Facebook ma nad nami pełną kontrolę

Kamil Broszko: Zajmuje się pani badaniem i analizą e-handlu w Europie i USA. Czy polski rynek wyróżnia się pod tym względem na tle świata?

Renata Mrozowicz-Cabas: W Polsce pojawienie się Internetu, a w rezultacie e-handlu zbiegło się z czasem, w którym krajowy rynek musiał się podnieść po ponad 40-letnim okresie PRL-u (walka z inflacją, restrykcyjna polityka monetarna, 15-procentowe bezrobocie w 1993 r.). Wchodziliśmy nie tylko do świata kapitalizmu, ale też do świata zupełnie nowych technologii. W latach 90. Stany Zjednoczone zniosły zakaz używania Internetu do celów komercyjnych. Polska stawiała wtedy pierwsze kroki w wolnorynkowym kapitalizmie i warto podkreślić, że nie startowaliśmy z takiego samego poziomu jak kraje zachodnie.
Rynek e-commerce zaczął się rozpowszechniać na początku XXI w., a pierwszy polski sklep internetowy powstał już w 1997 r. Pamiętam, że Polacy bardzo się wtedy obawiali płatności kartą. Wynikało to z naszej historii, z nieufności, co zresztą jest zrozumiałe i w pełni uzasadnione po tak długich rządach systemu totalitarnego. W 2017 r. w Polsce wysyłkę za pobraniem wybierało 39 proc. polskich e-konsumentów, a największą popularnością cieszył się szybki przelew przez serwis płatności (62 proc.). Z badań z 2017 r. wynika, że tylko 38 proc. Polaków uważa e-zakupy za ryzykowne. W 2016 r. opinię tę podzielało 43 proc. Polaków.
Polski e-handel jest bardzo dynamiczny. W 2019 r. 57 proc. Polaków kupowało online, a 66 proc. szukało w Internecie informacji o produktach, które chcieli kupić. Najchętniej nabywamy w sieci sprzęt elektroniczny, zaś tylko 10 proc. z nas w sklepach internetowych kupuje żywność. Aż 74 proc. kupujących online stanowi młodzież w wieku 15–19 lat. Zamawiamy także odzież, akcesoria, płyty oraz – co bardzo mnie cieszy – książki.
Polacy bardzo skrupulatnie przygotowują się do takich zakupów. Muszą się upewnić co do ceny i rzetelności sklepu, sprawdzają opinie innych klientów. Firmy e-commerce muszą się więc nastawić na handel omnikanałowy (ang. omnichannel). W Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii czy Francji omnichannel jest teraz podstawą. W Polsce też dochodzimy do wniosku, że wielokanałowość się opłaca. Chodzi tu przede wszystkim o to, aby do sprzedaży wykorzystać współpracujące ze sobą elementy: punkty sprzedaży, porównywarki cen, aplikacje mobilne, sklep online, możliwość obejrzenia produktu w sklepie lub showroomie. Konkretnie wygląda to tak, że klient, który chce kupić dany produkt, może sprawdzić ceny w porównywarkach albo na stronie sprzedawcy, dotknąć produktu w showroomie, a następnie dokonać zakupu dzięki aplikacji mobilnej.
Tak jak wspomniałam, Polska nie startowała z takiego samego poziomu jak światowi giganci, ale możemy sobie pogratulować dynamizmu i prężnie rozwijającego się e-handlu. Z badań z 2018 r. wynika, że wartość polskiego rynku online osiągnie w 2020 r. około 60–70 mld zł. Na świecie gigantem w e-commerce są Chiny, z rynkiem wartym ponad bilion dolarów. Drugie miejsce zajmują Stany Zjednoczone, gdzie w 2018 r. wartość sprzedaży e-commerce sięgała poziomu 513 mld dol. USA to kraj, w którym aż 77 proc. konsumentów kupuje online. W Europie w 2017 r. e-commerce wygenerował obroty w wysokości 534 mld euro, a na europejskim rynku przoduje Wielka Brytania z obrotami 86,2 mld dol. w roku 2019.

KB: Czy w Polsce jest potencjał, aby e-handel wypierał handel tradycyjny? W świecie zależy to w dużej mierze od uwarunkowań kulturowych. A u nas?

