W poszukiwaniu sentymentów

Na początku lat 80. XX w. dokonano jednego z największych zamachów na tradycyjne postrzeganie marek w historii. Był to czas, kiedy konserwatywność zaczęła przegrywać z nowoczesnością, a na dodatek miała wybitnie smakowy charakter. Na polu tej wyjątkowej rynkowej bitwy stanęło naprzeciw siebie dwóch odwiecznych rywali – Coca-Cola i Pepsi. Cała historia zaczęła się od Projektu Kansas (1982 r.). Pomimo świetnej dystrybucji i działań reklamowych Coca-Cola traciła udziały w rynku. W wyniku przeprowadzonych badań okazało się, że problem tkwi w smaku samego produktu. Postanowiono go zmodyfikować. Zainwestowano ponad 4 mln dol. w największy test organoleptyczny – ponad 191 tys. ludzi w 13 miastach wzięło udział w porównywaniu nieoznakowanych próbek napoju. Okazało się, że 55 proc. uczestników testów polubiło nowy smak, i koncern podjął decyzję o wprowadzeniu go na rynek.

Pojawił się problem natury strategicznej: czy należy wprowadzić dwa smaki, czy tylko jeden, wybrany przez klientów? Zarządzający uznali, że rozlewnie nie będą chciały wytwarzać dwóch różnych smaków, dlatego postawiono wyłącznie na nowy. 23 kwietnia 1985 r. w Nowym Jorku zwołano konferencję prasową. Jak się okazało, fatalną w skutkach. Pomimo wyjątkowego zainteresowania dziennikarzy sceptycyzm mediów był nad wyraz widoczny. W ciągu 24 godzin o zmianie smaku coca-coli wiedziało już ponad 81 proc. społeczeństwa amerykańskiego, więcej niż o lądowaniu na Księżycu w lipcu 1969 r. Jednocześnie pierwsze wyniki sprzedaży były obiecujące, zamówienia wzrosły, a nowej coca-coli spróbowało ponad 150 mln klientów. Tyle że były to miłe złego początki.

Używając współczesnej terminologii, można powiedzieć, Coca-Colę dotknęła potężna fala hejtu. Początkowo firma otrzymywała setki telefonów dziennie, a w miarę upływu czasu – tysiące. Odebrano tony listów od rozwścieczonych klientów, którzy pisali: „Zdradziliście nas! Jak śmieliście dokonać zamachu na jeden z najświętszych symboli amerykańskiej wolności?!”. Firma musiała zatrudnić wiele dodatkowych osób do obsługi tej komunikacyjnej burzy. Przez pół roku otrzymała ponad 40 tys. listów. Zaś w Seattle grupa o nazwie Pijący Starą Colę Ameryki chciała nawet założyć sprawę sądową. Niektórzy robili wielkie zapasy starej coli, a inni sprzedawali ją po cenach czarnorynkowych. W kolejnych badaniach tylko 30 proc. respondentów stwierdziło, że akceptuje nowy smak. Kiedy zamówienia do rozlewni spadły, zażądały one powrotu starego smaku. Wprowadzono go ponownie 11 lipca 1985 r. pod nazwą Coca-Cola Classic, a nowy smak uzyskał miano New Coke. Okazało się, że Amerykanie – podobnie jak Polacy – lubią to, co dobrze znają, parafrazując inżyniera Mamonia z filmu „Rejs”.

Z punktu widzenia strategii całkowicie nieznana marka w starciu z marką nieistnie-jącą na rynku, ale cieszącą się naszą estymą ma przede wszystkim do pokonania barierę pokazania się i wyróżnienia na tle konkurencji. Jeżeli marka nie istnieje na rynku, ale jest rozpoznawalna i ma pozytywny potencjał, to zawsze można spróbować do niej wrócić. Swoistym przykładem takiej emocjonalnej siły jest marka Dar Grabiny – w 2004 r. znalazła się na szczycie rankingu wód mineralnych. Jedynym problemem było to, że nie istniała na rynku, a była tylko filmowym rekwizytem w serialu „M jak miłość”.

Według badań przeprowadzonych przez producenta zegarków Błonie (N:670, 2015 r.) aż 46 proc. Polaków przyznało, że ich największy sentyment budzą marki z PRL-u, 30 proc. z sentymentem odnosi się do marek lat 90., a 21 proc. wskazało na marki przedwojenne. Jakie mogą być powody tak dużego potencjału marek sprzed lat?

