Czy warto być Made in Poland?

Uczestnikami debaty byli: dr Jarosław Górski, adiunkt na Wydziale Nauk Ekonomicznych UW, członek zarządu Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place; prof. Leszek Jasiński, ekonomista Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN oraz Wydziału Administracji i Nauk Społecznych PW; Andrzej Szumowski, prezes Stowarzyszenia Wódka Polska, wiceprezes Wyborowa SA; dr Wojciech Olejniczak, poseł do Parlamentu Europejskiego. Spotkanie prowadził Michał Lipiński, dyrektor Konkursu „Teraz Polska”.

Michał Lipiński: W mediach co jakiś czas przetacza się fala niezadowolenia, głównie dziennikarzy, że nie doczekaliśmy się jeszcze polskiej marki narodowej, że oznaczenie Made in Poland nie pomaga, a czasem wręcz przeszkadza w działalności eksportowej, w prowadzeniu biznesu na międzynarodową skalę. Czy warto używać polskiego oznaczenia w eksporcie?

Dr Jarosław Górski: Wśród krajów rozwiniętych niewiele jest takich, które nie miałyby dobrze działającego programu promocji własnej marki narodowej. Dzieje się tak również w Unii Europejskiej, pomimo silnych restrykcji prawnych ze strony Komisji Europejskiej stojącej na straży przestrzegania „Traktatu ustanawiającego Wspólnotę Europejską”, który wprost mówi, że nie można dyskryminować produktu ze względu na kraj pochodzenia. Każdy kraj stara się budować tzw. reputacyjną przewagę konkurencyjną. Przejawia się ona tym, że konsumenci są w stanie płacić więcej za produkty, których pochodzenie znają i cenią. Ludzie nie chcą być znikąd, tak samo nie chcą mieć produktów znikąd, dlatego zwracają szczególną uwagę na kraj wytworzenia. Badania jednoznacznie pokazują, że konsumenci już w ciągu pierwszych kilku sekund kontaktu z produktem wyrabiają sobie opinię na temat jego miejsca pochodzenia, rzutującą na dalszą ocenę. Według mnie oczywistą sprawą jest konieczność oznaczania produktów Made in Poland, natomiast musimy zastanowić się, w jaki sposób to robić i jakie elementy polskiego pochodzenia podkreślać. Jeżeli zapytamy ludzi, co oznacza dla nich kraj pochodzenia produktu, otrzymamy bardzo wiele różnych odpowiedzi. Wiedza o pochodzeniu czerpana jest głównie z opakowania. Nazwa produktu, producenta i marki – to często trzy różne nazwy. Do tego dochodzi jeszcze język, w którym są zapisane informacje na opakowaniu, charakterystyczny design i kolorystyka. W latach 90. XX w. Amerykanie bardzo chętnie kupowali Mercedesa GL, w przekonaniu, że jest to niemiecka marka, nie wiedząc, że jest on produkowany w Alabamie.

ML: Czym więc jest miejsce pochodzenia? Czy to tylko miejsce wytworzenia?

JG: W promocji zagranicznej, w budowaniu marki eksportowej bardzo istotne jest to, aby wiedzieć w ramach danej branży, w konkretnym sektorze, jakie aspekty produktu są szczególnie cenione. Czy jest to np. design, smak, trwałość materiałów, czy jakieś inne cechy specyficzne produktu, branży. Czy jest coś w polskim pochodzeniu, co stanowi pewien rodzaj kompetencji narodowej. W mojej ocenie marka narodowa to właśnie zbiór pewnych kompetencji, nie miejsc, nie produktów. Miejsca mówią o kompetencjach, ludzie pokazują te kompetencje swoim działaniem, a produkty również wykazują się kompetencją poprzez to, jak dobrze działają.

ML: Zatem jakie kompetencje wyróżniają polskie pochodzenie?

JG: Być może nie będzie to nazwa marki, wprost sugerująca polskie pochodzenie, bo nazwa Polska nie wszystkim konsumentom zagranicznym mówi coś pozytywnego, ale przykładowo komponenty produktu czy sam fakt, że został zaprojektowany przez polskich inżynierów. Ekonomiści na całym świecie nie mają wątpliwości, że oznaczanie produktów miejscem pochodzenia może być źródłem przewagi konkurencyjnej w eksporcie, pod warunkiem, że zrobi się to w umiejętny sposób. Na przykład Godło „Teraz Polska”, które jest oznaczeniem najwyższej jakości pochodzącej z Polski, może być narzędziem promocji również na rynkach zagranicznych. Ważne jest tylko stworzenie pewnej narracji. Za hasłem „Teraz Polska” kryje się wielki potencjał produktów, firm, nazwisk, osobistości, autorytetów. Potrzebuje ono pewnej opowieści dedykowanej rynkom zagranicznym, która zagwarantuje feedback w postaci większego prestiżu. To jest szczególnie istotne, ponieważ z badań, które miałem okazję przeprowadzać na dużej grupie polskich eksporterów, wynika, że prawie 90 proc. z nich uważa, że ich produkty są bardzo dobrze oceniane na rynkach zagranicznych pod względem jakości, ale tylko niespełna 30 proc. – że mają one międzynarodowy prestiż. Do jego budowy należy wykorzystać fakt, że jest się w gronie reprezentacji narodowej, która ma coś ważnego do powiedzenia nie tylko o jakości swoich produktów, ale także o miejscu, z którego pochodzi.