RMC: Nie sądzę, by e-handel wyparł handel tradycyjny. Obydwa będą nadal funkcjonować, a strategia wielokanałowości jest tutaj doskonałym przykładem. Klienci chcą dotknąć produktu, sprawdzić go na miejscu, a nawet porozmawiać ze sprzedawcą. Informacji o produktach szukamy w Internecie lub w aplikacji mobilnej. Następnie możemy wypróbować daną rzecz w tradycyjnym sklepie i tam ją kupić. Wszystko zależy od sprawnie przygotowanej strategii wielokanałowości. Przykładem mogą być również brytyjscy e-konsumenci, którzy przodują w kupowaniu w Internecie. Jednak z badań wynika, że 93 proc. kupujących online w Wielkiej Brytanii robi także zakupy w tradycyjnym sklepie offline.

KB: Kiedy analizuje się potencjał polskiego biznesu w kontekście wykorzystania Internetu do światowej ekspansji, nieraz podnosi się, że tutejsi przedsiębiorcy nie mają ambicji globalnych i nie myślą o rozwijaniu biznesu poza granicami kraju. Z czego to wynika? Czy decydują kompleksy, czy znów brak zrozumienia różnic kulturowych?

RMC: Myślę, że nie mamy kompleksów. Mamy świetnie rozwinięty e-commerce i doskonałych fachowców, nie tylko zresztą w tej dziedzinie. Jesteśmy doceniani w świecie, jeśli chodzi o nowe technologie. Przykładem może być tutaj HP3 (Heat Flow and Physical Properties Probe) do pomiaru strumienia ciepła z wnętrza planety Mars. Część urządzenia – jeden z trzech instrumentów umieszczonych na lądowniku HP3 – została wykonana przez Polaków na potrzeby misji NASA InSight. HP3 skonstruowała niemiecka firma DLR, ale jedną z części, którą media nazwały Kretem, wykonała polska firma Astronika przy pomocy Politechniki Warszawskiej, Centrum Badań Kosmicznych PAN, Instytutu Lotnictwa, Instytutu Spawalnictwa i Politechniki Łódzkiej. Inne przykłady to dynamiczny klaster lotniczy Dolina Lotnicza w Rzeszowie, stolicy innowacji, czy rozwój lokalnych marek, jak Asseco Poland (notowane na GPW w Warszawie) lub SoftSystem – jednych z największych dostawców rozwiązań IT w Europie.

KB: Co zatem jest kluczowym problemem w przebiciu się polskiego e-commerce na arenie międzynarodowej?

RMC: Oczywiście, szeroko pojęta lokalizacja – dostosowanie się do klienta lokalnego – jest tu kluczowym elementem. Czynniki kulturowe i ekonomiczne są bardzo ważne. Istnieje też ryzyko nasycenia danego rynku podobnymi towarami lub usługami, więc rozwiązaniem może być również szukanie rynków niszowych. 

KB: Czy pani zdaniem biznes cyfrowy będzie się rozwijał w kierunku istnienia licznych, rozproszonych podmiotów różnej wielkości, czy może zdominowany zostanie przez wielkie cyfrowe monopole, skupione wokół obecnych gigantów technologicznych, jak Facebook, Amazon, Alphabet?

RMC: Biznes cyfrowy już jest zdominowany z jednej strony przez GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), a z drugiej – przez BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi). Firmy e-commerce wzorują się na gigantach, używając tych samych metod do zrozumienia potrzeb klientów, do profilowania czy segmentacji. Chciałabym zwrócić uwagę na niezwykle istotną rolę firm, które nazywa się firmami monopolowymi, a nawet firmami o strukturze oligopolistycznej. Shoshana Zuboff pisze też w ich kontekście o kapitalizmie inwigilacji. Odgrywają one wielką rolę w pozyskiwaniu danych klientów. Big data ma tu wielką przyszłość, ale może być także zagrożeniem dla demokracji, stąd choćby wysiłki Unii Europejskiej ukoronowane rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) z 25 maja 2018 r.

KB: Jak daleko sięga wiedza największych podmiotów obecnych w Internecie – wyszukiwarek, e-sklepów, banków, biur podróży – na temat użytkowników?