Po pierwsze, siła wspomnień z okresu dzieciństwa i młodości. Ja sam doskonale pamiętam oranżadę w proszku czy gumy donaldówki popularne w latach 80. Dla całego pokolenia X takie marki jak Frania (pralka), Romet i Wigry (rower) czy Kasprzak (radiomagnetofon) stanowiły prawdziwe symbole. Szczególnym sentymentem cieszą się marki dostępne w owych czasach głównie w Pewexie lub przywożone z Zachodu, jak Coca-Cola, Pepsi, Wrangler, Grundig, Levi’s, Napoleon. Budowały swoją legendę poprzez odniesienie do wartości świata Zachodu, przeistaczając się w kultową symbolikę. Swoisty głód kolorowego świata owocował też zjawiskiem wysyłania przez dzieci socjalizmu masowych próśb do zachodnich koncernów o przysyłanie folderów, naklejek czy gadżetów. Estyma, jaką darzono polskie marki tego okresu, miała trochę odmienny charakter. Z jednej strony rodzimi producenci próbowali naśladować marki zachodnie (Polo-Cocta jako odpowiedź na Coca-Colę i Pepsi), z drugiej – starali utrzymać się na rynku pomimo zawirowań systemów politycznych (np. Blikle). Nie zmieniało to oczywiście faktu, że system gospodarczy lat 80. był wyjątkowo daleki od normalnych zasad gry rynkowej.

Potencjał marek sprzed lat budują emocje coraz bardziej dojrzałych konsumentów, którzy w markach dobrze kojarzonych próbują odnaleźć swoistą obietnicę czy jakość (choćby była dobra jedynie w ich pamięci). Ten element widać bardzo wyraźnie w opisanej na początku historii Coca-Coli, gdzie próba zburzenia istniejącego porządku rzeczy spotkała się z rygorystycznym odzewem konsumentów. Niemniej w strategii budowania nowych marek, np. poprzez konwergencję kluczowych cech, jest to typowe zjawisko. Klienci przyzwyczajeni do cech starej marki odchodzą, a na ich miejsce pojawiają się nowi. Przy próbie reaktywacji marki wykorzystującej sentyment to bardzo istotny parametr. Ważne jest, by nie tylko zdobywać pamiętających markę klientów w oparciu o legendę (czasem bliżej niesprecyzowaną), ale by pojawiali się nowi, dla których stanowić ona będzie dodatkową wartość. W innym przypadku pozostanie jedynie eksploracja rynkowej niszy.

Trzeci czynnik decydujący o potencjale marek sprzed lat dotyczy wykorzystania doświadczeń marki do rozbudowania jej historii (np. pierniki toruńskie FC Kopernik). Odgrywa on rolę w budowaniu narracji, symboliki, odniesień do tradycji czy całego systemu wartości. Polska pod względem marek konsumenckich czy biznesowych została w ciągu ostatniego wieku praktycznie zdemolowana. Nie jesteśmy w stanie chwalić się w szczególny sposób w Europie czy na świecie potencjałem zbyt wielu brandów.

Nie mniej istotny jest trend doceniania tego, co polskie. Rodzime marki przestają być obciachem, oczywiście pod warunkiem, że dorównują światowym potentatom. Klienci bardzo wysoko stawiają dziś poprzeczkę, oczekując jakości za rozsądną cenę. Parafrazując prof. Bliklego: tanie nie oznacza niskiej jakości. Trudno bowiem liczyć na pozytywny odbiór kiepskiej jakości azjatyckich produktów sygnowanych jedynie znanym logo sprzed lat. Po jednorazowym zakupie nikt nie będzie chciał wracać do takiego produktu. Dawne polskie marki cechują się przede wszystkim narodową rozpoznawalnością. Stosunkowo niewiele z nich ruszało na podbój świata, więc nadal nie istnieją w świadomości globalnych klientów. Dlatego tak ważne jest, aby o polskich markach opowiadać zagranicznym turystom czy biznesowi.

Jednym ze sposobów gospodarowania marką jest zatem przywrócenie jej na rynek po pewnej przerwie. Takie produkty otrzymują swoistą konsumencką premię, która wynika z poszukiwania pierwotnego smaku czy doznań. Frugo, EB czy 10,5 to marki, które obrosły legendą, o ich kampaniach reklamowych mówili wszyscy. Nie dziwią więc próby nowych rozdań rynkowych wykorzystujących istniejącą nadal rozpoznawalność oraz swoisty pierwiastek kultowości. Najczęstszym powodem takich powrotów jest ekonomia: zbudowanie rozpoznawalnej marki w transmedialnym świecie setek kanałów telewizyjnych i sieci społecznościowych jest wyjątkowym wyzwaniem. Prawdopodobieństwo, że niegdyś wykreowana marka spotka się z większym zainteresowaniem niż coś zupełnie nowego, jest zawsze większe. Jedyną niewiadomą jest ostateczna reakcja klienta. Dla sentymentalnych powrotów ważna staje się prawdziwa medialność, zbudowanie nowej-starej marki poprzez utrzymanie kluczowych wartości, ale komunikowanie ich w nowy, transmedialny sposób. Niestety, żadna z naszych marek nie wymyśliła się na nowo, licząc zapewne, że zadziała sam efekt sentymentu, który w przypadku złych doświadczeń bywa najczęściej wyłącznie jednorazowy.

