Turystyczna Polska porusza wyobraźnię

Toczy się powszechna dyskusja (i bardzo dobrze) o potrzebie brandingu narodowego (budowie świadomości marki), co nie jest żadnym innowacyjnym projektem, po prostu istnieje taka konieczność. Gorzej, gdy potrzebę trzeba przełożyć na strategię i projekty operacyjne. Tutaj już nie ma jednomyślności. Przetoczyło się przez kraj kilku zagranicznych specjalistów, dokonało trafnej diagnozy, chociaż niekoniecznie zostali powszechnie zrozumiani (np. diagnoza W. Olinsa zawarta w sformułowaniu „twórcze napięcie” przez wielu jest błędnie kojarzona z propozycją sloganu). Część osób, a nawet instytucji uważa, że wystarczy skoncentrować środki finansowe „w jednych rękach”, drudzy z ostrożności wskazują na różne grupy docelowe wymagające rozmaitych narzędzi komunikacyjnych. Tymczasem doświadczenia europejskie są zróżnicowane i nie zawsze bywają przekonującym argumentem. Także skądinąd słuszna selekcja rynków priorytetowych może mieć odmienne znaczenia dla różnych sektorów gospodarki. Przykładowo uznano, że w najbliższych latach dla rozwoju interesów gospodarczych Polski kluczowe są m.in. Algieria, Kanada, Kazachstan i kilka innych rynków. Zapewne słusznie, ale na pewno nie dla gospodarki turystycznej. Najpierw raczej powinna być wizja, później określenie celu strategicznego, a następnie budowanie struktur zarządzających.

W samym sektorze turystycznym także stanowiska są różne. Czy komunikować o miastach i turystyce kulturowej (co jest celem ponad 40 proc. wyjazdów Europejczyków), czy poprzez naturę (ale to tylko 3–5 proc. celów wyjazdów Europejczyków)? Czy też jedno i drugie? Stąd też Polska Organizacja Turystyczna przyjęła za strategiczny produkt wizerunkowy turystykę miejską i kulturową.

Odnoszę czasami wrażenie, iż w tej dyskusji jedni mówią o brandingu, a inni o klasycznej kampanii promocyjnej jako antidotum na wszystko. Sam zakup reklamy outdoorowej lub spotu w globalnym kanale telewizyjnym nie rozwiąże problemu. Szkoda, że nie ustalono wspólnej płaszczyzny dyskusji.

Branding bowiem to nie tylko kampania komunikacyjna; tym bardziej, iż wszystkie europejskie, jak i krajowe badania wskazują, że najważniejszym źródłem przekazu jest… rekomendacja (znajomych, przyjaciół, rodziny). W świecie przesyconym treściami promocyjnymi większość ludzi i instytucji nie ma czasu na studiowanie, jaki jest faktyczny obraz miejsca. Opierają się na zasłyszanych opiniach, obrazach i stereotypach, tworząc w umysłach wizerunek.

Trudność w budowie marki Polski wynika z faktu, iż nie posiadamy powszechnie rozpoznawalnych marek – ikon. Przedsiębiorcy ukrywają się pod nazwami brzmiącymi zagranicznie. Skojarzenia spontanicznie wiązane z Polską dotyczą najczęściej naszej historii, postaci, stereotypów, a nie współczesnego obrazu kraju. Wizerunek nie odzwierciedla naszej tożsamości. Problem polega na tym, czy jesteśmy w stanie zbudować w relatywnie krótkim czasie chociażby kilka globalnie rozpoznawalnych marek. Chyba nie. Równocześnie badania sygnalizują, że pozytywnie postrzegani jesteśmy przez pryzmat niektórych naszych cech, jak pracowitość czy kompetencje, a nie produkty czy firmy.