RMC: Giganty typu GAFAM czy BATX, sklepy internetowe, wyszukiwarki, media społecznościowe wiedzą o nas wszystko, a dokładniej: wszystko, co chcemy im przekazać w cyfrowym świecie. Internet przecież nie zapomina. 
Faktem jest, że te podmioty stosują m.in. segmentację i profiling. Segmentacja to jedno z narzędzi marketingu i część strategii biznesowej. Polega na wyodrębnieniu grup konsumentów i ich cech społeczno-demograficznych (np. wiek, płeć, wykształcenie, cechy osobowościowe). Pozwala na dopasowanie danego produktu do grupy docelowej, analizowanie rynku i, o czym już wcześniej wspomniałam, na znalezienie rynku niszowego. Analiza danych umożliwia następnie profilowanie klientów. Polega to na precyzyjnym przyjrzeniu się osobom kupującym w naszym e-sklepie – ich danym demograficznym i behawioralnym. Dzięki nim wiadomo, jaki komunikat przyciągnął uwagę klientów, jakie inne strony internetowe ich interesują i czego szukali, zanim trafili do naszego sklepu.
Analizowanie i wykorzystywanie tych danych wiąże się z ryzykiem. Przykładem może być afera Cambridge Analytica, za którą Facebook zapłacił 5 mld dol. kary. Amerykańska Federacja Komisji Handlu uznała, że Facebook złamał prawo, niewłaściwie zabezpieczając dane osobowe swoich użytkowników. W efekcie, jak wynika z informacji podanych przez „The Guardian”, kontrowersyjna Cambridge Analytica wykorzystała dane użytkowników portalu społecznościowego do manipulowania wyborami w Stanach Zjednoczonych i wsparcia brexitu.

KB: Facebook każdego dnia wykonuje tysiące badań, odczytując preferencje, postawy, emocje użytkowników. Czy taki sposób kumulowania wiedzy o człowieku może dać nad nim pełną kontrolę? Czy raczej sfera cyfrowa jest odrębna od realnej i nie da się uogólniać wniosków z jednej na drugą?

RMC: Tak, rzeczywiście Facebook ma pełną kontrolę. Jak udowodnili naukowcy z Uniwersytetu Pensylwanii w 2019 r., wystarczy przeanalizować 20 mln postów napisanych przez 999 osób, aby wykryć 21 różnych problemów, przykładowo depresję czy alkoholizm. To jednak my, użytkownicy portali społecznościowych, przekazujemy im większość informacji o sobie. To do nas należy decyzja, co chcemy im przekazać i czy oddzielamy świat realny od cyfrowego.

KB: Czy wierzy pani w to, że sztuczna inteligencja zyska w przyszłości autonomię i będziemy musieli stworzyć z SI nową relację, być może opartą na jakimś partnerstwie?

RMC: Jest dla nas, homo sapiens, ratunek: sztuczna inteligencja jest sztuczna. Przecież Siri czy Alexa nami nie sterują. Wciąż jeszcze mamy nad nimi kontrolę, co nie znaczy, że możemy im całkowicie zaufać. Dane, o które je prosimy, są przechowywane i wykorzystywane do profilowania nas jako konsumentów. Ale za całą sztuczną inteligencją stoją ludzie. To do nas należy stworzenie odpowiednich inteligentnych algorytmów. Już teraz algorytmy potrafią komponować muzykę, malować obrazy czy pisać scenariusze filmowe. A co do partnerstwa: w książce „Human + Machine” Paul R. Daugherty i H. James Wilson podkreślają, że praca przy boku cobotów (sztucznej inteligencji) zwiększy nasz ludzki potencjał. Zwolennicy sztucznej inteligencji mówią o tworzeniu nowych miejsc pracy dla osób, które będą nią zarządzały. Przeciwnicy zaś, przykładowo Tad Friend z „New Yorkera”, wskazują na utratę 800 mln miejsc pracy do roku 2030.