W badaniach przeprowadzonych przez Błonie aż 90 proc. respondentów uznało, że przy tej samej jakości i cenie zdecydowałoby się na wybór polskiego produktu. Świadczy to o wysokim potencjale naszych marek, pod warunkiem utrzymania adekwatnych parametrów. Polskie marki muszą podejmować konkretne wyzwania w dziedzinie projektowania, użyteczności, innowacji, ale też dbać o pozytywne doświadczenia i obsługę klienta. Myślenie, że polska marka jest dobra, bo tania, najczęściej wyprowadza na manowce. Nie musimy być tani. Ważne, by być lepszym i pierwszym.

Marki z przeszłości niosą wciąż wiele niewykorzystanych szans. Pewex to dziś sklep internetowy bazujący na sentymencie do produktów rodem z PRL-u. Marka, która mogła rozwinąć się w sieć sklepów z luksusowymi artykułami delikatesowymi, została przez nowego właściciela spozycjonowana zupełnie inaczej. Sieć sklepów Społem nie przeobraziła się w dyskont typu Biedronka, Edeka, Lidl czy Kaufland. Nie stała się również siecią delikatesową w stylu Piotra i Pawła czy Almy. Społem trwa, ale się nie rozwija. Współczesna Baltona powoli odchodzi w niepamięć, potencjał tej marki nie został w pełni wykorzystany, choć – jak w przypadku Pewexu – był wysoki.

W 1958 r. założono przedsiębiorstwo Moda Polska (wykreślone z rejestru przedsiębiorstw w 2002 r.). Współtwórczynią marki była polska projektantka mody Kaya Mirecka-Ploss (właśc. Hanna Czech), a pomysłodawcą nazwy – Mieczysław Lesz, minister handlu wewnętrznego. Sieć sklepów oraz marka stały się swoistym symbolem mody. Wśród projektantów pojawiały się takie nazwiska, jak Krystyna Wasylkowska, Katarzyna Raszyńska, Irena Biegańska, Małgorzata Zembrzuska, Krystyna Dziak, Kalina Paroll, Magda Ignar i Jerzy Antkowiak. Dziś Moda Polska mogła być jedną z interesujących marek modowych nie tylko na rynku europejskim, konkurencją dla międzynarodowych sieciówek. Podobnie jak marka Hoffland, wymyślona spontanicznie przez jedną ze studentek ASP, Barbarę Danicką. Od samego początku (pierwsze stoisko w Domach Towarowych Centrum w 1974 r.) marka była nierozdzielnie związana z nazwiskiem projektantki Barbary Hoff, co było wyjątkowym ewenementem w krajach socjalistycznych. Jednym z kultowych produktów Hofflandu była tzw. koszula dziadka, inspirowana XIX-wiecznym ubiorem dla mężczyzn. Sprzedawano je z powodzeniem przez ponad dekadę od 1976 r. Był to przykład wykorzystania dobrego wykroju i jego modyfikacji w kolejnych latach, uwzględniających zmieniające się trendy modowe.

Wśród polskich marek próbujących odzyskać dawną świetność należy wymienić Syrenkę (projekt realizowany przez AMZ-Kutno Sp. z o.o. i Polfarmex SA) oraz Relaks (buty obecnie produkowane przez firmę Wojas, a niegdyś przez Nowotarskie Zakłady Przemysłu Skórzanego „Podhale”). Relaksy były bardzo modne, wystąpiły nawet w kultowej „Seksmisji” Juliusza Machulskiego. Pozostaje pytanie, czy ich ówczesna siermiężność zapewnia dziś rynkowy sukces.

Inna historia to powrót legendarnej marki Junak, pod którą sprzedawano koreańskie motocykle Hyosung GV 250. W 2010 r. firma Almot zaprezentowała Junaka M16 (w Chinach produkowany jako Raptor Regal Daytona). Wydaje się, że wykorzystywanie legendarnych polskich marek jedynie do sygnowania nimi gotowych produktów nie jest odpowiednią strategią.

Czy odnowienie marki i przywrócenie jej na powrót światu jest jednoznaczną receptą na rynkowy sukces? Na pewno nie. To trudne wyzwanie, ponieważ współczesny, wymagający klient oczekuje dziś zupełnie innej komunikacji niż 10, 20 czy 30 lat temu. Sentyment i świadomość istnienia nazwy mogą nie wystarczyć. Od reaktywowanej marki klienci mogą oczekiwać zupełnie innych cech i wartości. Czy w takiej sytuacji warto przywracać ją na nowo?

---

Jacek Kotarbiński

ekonomista, uznany autorytet w zakresie marketingu strategicznego, innowacji i zarządzania sprzedażą. Autor bestsellerowej „Sztuki rynkologii”. Konsultant zarządów, mówca na wielu branżowych konferencjach, trener biznesu, doradca i mentor innowacyjnych firm. Autor bloga Kotarbinski.com.