W marketingu miejsca słusznie uwypukla się wartości emocjonalne wsparte spójną wizualizacją, zbudowaną tożsamością, produktami… Istnieją bowiem kraje/regiony, które jesteśmy w stanie rozpoznać po obejrzeniu fotografii. To wielki atut, ale za mało, aby przyciągnąć przykładowo inwestorów. Mnożą się różnorodne rankingi marek miejsc, których znaczenie operacyjne nie jest jasne – w jednych Polska jest plasowana wysoko, w innych nisko. Z kolei niektórzy podkreślają, że w przyszłości silniejsze będą marki regionów/miast, a nie krajów. Dyskusyjne, ale trzeba to brać pod uwagę. Także w badaniach IDI Polskiej Organizacji Turystycznej pojawiały się wypowiedzi: „jadę do Gdańska, a nie do Polski”. To ważne spostrzeżenie, bowiem stajemy przed dylematem, czy budować marki miast, czy też kraju jako całości. Co będzie skuteczniejsze? Kampanie komunikacyjne Krakowa jako centrum turystyki, nowych technologii i usług outsourcingowych czy kraju jako całości? Na to pytanie trzeba znaleźć odpowiedź.

Nie zamierzam przytaczać podstaw budowania marki, gdyż Czytelnicy mają taką wiedzę, lecz zwrócę uwagę na fakt, iż zbyt często patrzymy na Polskę z własnej perspektywy, zgodnie z osobistym wyobrażeniem jak powinno się nas identyfikować. Nie mamy wystarczającej skruchy, aby budować podstawy strategiczne w oparciu o wizerunek. Mnożymy komunikaty, nie wykorzystujemy dostatecznie badań i analizy tendencji w konsumpcji, wskaźników markoekonomicznych, analiz ruchu turystycznego itp. dla określenia spójnej strategii brandingu Polski.

Jakie elementy budują więc markę narodową? Odpowiedź jest banalnie prosta. Wszystkie możliwe. Zachowanie rodaków za granicą i ich postrzeganie jako pracowników, rodzime marki handlowe, usługi, cechy narodowościowe, kultura i jej dorobek, zdolność inwestycyjna, wskaźniki makroekonomiczne, atrakcje turystyczne i wiele, wiele innych. Tworzenie atrakcyjnej marki wymaga znalezienia obietnicy emocjonalnej, która wykracza poza proste skojarzenia.

Tymczasem wciąż brak decyzji choćby o spójnej komunikacji wizualnej, z jednolitą kolorystyką, krojem czcionki, logo. Póki co mamy kilka logotypów, a najnowsze badania Best Place Institute wykazały, że najbardziej rozpoznawalnym znakiem Polski jest ten używany przez turystykę, chociaż jego forma graficzna „trąci myszką” i szczególnie nie przystaje do innych elementów wizualizacji (tzw. krajka). Polska Organizacja Turystyczna w swej strategii sugeruje: jedno logo, jedna czcionka, jednolita kolorystyka, jeden slogan. To oczywiście dopiero wstęp do budowy strategii, ale i tak trudny do osiągnięcia. Kolejnym etapem będzie ustalenie priorytetów, bowiem każda strategia to dokonywanie wyboru – rynków, produktów, instrumentów komunikacji. Wydaje się, że wizją strategiczną dla Polski powinno być stworzenie wizerunku zgodnego z rzeczywistością oraz ustalenie priorytetów sektorowych, gdyż komunikując wszystko, raczej niczego nie komunikujemy. Równocześnie każdy z segmentów wpływa na pozostałe, tworząc swoistą atmosferę miejsca, zarówno dla inwestycji, turystyki, handlu, kultury czy polityki.

Takiemu przynajmniej nadrzędnemu celowi podporządkowana jest koncepcja promocji kraju jako miejsca atrakcyjnego dla przyjazdów turystycznych. Wyniki różnorodnych badań wizerunkowych wskazują, że nasza przewaga konkurencyjna winna być budowana na: współczesności (nie przeszłości), ludziach i wydarzeniach (a niekoniecznie miejscach), gościnności, kreatywności, dynamice, uczuciach. Pozycjonowanie Polski w jej turystycznym wymiarze oparto o budowę marki emocjonalnej. Służy temu także slogan brandingowy „Move Your Imagination”, który wybrany został po testach na rynkach zagranicznych.

