkańców było bezrobotnych, więc burmistrz chętnie sprzedał hektar ziemi, na którym w 1999 r. zaczęliśmy budować pierwszy zakład, oddany do użytku w 2001 r. Trzy lata później przyszły środki unijne, dobudowaliśmy więc kolejną część zakładów. Obecnie mamy 16 tys. m kw. przykrytych dachem. Jest to jeden z najbardziej nowoczesnych zakładów w Polsce i Europie. Inwestujemy w park technologiczny, gdyż im bardziej zautomatyzujemy system produkcji, tym bardziej będziemy konkurencyjni. Żeby się uniezależnić kosztowo od firm zewnętrznych, zbudowaliśmy własną studnię głębinową, ponieważ nasz przemysł zużywa bardzo dużo wody. W ostatnim roku największą inwestycją była budowa kogeneratora, bowiem naszym celem jest niezależność energetyczna zakładu. Rozwiązanie jest tak innowacyjne, że często przedstawiciele firm montujących podzespoły są pod ogromnym wrażeniem skomplikowanego procesu i mocy urządzenia.

W 2006 r. odszedł ze spółki mój wspólnik. Aby go spłacić, postanowiłem wejść na Giełdę Papierów Wartościowych. Debiutowaliśmy w 2007 r. – wejście na rynek publiczny okazało się strzałem w dziesiątkę. Był akurat boom gospodarczy, dostaliśmy duże pieniądze, dzięki czemu spłaciliśmy wszystkie zobowiązania i rozpoczęliśmy dalsze inwestycje, które nadal kontynuujemy. Zatrudniamy najlepszych technologów, bo ciągle musimy się rozwijać, aby sprostać potrzebom rynku, a nawet je kreować, co jest sporym wyzwaniem.

ML: To piękna historia pokazująca odwagę, pracowitość i kreatywność polskiego przedsiębiorcy. Firma SEKO specjalizuje się w produktach ze śledzia. Skąd go państwo pozyskują, bo chyba nie z kraju?

Dariusz Żmija: Opieramy się na imporcie, ponieważ Bałtyk jest, niestety, morzem wymierającym. Nasi główni dostawcy to Islandia, Norwegia i Dania.

ML: Jednak Godło „Teraz Polska” zdobyli państwo za produkty ze srebrzyka. Co to za ryba?

DŻ: To ryba z zimnych wód Atlantyku, głębinowa, o białym, lekkostrawnym mięsie. Jeszcze niedawno była nieznana i niedoceniana na polskim rynku. Tak naprawdę to my wypromowaliśmy tę rybę. Siedem lat temu zaczynaliśmy od kilku ton rocznie, a w tej chwili przerabiamy tysiące ton srebrzyka. Rynek bardzo dobrze przyjął tę rybę.

ML: Czy Polacy lubią ryby?

Karolina Goliszewska-Kustra: Niestety, spożycie ryb w Polsce jest bardzo małe i od kilku lat wynosi około 14 kg rocznie na osobę. Dla porównania na świecie jest to 20,5 kg. Zatem mamy jeszcze dużo do zrobienia, by zachęcić Polaków do jedzenia ryb. Wiele badań marketingowych pokazuje, że po rybę sięgają w Polsce zazwyczaj klienci 35+. Najbardziej nieufna wobec ryb jest grupa młodych ludzi, w wieku 18–24 lata, z których jedna trzecia deklaruje stanowczo, że nie lubi ryby ze względu na specyficzny zapach i trudności w jej przyrządzeniu. Młodym konsumentom ryba kojarzy się z potrawami, które pamiętają jako zmorę dzieciństwa z obiadów w przedszkolu czy szkole. Tutaj na pewno jest duże pole do popisu, aby takiego klienta przekonać, że ryba jest smacznym i wartościowym produktem naszej codziennej diety.

ML: Co w tym celu należy zrobić?

