Bez badań nie ma biznesu

Gdy percepcja klienta poddawana jest nieustannej ekspozycji na komunikaty, produkty, bodźce, a jego roszczenia wobec usługodawców rosną, proces zakupowy staje się nieprzewidywalny. Co za tym idzie, skuteczna długofalowa strategia rozwoju firmy musi uwzględniać czynnik zmian i związane z nim ryzyko w stopniu wyższym niż kiedykolwiek. Nietrafiona inwestycja – w infrastrukturę, w marketing, w zasoby ludzkie – może zaważyć na przyszłości firmy, czasem decyduje o „być albo nie być”. Jak zminimalizować ryzyko? Nieocenioną pomocą są w tym przypadku badania i analizy, które obejmują jak najwięcej aspektów działalności firmy. Śledzenie trendów na rynku oraz wejście w skórę klienta to rozwiązanie, które oferuje ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, polska firma istniejąca od 1996 r.

Małgorzata Walczak-Gomuła, prezes Zarządu ASM: Działalność badawcza ASM od początku była nakierowana na biznes, u źródeł powstania firmy leżało głębokie przekonanie o potencjale gospodarczym polskich przedsiębiorstw. Zdiagnozowana została sytuacja gospodarcza i zapotrzebowanie na konkretne usługi, wybrana nisza rynkowa, która na starcie stanowiła rdzeń biznesu. I tak od ponad 22 lat monitorujemy rynek na tle trendów globalnych i dla poszczególnych branż przygotowujemy adekwatne rozwiązania badawcze. Jako firma my również podlegamy nieustannej presji czasu, który biegnie coraz szybciej, zatem nasze rozwiązania są przetestowane, można by rzec, na żywym organizmie. Dzięki temu nadal rozwijamy się w globalnej wiosce, która oferuje najczęściej wystandaryzowane gotowe pakiety i szybką sprzedaż on-line. My też sprzedajemy klientom gotowe opracowania rynkowe, jednak w głównej mierze ASM nadal „szyje na miarę”, wykorzystując swój bogaty dorobek i najnowocześniejsze możliwości techniczne. Wypracowaliśmy autorską metodologię badań tradycyjnych, prognozowania oraz badań biometrycznych, które obecnie są hitem w walce o serca klientów. Nasi klienci korzystają zarówno z opracowań, które przygotowujemy dla nich w formie prenumeraty, jak i badań celowanych w dany aspekt ich działalności. Prenumerata, która umożliwia śledzenie trendów na rynku, to produkt używany do tworzenia strategii na kolejne lata – planowania budżetu, założeń sprzedażowych i marketingowych. Raporty prezentują poszczególne wyniki danego segmentu rynku, informują o udziałach konkurencji, zawierają również prognozy na kolejny rok. Te prognozy to nasza duma, możemy się poszczycić najwyższym poziomem sprawdzalności o dokładności do jednej dziesiątej punktu procentowego, a nawet większej (np. prognoza liczby mieszkań oddanych do użytku ogłoszona przez ASM w październiku 2017 r . – 178,3 tys., finalnie do końca 2017 r. dokładnie tyle mieszkań zostało oddanych do użytku). Spośród wielu gotowych produktów oferowanych na rynku nasze wyróżnia najniższy margines błędu. A są takie projekty, które tylko my jesteśmy w stanie zrealizować. Raporty określają pewne ramy działalności firmy, w jakich kreuje ona konkretne działania. I na etapie wdrażania zwraca się do nas z zapotrzebowaniem na wykonanie dedykowanych badań marketingowych. Oferujemy unikatowe rozwiązanie badawcze uwzględniające techniki tradycyjne oraz biometryczne. Pozyskanie danych neuromarketingowych to obecnie najlepszy sposób na poradzenie sobie z szybkością zmian na rynku i zalewem informacji. Nasze innowacyjne laboratorium ASM Neuro Lab dostarcza rzetelnych danych marketingowych w zakresie reakcji człowieka na bodźce wizualne, dźwiękowe, smakowe, zapachowe i dotykowe. Docieramy do ukrytych reakcji i motywów działania konsumentów, zatem firma, która zleca badanie, może uniknąć źle ulokowanych inwestycji, np. w kampanię marketingową czy procedurę obsługi. Zdarza się, że w procesie zakupowym czynniki decyzyjne deklarowane przez konsumenta przed nabyciem produktu rozmijają się z późniejszym wyborem. Faktyczne reakcje zmysłowe w bezpośrednim kontakcie z produktem nieraz powodują zmianę decyzji i w efekcie klient wybiera inny produkt, niż początkowo zakładał. Trudność w kierowaniu do klienta komunikatu marketingowego pojawia się zwłaszcza w przypadku szczególnych odbiorców produktów czy usług, jak np. dzieci. W tej sytuacji strategie marketingowe oparte na komunikowaniu technicznych parametrów produktu mogą okazać się niewystarczające. Dla skutecznej sprzedaży kluczowe jest poznanie rzeczywistych odczuć konsumenta i jego nieuświadomionych oczekiwań. Z zakresem naszych badań neuromarketingowych można się zapoznać na stronie www.neurodata.pl.