Kampania multimedialna wizerunkowo-produktowa o takiej koncepcji została zapoczątkowana w połowie 2011 r. na rynkach niemieckim, francuskim i brytyjskim (a od 2012 r. rozszerzona na cztery inne rynki) i jest największą kampanią promocyjną Polski realizowaną przez Polską Organizację Turystyczną przed mistrzostwami UEFA Euro 2012TM. Wybór krajów oparty został o wskaźniki atrakcyjności i potencjału rynków zawarte w marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki. Kampania „Move Your Imagination” realizowana przez POT miała podwójny charakter: wizerunkowy o tytule „Feel Invited” (w nagradzanym już wielokrotnie spocie TV ideą było zaproszenie turystów do Polski przez młodych, energicznych, pozytywnie nastawionych mieszkańców przedstawionych w pięknych lokalizacjach) oraz produktowy (na nośnikach ATL i BTL) skupiający się na pokazaniu doświadczeń (świadectwa) zachodnich turystów, którzy przemierzają Polskę i korzystają z jej zróżnicowanych atrakcji. Kampania została oparta o ideę rekomendacji zadowolonego turysty, który po pobycie w Polsce opowiada o swych wrażeniach. Badania potwierdzają, że osoby, które odwiedziły nasz kraj, pozytywnie oceniają Polskę i są gotowe rekomendować przyjazd tutaj (ponad 80 proc.). Także wyniki badań przeprowadzonych na zlecenie spółki PL.2012 podczas mistrzostw UEFA Euro 2012TM pokazują, że 90 proc. badanych respondentów stwierdza, iż wróci do Polski, a 80 proc. będzie polecać nasz kraj.

Celem marketingowym kampanii było dotarcie z informacją o Polsce do jak największej grupy odbiorców – generowanie zasięgu. Całość komunikacji została oparta o zachęcenie do działania – call to action. W kampanii wykorzystywane są np. takie hasła jak: „dowiedz się więcej o …”, „zaplanuj swoją podróż do…”.

W kreacji turystykę kulturową reprezentują młodzi ludzie 20+, którzy szukają miejsca na nietypowe spędzenie wolnego czasu z przyjaciółmi, wypoczynek poza miastem. Do relaksu na łonie natury zachęca młoda, pracująca dziewczyna, singielka, o stylu bycia wskazującym na wielkomiejskie uwarunkowania kulturowe. Bohaterem turystyki aktywnej i specjalistycznej jest adventure man w wieku 50+. Przemysł spotkań obrazuje kobieta menedżer w wieku 35+ poszukująca miejsc na organizację konferencji, kongresu, podróży motywacyjnej, oferty wysokiej jakości usług, niestandardowej, zaskakującej różnorodnością. W kampanii zostały zaprezentowane wszystkie obszary turystyki. Są więc prezentowane: miasta gospodarze turnieju, a także Kraków i Łódź, ośrodki i produkty turystyki aktywnej (Zakopane i Tatry, żeglarstwo, rowery, narciarstwo, camping i caravaning, spa i agroturystyka, podglądanie ptaków) oraz przemysł spotkań. Czwórka bohaterów kampanii „spotyka się” w reklamie raz – podczas prezentacji Polski jako gospodarza UEFA Euro 2012TM. W prasie pojawiło się blisko 300 reklam, a reklama zewnętrzna objęła klasyczne nośniki outdoorowe oraz środki komunikacji miejskiej. Kampania potrwa do połowy 2013 r., kreacja będzie modyfikowana.

