Biżuteria nie tylko od święta

Adam Mikołajczyk: Skąd pomysł na markę Ania Kruk? Czy to była wasza inicjatywa, rodziców, a może wspólna?

Wojciech Kruk: Trudno wskazać jednoznacznie. Po prostu kilka czynników złożyło się na pewne okoliczności, które sprawiły, że ta marka mogła powstać. Nie ma co ukrywać, że zamieszanie własnościowe w strukturach W. Kruk odsunęło naszą rodzinę od bieżącego zarządzania spółką. Ja akurat wróciłem do Polski po zakończeniu kilku zagranicznych projektów, zaś Ania wchodziła w etap podejmowania poważnych życiowych decyzji.

Anna Kruk: Ciężko stwierdzić, w którym momencie i kto to powiedział: „zakładamy firmę”.  Rozmowy na ten temat trwały już od jakiegoś czasu. Nasi rodzicie jeszcze nie byli gotowi, żeby przejść na emeryturę; są za młodzi, żeby odnaleźć się w roli rentierów.

WK: Już wcześniej mówiło się, że obok W. Kruk potrzebna jest druga marka: młodsza, trochę bardziej przystępna, na którą dotychczas nie było pomysłu. W założeniu miała znaleźć się w strukturach firmy, natomiast ostatecznie powstała marka Ania Kruk, która jest niezależnym podmiotem.

AK: To nie było od początku oczywiste, że firma będzie nazwana moim imieniem i nazwiskiem. Decyzję podjęliśmy dopiero po pierwszych analizach, projektach, kiedy się okazało, że poszczególne puzzle za bardzo do siebie pasują, żeby nie skorzystać z tego pomysłu. Ja nigdy wcześniej nie projektowałam biżuterii. Byłam młodą projektantką, po studiach na akademiach sztuk pięknych w Polsce i za granicą. Wierzyłam, że tak naprawdę projektowanie jest jedno – te same zasady można zastosować, projektując grafikę, budynek czy biżuterię. Jednak kiedy zaczęliśmy pracować nad marką i pojawił się pomysł, żeby ją nazwać moim imieniem i nazwiskiem, od razu zapisałam się do szkoły złotniczej. Uznałam, że to niezbędne, by móc poważnie myśleć o rozwoju działalności w branży.

WK: Odziedziczyliśmy długą, rodzinną tradycję, ale nową firmę tworzymy własną pracą, własnymi działaniami i pomysłami. Mamy poczucie i potrzebę odpowiedzialności za autentyczność i wiarygodność  tego, co robimy. Nie umiałbym patrzeć na to przedsięwzięcie z perspektywy inwestora czy funduszu inwestycyjnego, który wymyślił, aby stworzyć markę biżuterii, mającą wyglądać w określony sposób i realizować pewną misję, ale w gruncie rzeczy bezosobową.

AK: Nie chodziło nam o to, aby udostępnić swój wizerunek i zatrudnić menedżerów, którzy zrobią całą resztę. Kilka razy zapytano mnie, czy ja naprawdę osobiście zarządzam firmą. Czasem sugerowano, że jestem tylko na zdjęciach, a poza tym nic innego nie robię. Na pewno nie zgodziłabym się na taki model, lubię być zaangażowana w 100 proc.

AM: W jakim stopniu rodzice są zaangażowani w przedsięwzięcie?

WK: Śmiejemy się, że tata jest naszym działem kontroli. Uwielbia spontaniczne wizyty w naszym biurze w Poznaniu, gdzie podchodzi do każdego z naszych współpracowników i pyta, co nowego słychać. Czasem to jest zabawne. Mamy domknięty projekt, gotowy do wdrożenia, nagle przyjeżdża tata i zaczyna się dyskusja. Cały temat analizowany jest ponownie i zazwyczaj dochodzimy do tych samych wniosków, co na początku.

AK: Nasz tata jest bardzo aktywny i ma opinię na każdy temat. Dlatego szczególnie w pierwszym roku był mocno zaangażowany w projekt. Cały czas powtarzał wtedy, że przypomniały mu się lata 80., kiedy budował markę W. Kruk. Natomiast po roku zaczął wierzyć, że sobie poradzimy, więc nastąpiła – można powiedzieć – płynna sukcesja. Przeszedł naturalnie do roli, jaką pełni obecnie, czyli stricte strategicznej, m.in. bierze udział w naradach konsultacyjnych, które odbywamy raz w miesiącu.

WK: Tak, tata z jednej strony nie chce być już zaangażowany operacyjnie, jest bardzo dużo tematów, które chyba go trochę nudzą. Ale z drugiej strony bardzo chce być na bieżąco. Dlatego uczymy się w tej chwili balansować pomiędzy tym, żeby wszystko wiedział, a tym, aby nie przesadzać ze stopniem jego zaangażowania.

AM: Czym się charakteryzuje biżuteria spod znaku Ania Kruk?