ML: Na czym opierać naszą markę narodową i nasze ambicje eksportowe?

Prof. Leszek Jasiński: Niestety, za granicą często oceniają nas gorzej, niż na to zasługujemy. Są kraje, które mają bardzo proste instrumenty promocyjne, czy wręcz symbole, jak choćby londyńska budka telefoniczna. My nie wypracowaliśmy jeszcze takiego prostego przekazu, który jednoznacznie i pozytywnie kojarzyłby się z Polską. Gdy popatrzymy na polski eksport, to ze zdziwieniem stwierdzimy, że na pierwszym miejscu są samochody, a nie np. węgiel, którego z kolei coraz więcej importujemy. Sami o sobie wiemy za mało i nie potrafimy odpowiednio pokazać siebie za granicą. Trzeba do tego wytrwałości i działań na dłuższą metę. Proszę zauważyć, że Stadion Narodowy w Warszawie, pomimo różnych wpadek, zrobił dobrą opinię naszemu krajowi. Podczas Euro 2012 dostrzeżono za granicą, że Polska organizacyjnie była dobrze przygotowana, atmosfera przyjazna, a kraj wygląda dostatnio, nowocześnie i ciekawie. Wielu turystów i kibiców, zaskoczonych takim stanem rzeczy, deklarowało powrót do Polski ze względów już typowo turystycznych, aby dokładniej obejrzeć miasta i regiony.

Na marginesie chciałbym jeszcze podać jedną ciekawostkę dotyczącą wyrażenia „Made in…”. Otóż pochodzi ono z Wielkiej Brytanii, gdzie powstało w pierwszej połowie XX w. w celu ochrony własnego rynku przed produktami pochodzącymi z importu. W Wielkiej Brytanii słowo foreign w owym czasie miało dwa znaczenia: nie tylko zagraniczny, ale również gorszy. Oznaczenie „Made in…” zwracało więc uwagę klientów, że produkt nie jest brytyjski, czyli działało kontrproduktywnie.

Andrzej Szumowski: Na co dzień kieruję Stowarzyszeniem Polska Wódka i jestem odpowiedzialny za prawdziwie flagową polską branżę, pierwszą w Unii Europejskiej i czwartą na świecie po Rosji, Stanach Zjednoczonych i Ukrainie. Analizując najbardziej rozpoznawalne kraje świata przez pryzmat ich sztandarowych trunków, można zauważyć, że Meksyk kojarzy się z tequilą, Wielka Brytania z whisky, Francja z winem, koniakiem i szampanem, Japonia z sake, a Niemcy z piwem. Wszystkie te narody są dumne ze swoich produktów alkoholowych. Tylko my w Polsce posypujemy sobie głowę popiołem na samą myśl o wódce. Od lat szukamy „polskiej nokii”, czyli flagowego produktu, który na rynkach zagranicznych utorowałby drogę innym produktom. A przecież mamy coś, co słynie z jakości na całym świecie. Wódka, obok Lecha Wałęsy, Jana Pawła II i Fryderyka Chopina, jest czwartą marką kojarzoną z Polską, ale pierwszą produktową. Nie szkodzi, że nie przebiła się dotąd w świecie konkretna marka naszej wódki. Nikt przecież nie zna konkretnej marki wołowiny argentyńskiej, ale każdy wie, że wołowina z Argentyny jest doskonałej jakości. Na koniec za Tuwimem zacytuję: „Nigdy nie siadaj do stołu z abstynentem, bo jeżeli wiesz, jakie są potrzeby budżetu państwa, to człowiek taki jest co najmniej nikczemny albo podejrzany”.

ML: Jak zatem najlepiej promować Polskę w Europie? Czy można w tym celu skorzystać z unijnego dofinansowania?

Dr Wojciech Olejniczak: Do tej pory mogliśmy finansować lub współfinansować ze środków unijnych różne wydarzenia promocyjne, takie jak konferencje, targi, wystawy. Według zasad nowej perspektywy budżetowej UE nacisk zostanie przeniesiony na inwestycje związane z nowymi technologiami, badaniami, przesyłem informacji. Jednym słowem priorytetem będzie innowacyjność regionów, przedsiębiorstw, produktów i usług. Zatem nie będzie można liczyć na dofinansowanie wprost działań promocyjnych, ale dzięki współfinansowanym przez UE inwestycjom w obszarze technologii i innowacyjnej gospodarki podniesie się jakość towarów i usług, a dzięki temu ich przewaga konkurencyjna wzrośnie. Jednocześnie chciałbym zwrócić uwagę, że są już w Polsce produkty o międzynarodowej renomie, jak choćby polska żywność. Nawet jeśli ktoś osobiście jej nie próbował, wie, że jest dobra. Powinniśmy zrobić wszystko, żeby tę przychylną opinię podtrzymać i ugruntować. Jesteśmy dużym producentem żywności, ale głównie sprzedajemy żywność nieprzetworzoną, jako surowiec. Musimy poprawić strukturę obrotów na korzyść produktu finalnego, gdyż właśnie towar na półce sklepowej, dobrej jakości, ładnie opakowany i oznaczony Made in Poland, buduje renomę kraju wśród konsumentów.

Od lewej: prof. Leszek Jasiński, prof. Henryk Skarżyński, dr Wojciech Olejniczak, Andrzej Szumowski