Zajrzyj do umysłów klientów i zarabiaj więcej!

Ukryte reakcje klienta na dostarczone bodźce są na poziomie fizycznym mierzalne i czytelne dzięki aparaturze diagnostycznej z zakresu elektroencefalografii (EEG), reakcji skórno-galwaniczych (GSR), analizy ruchów gałek ocznych (eye tracking) i mimiki twarzy (face tracking). Przetworzenie w mózgu percepcji wzrokowej, słuchowej, węchowej, smakowej i dotykowej na obrazy, wyobrażenia, wspomnienia i decyzje odbywa się odrębnie od poprzednich doświadczeń, dlatego reakcje ciała na bieżące bodźce są wiarygodne jako materiał badawczy. Przy czym jakość sprzętu użytego do pomiarów biometrycznych decyduje o tej wiarygodności. Jedyny w Polsce eyetracker stacjonarny o częstotliwości 600 Hz znajduje się w posiadaniu ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, firma ma ponadto najwyższej światowej jakości mobilne eyetrackery, zestawy EEG/GSR z suchymi elektrodami oraz komplet do face trackingu.

Joanna Florczak-Czujwid, senior project manager: Zrealizowaliśmy ostatnio bardzo ciekawe projekty łączące badania tradycyjne i biometryczne. Jednym z nich jest badanie z udziałem dzieci, które są grupą wywierającą coraz większy wpływ na decyzje zakupowe. Populacja dzieci w wieku do czterech lat liczy w Polsce 1,9 mln, zaś w wieku od pięciu do dziewięciu lat – 2,1 mln1. Łącznie to aż 4 mln konsumentów. Stąd coraz więcej towarów jest kierowanych specjalnie do najmłodszych odbiorców. Proces przywiązania do marki zaczyna się, zanim dziecko będzie świadome, że zwraca uwagę na to, jaki produkt wybiera. Kilkuletnie dziecko nie wie, dlaczego wybrało dany produkt, nie potrafi także wskazać, jaki czynnik zadecydował o zainteresowaniu nim. Stało przed nami wyzwanie poznania opinii i odczuć najmłodszych konsumentów, zatem należało w taki sposób zaprezentować im treści, które były tematem badania, aby wydobyć z nich odpowiedzi na pytania, które zadał nam klient. Badania neuromarketingowe są w takim przypadku najlepszą metodą. Zawsze stwarzamy przyjazną atmosferę podczas badania, a sprzęt, którym dysponujemy, umożliwia uniknięcie rozproszeń. Miły nastrój, uśmiech, pochwała to standard w pracy z dziećmi. Prezentujemy dzieciom sprzęt i opowiadamy o nim, co zawsze zaciekawia najmłodszych i pomaga im się odprężyć. Eksperyment odbywa się w tempie nadanym przez dziecko i jest przez nie odbierany jako zabawa. Jesteśmy otwarci na pytania zadawane przez dzieci i cierpliwie na nie odpowiadamy. Jedno z ostatnich badań wśród dzieci przeprowadziliśmy metodą eye trackingu stacjonarnego (śledzenie ruchu źrenic) i face trackingu (odczyt mikroekspresji twarzy). Badaliśmy reakcje dzieci na wizualną kampanię marketingową, zaś istotą badania było sprawdzenie, które elementy są przez dzieci zauważalne, a które nie i czy przekaz kampanii jest przez dziecko zrozumiany. Inny ciekawy projekt, który ostatnio zrealizowaliśmy w ASM Neuro Lab, to badanie związane z materiałami podłogowymi znanego dystrybutora. Badanie realizowane było technikami eye trackingu, EEG i face trackingu. Badacze dokonywali pomiarów reakcji wzrokowych, dotykowych i mimicznych. Schemat całego badania uwzględniał również techniki tradycyjne – z respondentem przeprowadzaliśmy wywiady deklaratywne przed i po badaniu biometrycznym. Dzięki temu można było poznać oczekiwania klienta i kryteria wyboru produktu, zanim miał z nim bezpośredni kontakt, a po badaniu biometrycznym zweryfikować początkowe deklaracje klienta.

Za rewolucją w podejściu technologicznym do badań marketingowych idzie zatem nieosiągalny do tej pory dla firm wgląd w umysły obecnych i przyszłych klientów. Korzystanie z nowoczesnych narzędzi otwiera nowe drzwi współpracy z klientem, który staje się podmiotem dialogu marketingowego, a nie tylko pionkiem w grze sprzedażowej.

---

Elżbieta Czerniec

ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o.
ul. Grunwaldzka 5, 99-301 Kutno, tel. (24) 355 77 00, faks (24) 355 77 03
e-mail: sekretariat@asm-poland.com.pl, www.asm-poland.com.pl
 

Materiał promocyjny laureata Konkursu „Teraz Polska”
Źródło: GUS, dane za 2017 r.