Wyniki badań (przeprowadzonych na przełomie maja i czerwca 2012 r., a więc przed turniejem, aby nie zaburzyć wniosków) oceny kampanii na trzech rynkach dały następujące rezultaty:

Kampania promująca atrakcje turystyczne Polski w kontekście turnieju piłkarskiego została oceniona pozytywnie i bardzo pozytywnie przez 53–59 proc. badanych osób.
Oszacowany na podstawie przeprowadzonych badań efektywny zasięg kampanii, tzn. liczba osób, które faktycznie zetknęły się z reklamą Polski, kształtuje się na poziomie: 7,4 mln Niemców, 7,9 mln Brytyjczyków, 5,3 mln Francuzów. Efektem samych reklam prasowych było zetknięcie się z informacją o Polsce (na poziomie 3+) ponad 65 proc. grupy docelowej na rynku niemieckim, 41 proc. na rynku francuskim i 85 proc. w Wielkiej Brytanii.
W ocenie respondentów reklamy skłaniają do odwiedzenia Polski i mówią o niej coś nowego. Szczególnie wysoki jest udział takich stwierdzeń w krajach, gdzie znajomość Polski jest relatywnie niższa, tj. 74 proc. wśród Francuzów i 62 proc. wśród Brytyjczyków, a 50 proc. wśród Niemców, którzy znacznie więcej wiedzą o naszym kraju.
Wyniki badania potwierdzają prawidłowe wykorzystanie komunikatu reklamowego opartego na zadowolonych turystach odwiedzających Polskę. Ponad połowa badanych stwierdziła, że reklamy, które widzieli, skłaniają do odwiedzenia Polski (50 proc. Niemców, 74 proc. Francuzów, 62 proc. Brytyjczyków), sprawiają, że Polska wydaje się atrakcyjna turystycznie (54–61proc. Brytyjczyków, 56–75 proc. Francuzów, 53–63 proc. Niemców). Deklarowano również, że reklamy mówią coś nowego o Polsce (65 proc. Francuzów, 61proc. Brytyjczyków, 58 proc. Niemców) oraz przyciągają uwagę (50–70 proc. wskazań).
Największe pozytywne zmiany w wizerunku zaszły w najmłodszej grupie docelowej kam- panii, tzn. wśród osób w wieku 20–35 lat.
Kampania promocyjna miała przede wszystkim na celu zaciekawić Polską i zachęcić potencjalnych turystów do przyjazdu. Zainteresowanie odwiedzeniem Polski w ciągu najbliższych trzech lat zadeklarowało 27–28 proc. Brytyjczyków i Francuzów oraz 38 proc. Niemców.
Powody, dla których obcokrajowcy rozważają przyjazd do Polski, są zróżnicowane w zależności od kraju. Mieszkańcy Francji nie byli jeszcze w Polsce (59 proc.), chcą poznać naszą historię (42 proc.) i uważają, że są tu piękne zabytki (34 proc.). Dodatkowo zachęciła ich kampania promocyjna Polski (3 proc.). Mieszkańcom Wielkiej Brytanii Polska wydaje się atrakcyjną destynacją (41 proc.), jeszcze tu nie byli (35 proc.) i chcą poznać historię naszego kraju (32 proc.). Wśród badanych Brytyjczyków aż 7 proc. stwierdziło, że zachęciła ich kampania promocyjna Polski, a ze względu na turniej Euro zainteresowanych przyjazdem było 12 proc. badanych. Niemcy uważają, że w Polsce są piękne zabytki (43 proc.), jest tu tanio (38 proc.) i nasz kraj wydaje się atrakcyjny (37 proc.).
Jednym z istotnych powodów wyboru Polski jest rekomendacja osób, które już tutaj były (27 proc. we Francji oraz po 18 proc. w Niemczech i Wielkiej Brytanii). Jedna trzecia respondentów poleciłaby znajomym i rodzinie przyjazd do Polski.

Warto jeszcze zwrócić uwagę, iż wysoko cenionym elementem dowolnej destynacji jest wspomniana wcześniej atmosfera miejsca. Temu winna być podporządkowana koncepcja budowy produktu turystycznego, bowiem współczesny turysta nie zadaje sobie pytania, dokąd pojechać, ale po co.