WK: Chcemy trafiać do jak najszerszej grupy konsumentów. To nie ma być biżuteria spowszedniała, ginąca w masie, ale produkt, który jest ciekawy i intrygujący, który nie każdemu musi się podobać, bo style mogą być różne. To ma być na pewno produkt dostępny, z którym nie jest związana bariera wysokiej ceny, mogąca uniemożliwić zakup.

AK: Nasza marka przez ostatnie cztery lata ewoluowała. Początkowo byliśmy bliżsi biżuterii masowej. Później zdecydowanie poszliśmy w stronę biżuterii projektanckiej. Wprowadzamy bardzo dużo nowych kolekcji, kilkanaście w roku. Specjalizujemy się w lekkiej, casualowej biżuterii do noszenia na co dzień. I to jest w zasadzie nasza misja: sprawić, żeby biżuteria była zakładana na co dzień, nie tylko na wielkie okazje.

WK: Daleko nam do biżuterii masowej, rodem z Zary czy H&M. Ten rynek nas nie interesuje, ponieważ na nim jest już i tak bardzo tłoczno. A z racji tego, że mamy obecnie 10 butików, to sama skala naszej działalności determinuje fakt, że nie jesteśmy w stanie działać na takich zasadach jak wspomniane sieci.

AM: Kto jest dla was konkurencją ?

WK: Są trzy główne grupy działające na tym rynku. Pierwsza to właśnie sieciówki typu Zara czy H&M. Druga to klasyczny jubiler, który również może być w sieci, tak jak Apart, W. Kruk, Yes. Trzecia to projektanci, którzy oferują np. dwie sztuki danego wzoru, są to wyroby bardzo drogie, ale też bardzo artystyczne. My staraliśmy się zbudować coś pośrodku, co będzie dostępne dla klienta centrów handlowych, jak oferta dużych sieci, będzie miało sporo tych artystycznych, niepowtarzalnych cech, ale też będzie reprezentowało  jakość i standardy dobrej jubilerskiej firmy.

AK: Wydaje mi się, że na rynku nie było do tej pory takiego połączenia, jakie my staramy się realizować. Są młode marki projektanckie o podobnym wizerunku, ale ich z kolei nie ma w kanałach dystrybucji, które są dla nas najważniejsze, czyli w butikach. To są często marki, które sprzedają wyłącznie online i mają na przykład jeden sklep w Warszawie, często showroom połączony z biurem.

AM: Jaka kobieta kupuje biżuterię marki Ania Kruk?

AK: Najczęściej kobieta w wieku 25–35 lat. Ale nie koncentrujemy się na jednej grupie docelowej. Naszej marki nie definiuje wiek, a raczej stylistyka i pewna potrzeba zakupowa, na przykład niezobowiązujący prezent, dodatek na wieczorne wyjście, bransoletka do noszenia na co dzień, złote serduszko na pierwszą rocznicę…

WK: W naszej marce łączy się kilka elementów: stylistyka butików, produkty o określonym charakterze, ale też historia marki. Każdy z tych czynników może działać na trochę inną grupę odbiorców. Staramy się, aby stylistyka nie zamykała się w jednej koncepcji, by produkty były kolorowe, wykonane z rozmaitych materiałów – jak najbardziej różnorodne.

AK: Wiele klientek odwiedza nasze salony regularnie. Pytają, czy jest coś nowego. Czekają na nowe kolekcje, bo to jest biżuteria, którą można kupować raz w miesiącu, a nie raz w roku. Do naszych sklepów przychodzą też mamy z córkami – jedne i drugie są naszymi klientkami.

AM: Jeden z waszych butików jest w Katarze. Skąd pomysł na taki kierunek ekspansji międzynarodowej?

AK: To jest bardzo dobry rynek. Rynki europejskie są zatłoczone, a ekspansja na nich trudniejsza ze względu na poziom cen.

WK: W Europie każdy kraj ma swoje stereotypy, z którymi się kojarzy. Wszyscy wiemy, co to włoski design, francuski szyk, brytyjskie marki z tradycjami. Polska nadal kojarzy się co najwyżej z branżą spożywczą, górniczą, maszyn rolniczych itd. Design, wzornictwo, projektanci, biżuteria to wciąż nie są typowe skojarzenia z Polską. Wyjątek stanowi bursztyn, ale tu bardziej kojarzymy się z surowcem niż umiejętnością obróbki. Otwieranie butików w Londynie czy Paryżu wiązałoby się z dużymi nakładami marketingowymi z naszej strony, bo nie dość, że musielibyśmy startować z zerową rozpoznawalnością, to jeszcze bylibyśmy obarczeni pewnymi stereotypami wiążącymi się z Polską.

AM: Czyli wizerunek Polski byłby obciążający w jakiś sposób?

AK: Może to zbyt daleko idąca teza, ale pewnie nie dawałby nam przewagi. Nasza historia rodzinna daje nam przewagę tutaj, w Polsce, natomiast za granicą nie wywołuje efektu.

AM: A w Azji?

WK: Tam jesteśmy postrzegani przez pryzmat marki europejskiej albo marki polskiej, która jednak nie wiąże się z żadnymi obciążającymi stereotypami.

