Cena, jakość, patriotyzm.

Przy okazji 100-lecia odzyskania przez Polskę niepodległości nie sposób nie wspomnieć o wartościach patriotycznych w kontekście idei „zakupów z sensem”. Takim mianem można określić wybory klientów dokonywane w zgodzie z własnymi przekonaniami, ale bez konieczności rezygnowania z racjonalności konsumenckiej, w szczególności z poszukiwania najwyższej jakości dostępnej w założonej cenie.

Silny wpływ technologii, mediów i marketingu sprawia, że konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, co oczywiście oznacza konieczność podnoszenia standardów jakości. Z badań Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego przeprowadzonych przez ASM wynika, że około 2/3 konsumentów jest skłonnych płacić więcej za produkty wyższej jakości. Można to rozumieć jako wzrost dojrzałości, bo żeby „jakość była w cenie”, konsument musi nauczyć się rozpoznawać, z czego w praktyce owa wyższa jakość produktu wynika. W przypadku produktów spożywczych za jakość odpowiadają użyte składniki, walory smakowe, świeżość, walory zdrowotne itd. Te elementy jakości często są efektem konkretnego pochodzenia i sposobu wytwarzania produktów – charakterystycznego dla regionu czy producenta. Zależność jakości od miejsca pochodzenia i metod produkcji jest coraz czytelniejsza nie tylko dla producentów i sprzedawców, ale także dla kupujących. Cenimy sobie francuskie sery, włoskie wędliny, a wina – zarówno włoskie, jak i francuskie. Ale coraz częściej wybieramy sery warmińsko-mazurskie, podlaskie czy małopolskie, wina lubuskie lub podkarpackie.

Które z poniższych cech produktu są Pana/Pani zdaniem konieczne, aby można było o nim powiedzieć „polski produkt”? (N = 1000, w proc.*)

* Wskazania nie sumują się do 100 proc. ponieważ badani mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź, zaprezentowano wskazania > 1,0 proc.
Źródło: badanie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego i ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku

Badania przeprowadzone przez CBOS w 2016 r. dowiodły, że niemal 9 na 10 Polaków (88 proc.) uważa się za patriotów, a dla trzech czwartych przynależność narodowa jest powodem do dumy. Zdaniem badanych najważniejsze cechy postawy patriotycznej to: dbałość o wpajanie dzieciom miłości i szacunku do ojczyzny, pielęgnowanie polskich tradycji, znajomość historii własnego kraju, okazywanie szacunku godłu, fladze i hymnowi narodowemu, poszanowanie i przestrzeganie prawa oraz udział w wyborach. Wszystkie te przejawy patriotyzmu są ważne dla co najmniej 90 proc. badanych. Relatywnie najmniej respondentów, choć nadal większość, zgadza się z tym, że patriotyzm polega między innymi na kupowaniu przede wszystkim polskich produktów (67 proc.).

Z kolei badania Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego są dowodem na to, że patriotyzm zakupowy ma wysoką pozycję wśród popieranych przez polskie społeczeństwo przejawów patriotyzmu – zaraz po dumie z bycia Polakiem, przywiązaniu do polskiej kultury oraz historii.

Czym jest dla Pana/Pani patriotyzm dziś? (N = 1000, w proc.*)

* Wskazania nie sumują się do 100 proc., ponieważ badani mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź, zaprezentowano wskazania > 1,0 proc.
Źródło: badanie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego i ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku

Patriotycznie nastawieni do swoich zakupów konsumenci mają jednak kłopot z określeniem, czym właściwie jest produkt polski. Najczęstszym – można by powiedzieć: minimalnym – kryterium polskiego pochodzenia jest fakt jego wytworzenia na terytorium kraju (66,5 proc.), ale konsumenci zwracają też uwagę na oznaczenie polskiego pochodzenia, a nieco rzadziej na fakt płacenia przez producentów podatków w Polsce, krajową lokalizację siedziby firmy oraz polskie pochodzenie kapitału.

Najważniejszymi kryteriami wyboru produktów są oczywiście nadal cena i jakość, przy czym najnowsze badania Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego (fale badań z lat 2017 i 2018) pokazują, że jakość doskonale konkuruje z ceną, wybijając się nawet na pierwsze miejsce w rankingu ważności kryteriów zakupowych.

Skojarzenia z produktami/usługami nagrodzonymi Godłem „Teraz Polska” (N = 918, w proc.)

 

* Wskazania sumują się do 100 proc. w każdej parze cech.
Źródło: badanie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego i ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku

Mając wiedzę o rosnącej sile tzw. efektu miejsca pochodzenia, czyli sile oddziaływania informacji o pochodzeniu produktów na preferencje konsumentów, wielu producentów wykorzystuje swoje regionalne pochodzenie do zbudowania silnych marek, za którymi stoi wyróżniająca jakość i… coś jeszcze. Coś, co w marce jest najważniejsze, czyli wartości. W przypadku budowania marki w oparciu o regionalne pochodzenie są to wartości patriotyczne, związane m.in. z szacunkiem do tradycji, ale też wspieraniem lokalnej gospodarki.

Warto zauważyć, że krajowe czy też regionalne pochodzenie produktów nie jest kryterium, które konkuruje z jakością. Konsumenci najchętniej sięgają po ofertę, która ma wysoką jakość, atrakcyjną cenę oraz krajowe pochodzenie. Takie warunki łącznie spełniają – niezmiennie od prawie 30 lat – produkty i usługi nagradzane Godłem „Teraz Polska”. Zdaniem respondentów badania Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego oferta oznaczona Godłem „Teraz Polska” ma wysoką i stabilną jakość, jest nowoczesna, rozpoznawalna, wyjątkowa i ma atut krajowego pochodzenia.

---

Dr Jarosław Górski 

adiunkt na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego, członek zarządu Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, doradca prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.