KGK: Obserwując rynek przetwórstwa rybnego w Polsce, można powiedzieć, że każdy producent zachęca w inny sposób. Nie ma wspólnej akcji promocyjnej. Niektórzy tworzą linie produkcyjne kierowane do dzieci, żeby już w przedszkolu pokazać młodemu konsumentowi, że ryba jest smaczna. Dotyczy to jednak jedynie produktów mrożonych, typu paluszki czy tzw. fish and chips, czyli typowego „plażowego zestawu”, jakim jest smażony filet z dorsza z frytkami. Jedynie w takiej postaci nasze najmłodsze pokolenie jest w stanie zjeść ryby. Klient w wieku 18–24 lat rozgląda się za bardziej wyszukanymi potrawami, stąd jego zainteresowanie łososiem i sushi. Nasze śledziowe produkty trafiają do grupy starszych konsumentów. Ale myślimy o młodych i wprowadzeniu dla nich linii ze srebrzyka o wdzięcznej nazwie Fish & Chill. Mamy już główne hasło tej linii produktowej: „zamiast gotować, lepiej jest chillować”.

Przyznam, że najskuteczniejsze było lobby łososiowe, któremu udało się wypromować łososia (nawet hodowlanego) jako produkt premium. Teraz aktywnie działa lobby MSC, które mówi o tym, jak powinno się poławiać ryby, aby nie zubażać stad. Natomiast z pewnością przydałyby się pospolite ruszenie producentów i organizacji branżowych oraz skoordynowana akcja popularyzująca spożycie ryb. A były już takie akcje, jak na przykład „Nadeszła chwila na pstrąga z grilla” albo „Ryba wpływa na wszystko”, które powodowały delikatne zwiększenie spożycia ryb. Jednak aby przekroczyć magiczną granicę 14 kg, potrzebne są działania systemowe.

ML: Wróćmy jeszcze do osiągnięć firmy SEKO. Na jakie rynki trafiają państwa produkty?

KGK: Przede wszystkim do Czech, Niemiec i Słowacji. W mniejszej skali do Włoch i Francji oraz innych krajów europejskich. Poza Europą naszym najważniejszym kierunkiem eksportu są Stany Zjednoczone.

KK: Obecnie eksport stanowi 16 proc. ogólnego obrotu, a dążymy do poziomu 25 proc., żeby zrównoważyć import eksportem. Dla przedsiębiorcy wprowadzenie w Polsce waluty euro byłoby bardzo korzystne, pozwoliłoby na stabilność rozliczeń i zmniejszenie ryzyka kursowego. Obawiam się jednak, że nie stanie się to za mojego życia…

ML: Jakie są dalsze plany rozwojowe firmy?

KGK: Moim marzeniem jako marketingowca jest odejście od śledzia jako głównego przekazu promocyjnego firmy SEKO. Oczywiście śledź będzie zawsze bazą naszego przetwórstwa, ale musimy znaleźć taki produkt, który trafi do młodszego klienta. Uważam, że musimy mieć drugą silną nogę i mogą nią być choćby wyroby ze srebrzyka.

ML: Tym bardziej że zostały nagrodzone Godłem „Teraz Polska”, które cieszy się dużą, bo aż 80-proc. rozpoznawalnością wśród konsumentów. Czy mają państwo w planach marketingowych korzystanie z siły znaku „Teraz Polska”?

KGK: Już to robimy. W tym tygodniu po raz pierwszy wyjeżdżają do sklepów nasze produkty z owijką ze znakiem „Teraz Polska”. We wrześniu odbyła się akcja promocyjna z wykorzystaniem Godła w prasie branżowej i mediach społecznościowych. Przyznam, że kiedy pochwaliliśmy się zdobyciem Godła „Teraz Polska”, to z każdej strony spływały do nas gratulacje. Ma to dla nas ogromne znaczenie i bardzo się z tego cieszymy.

Kazimierz Kustra, założyciel i prezes zarządu SEKO.

Dariusz Żmija, dyrektor zakładu SEKO.

Karolina Goliszewska-Kustra, menedżer ds. marketingu SEKO.