AK: Wydaje mi się, że jest tam niezagospodarowana przestrzeń. Z jednej strony jest ten słynny luksus, z drugiej – są marki masowe. Tak zwaną średnią półkę reprezentują jedynie bardzo klasyczni jubilerzy, wszyscy mają identyczną stylistykę i produkty. Wyróżniamy się na tym tle i to jest powód naszego wejścia na tamten rynek. Nie byliśmy zainteresowani ekspansją zagraniczną w formie pojedynczego butiku, a takich ofert z różnych krajów mamy wiele. Szukaliśmy partnera, z którym będziemy mogli budować szerszą koncepcję, budować sieć w nowym regionie.

AM: Czyli jest szansa, że w tym rejonie świata będzie więcej Ani Kruk?

WK: Tak, niebawem otwieramy tam drugi butik.

AK: Następy krok to najprawdopodobniej Arabia Saudyjska.

AM: Jak się prowadzi wspólny biznes, będąc rodzeństwem? Nie ma większych tarć?

WK: Wiele się słyszy o relacjach rodzinnych, które popsuły relacje biznesowe, o sytuacjach, które się tak skomplikowały, że w końcu były nie do naprawienia. Gdyby nie fakt, że mamy odmienne charaktery, pewien zakres zainteresowań i umiejętności, które się w ramach firmy uzupełniają, nie sądzę, abyśmy się odważyli razem pracować.

AK: Na pewno praca w rodzinie jest trudna, nie ma co mówić, że nie jest. Spędzanie razem tak wiele czasu, przenoszenie pewnych spraw z pracy na grunt prywatny… Trzeba się uczyć to rozgraniczać.

WK: Nie do końca nam się to udaje, nie umiemy funkcjonować przy niedzielnym obiedzie rodzinnym bez rozmawiania o pracy.

AK: Staram się przestrzegać zasady, żeby nie rozmawiać o sprawach prywatnych w ciągu dnia i o sprawach zawodowych wieczorem. Natomiast nasz tata, który nie przyjeżdża codziennie do biura, odczuwa deficyt tematów zawodowych i chętnie dyskutuje o firmie zarówno wieczorami, jak i w weekendy.

WK: Cały czas żyjemy pracą, ale przecież nasi rodzice funkcjonowali tak przez całe życie. Wobec tego nie odbieram wspólnej pracy jako czegoś, co może zakłócić relacje rodzinne.

AM: Na koniec jeszcze chciałem zapytać o patriotyzm gospodarczy. To słuszna idea?

WK: Świadomość konsumenta jest kluczowa. Kiedy mam do wyboru dwa produkty odpowiadające moim potrzebom, jeden z Polski, a drugi z innego kraju, to wybieram ten pierwszy. Nasze drobne świadome decyzje budują tę gospodarkę.

AK: Trzeba zachować zdrową równowagę. Jeśli marka mi się podoba, zaś produkt ma odpowiednią jakość, to docenię markę niezależnie od tego, czy jest polska, czy zagraniczna. Nie przekonuje mnie kupowanie czegoś tylko dlatego, że ma metkę „młodzi polscy projektanci”. Czasami mamy do czynienia z takim promowaniem produktów na siłę.

WK: Nie kupiłbym czegoś, co ma gorszą jakość, tylko dlatego, że jest polskie. Najpierw są moje potrzeby, a w ich następstwie świadoma decyzja zakupowa. Teoretycznie mogę kupić buty Nike, Adidas lub Puma, wszystkie trzy marki odpowiadają moim potrzebom, ale jedna z tych marek jest moją ulubioną i ostatecznie to właśnie ją wybiorę.

AK: Marki zagraniczne, które trafiają do Polski, są najczęściej ogólnoświatowe i powszechne. We wszystkich krajach znajdziemy te same produkty. Z kolei marki polskie są bardziej lokalne, co obecnie jest atutem. Jeśli kupuję koszulkę od polskiego projektanta, to wydaje mi się ona bardziej wyjątkowa, ponieważ sama marka jest mniej powszechna.

WK: Wszystkie kraje posttransformacyjne zachłysnęły się Zachodem. W tej kolejce do McDonald'sa stało się w latach 90. nie dlatego, że to jedzenie było lepsze, tylko dlatego, że aspirowało się do określonego stylu życia. Dziś jest już wiele rodzimych marek, które kojarzą się z markami zagranicznymi. Wcześniej sami jako W. Kruk sprowadziliśmy do Polski i budowaliśmy sieć Deni Cler z Mediolanu. Ekskluzywna moda damska kojarzyła się z Włochami, więc chcąc odnieść sukces na tym rynku, zdecydowaliśmy, że marka powinna mieć włoskie korzenie. Natomiast teraz, gdy ten rynek już jest zdecydowanie bardziej dojrzały, to powiedziałbym, że tendencja się odwraca. Świadomość konsumentów rośnie i przekonanie, że coś jest nasze, polskie, że może wiązać się z aktywizacją lokalnego środowiska, staje się atutem marki.