Globalna Wioska W Ruinach, AI Jako Wspólnik, Pragmatyzm Nową Walutą: Jak Megatrendy Kształtują Przyszłość Komunikacji Biznesowej
Fot. KAKA.media
Już w latach 60. Marshall McLuhan ogłosił, że świat stał się „globalną wioską” – miejscem, gdzie technologia i handel zacierają granice, a ludzie komunikują się w jednym, uniwersalnym rytmie. Dziś ta wizja pęka jak porcelanowy wazon uderzony młotkiem. W 2025 roku nie chodzi już o to, by być wszędzie, ale by być właściwie tam, gdzie się jest. Nowe trendy – od fragmentacji kultur po bunt przeciw technologicznemu wyścigowi – nie są jedynie ekonomicznymi czy społecznymi zjawiskami. To rewolucja w zarządzaniu percepcją, która zmusza biznes, marketing i PR do redefinicji podstawowych zasad.
Powrót plemion
Globalizacja, niegdyś fetysz korporacyjnych strategów, dziś przypomina rozdarty gobelin: każdy region wyszywa własne wzory. W odpowiedzi na geopolityczne napięcia – od wojen handlowych po brexitowe efekty domina – marki muszą porzucić uniwersalne narracje. „Glokalizacja” przestała być modnym hasłem; stała się koniecznością.
Przykład? Coca-Cola, która w Indiach promuje się jako symbol rodzinnej jedności, w Niemczech zaś podkreśla zrównoważony rozwój. Algorytmy social media, które w Brazylii eksponują karnawałową radość, a w Japonii – minimalistyczną elegancję. To nie przypadek. W erze „fragmentacji” komunikacja musi być jak kameleon: dostosowywać się nie tylko do języka, ale i do lokalnych traum, nadziei i tabu.
Geopolityka dodatkowo komplikuje grę. Sankcje, embarga i „friend-shoring” (przenoszenie łańcuchów dostaw do krajów sojuszniczych) sprawiają, że marki stają się mimowolnymi uczestnikami politycznych gier. Jak komunikować się w Rosji po inwazji na Ukrainę? Jak budować wizerunek w Chinach, gdzie każdy hashtag może stać się narzędziem cenzury? Odpowiedź brzmi: hiperlokalnie. Nawet globalne korporacje zatrudniają dziś zespoły kulturoznawców, by uniknąć faux pas, które jeszcze dekadę temu uchodziłyby za niewinne niedopatrzenia.
Marketing ciszy
Pandemia COVID-19 nie była tylko zdrowotnym kryzysem. Była społecznym eksperymentem, który odsłonił absurd „hustle culture”. Gdy lockdowny zmusiły nas do zwolnienia, okazało się, że „bycie zajętym” to nie to samo co „bycie wartościowym”. W 2025 roku konsumenci nie chcą już kampanii krzyczących: „Kup teraz! Bądź lepszy! Gonić sukces!”. Pragną spokoju.
W PR oznacza to rewolucję: zamiast zalewać odbiorców treściami, marki inwestują w „strategie milczenia”. Kampanie IKEI w Skandynawii, które zachęcają do „nicnierobienia” w ich minimalistycznych wnętrzach. Reklamy Dove rezygnujące z retuszu, by pokazać „piękno niedoskonałości”. To nie nostalgia – to odpowiedź na badania, w których 68% milenialsów przyznaje, że czuje się przytłoczonych nadmiarem bodźców.
Ale jest haczyk: cisza musi być autentyczna. Konsumenci wyczuwają fałsz. Gdy BP promował się jako „zielona firma”, a jednocześnie inwestował w ropę, stracił zaufanie. Dziś firmy jak Patagonia łączą minimalizm w komunikacji z radykalną transparentnością (np. publikując raporty o śladzie węglowym każdej kurtki).
Kreatywność w erze algorytmów
Gdy OpenAI udostępniło ChatGPT, media trąbiły: „Koniec zawodów kreatywnych!”. Obecnie jednak wciąż AI nie zastępuje ludzi, a raczej zmusza ich, by stali się lepszymi twórcami. W marketingu narzędzia generatywne to nie „taśmowe produkowanie treści”, ale nowy rodzaj partnerskiej kreacji.
Weźmy przykład Netflixa. Algorytmy analizują trendy, ale to ludzie decydują, że Squid Game połączy koreański folklor z uniwersalną metaforą kapitalizmu. Albo kampanię Chanel, gdzie AI pomogła zaprojektować suknię inspirowaną… emocjami klientek (zbieranymi przez czujniki w sklepach).
Ryzyko? Homogenizacja. Gdy wszyscy używają tych samych narzędzi, łatwo wpaść w pułapkę „algorytmicznego myślenia”. Dlatego firmy inwestują w „dywersyfikację AI” – np. Microsoft testuje modele trenowane wyłącznie na danych z Afryki, by uniknąć zachodniego centryzmu.
Koniec misji, początek efektów
„Zmieniamy świat!” – jeszcze w 2010 roku takie hasła przyciągały inwestorów i klientów. Dziś brzmią jak puste zaklęcia. W erze katastrof klimatycznych i polaryzacji społeczeństw ludzie nie chcą słyszeć o „wzniosłych celach”. Chcą wiedzieć, co marka konkretnie robi w poniedziałek o 8 rano.
Pragmatyzm w PR przejawia się jako „anty-purpose washing”. Nie wystarczy deklarować, że się pomaga – trzeba to udowodnić. Na przykład Unilever, który nie tylko ogłasza, że redukuje plastik, ale publikuje miesięczne raporty z poszczególnych fabryk. Albo banki jak ING, które zamiast mówić o „etyce”, wprowadzają kalkulatory śladu węglowego dla każdej transakcji.
To także odpowiedź na geopolitykę. Gdy wojny i kryzysy migracyjne dominują w mediach, firmy muszą być gotowe na konkretne działania. IKEA dostarczająca meble uchodźcom w Polsce? To nie CSR, to business continuity.
Slow tech jako nowy luksus
„Slow tech” to nie tylko moda na retro telefony. To bunt przeciw kulturze, w której nowy iPhone jest passe, zanim zdąży wyjść z fabryki. W marketingu trend ten objawia się jako powrót do… niedoskonałości.
Fujifilm promuje aparaty Instax nie jako „lepsze”, ale jako narzędzia „spowalniające chwilę”. Firma Nothing z Londynu sprzedaje smartfony z przezroczystymi obudowami – jako protest przeciw „czarnym skrzynkom”, których nie da się naprawić.
Ale „slow” nie znaczy „niedzisiejsze”. To raczej technologiczny zen: używaj mniej, ale mądrzej. W PR przekłada się to na kampanie, które nie epatują nowinkami, ale pokazują, jak tech może ułatwiać życie. Na przykład Volvo reklamujące autonomiczne samochody nie jako „jazdę bez kierowcy”, ale jako „czas dla rodziny w drodze”.
Nowa mapa, nowe kompasy
W 2025 roku komunikacja biznesowa przypomina żeglugę po morzu, gdzie stare mapy już nie działają. Globalna wioska? Rozpadła się na tysiąc plemion. Technologiczny wyścig? Zamienił się w wyścig… do zwolnienia tempa.
Co zostało? Umiejętność słuchania – nie tylko danych, ale i ciszy między wierszami. I odwaga, by czasem powiedzieć: „Nie wiemy, ale spróbujemy”.
Kamil Broszko / "Magazyn Teraz Polska"