KB: Potrafimy w sposób niezwykle spektakularny przetwarzać dane i wyciągać wnioski, jednak wciąż nierozwiązane pozostają – a wręcz nasilają się – podstawowe problemy człowieka. Mam na myśli kwestie zdrowotne i środowiskowe czy nierówności społeczne. Ile jeszcze danych trzeba zagregować i jakich metod analitycznych użyć, by opracować rozwiązania, a przede wszystkim – chcieć je wdrożyć?

RMC: Tu też jest światełko w tunelu, a nowe technologie, Internet (właściwie: media społecznościowe) okazują się bardzo pomocne. Mimo iż Greta Thunberg unika mediów i dziennikarzy, dzięki mediom społecznościowym informacja o jej zaangażowaniu na rzecz naszej planety mogła się tak bardzo rozprzestrzenić w cyfrowej sferze „wspólnej inteligencji”, co zaprowadziło Gretę aż na szczyt COP24 w grudniu 2018 r. w Katowicach czy na okładkę tygodnika „Time”. Mówi się też o młodej Szwedce jako o przyszłej kandydatce do Pokojowej Nagrody Nobla. Sfera mediów społecznościowych sprzyja takiemu zaangażowaniu, tej naszej wspólnej inteligencji, którą można spożytkować do dobrych celów.
Tim O’Reilly na konferencji „What is Web 2.0” w 2004 r. mówił o wspólnej inteligencji, podając przykład Wikipedii, i nazwał tę inteligencję mądrością tłumów. Można się do niej odnieść, obserwując powstawanie kampanii fundraisingowych (pozyskiwanie finansów lub darów dla organizacji non profit) czy ekologiczne nastawienie firm (chęć wyeliminowania plastiku w oceanach i tworzenie przez znane marki butów wykonanych z odpadów oceanicznych). Kolejny przykład to zainteresowanie się warunkami pracy osób zatrudnionych w fabrykach odzieżowych dużych marek – mam na myśli Clean Clothes Campaign (CCC), kampanię dotyczącą ochrony przeciwpożarowej i bezpieczeństwa budynków w Bangladeszu w 2013 r., a także problemów ekologicznych związanych z produkcją ubrań. Jest jeszcze dużo do zrobienia, ale coraz częściej strategie firm obejmują właśnie bezpieczeństwo pracowników i ekologię. A to bardzo dobry początek.

KB: Zajmuje się pani m.in. strategią. Sposób podejmowania decyzji w biznesie jest dziś – w dobie wszechobecnej szybkości, tempa gospodarki cyfrowej – zupełnie inny niż jeszcze 10 lat temu. Jak te zmiany monitoruje nauka i jakie są najważniejsze wnioski?

RMC: Strategia biznesowa nadal skierowana jest oczywiście na zarabianie pieniędzy, ale z badań np. Grega Hammilla z Fairleigh Dickinson University wynika, że millenialsi wchodzący właśnie na rynki pracy chcą, aby działalność firmy miała dla nich sens. Dziś praca musi mieć znaczenie, pieniądze nie są jedyną motywacją. Strategia to pierwszy etap budowania biznesu, ale w obecnych czasach oprócz biznesplanu, modelu biznesowego, zgłębiania wiedzy z książek stratega Sun Tzu czy analizy SWOT trzeba również kłaść nacisk na sens naszych działań. To teraz podstawa.

KB: Jakie emocje towarzyszyły pani podczas odbierania nagrody Wybitny Polak we Francji? I jak określa pani swoją tożsamość: czuje się pani Polką czy raczej obywatelką świata?

RMC: Jestem zaszczycona wyróżnieniem, które odebrałam w pałacu Monako w Paryżu, siedzibie polskiej ambasady, na początku grudnia 2019 r. z rąk ambasadora RP we Francji Tomasza Młynarskiego i prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” Krzysztofa Przybyła. To szczególne wyróżnienie, które zobowiązuje do jeszcze intensywniejszej pracy oraz do promowania Polski i Polaków poza granicami kraju. Urodziłam się w Polsce i czuję się Polką. Moje serce po prostu bije po polsku. Inaczej nie potrafi.

KB: Jaka była pani droga do międzynarodowej kariery naukowej? Jakie są pani plany i ambicje badawcze?

RMC: Udało mi się zrealizować wiele zamierzeń, ale muszę przyznać, że większość moich sukcesów jest wynikiem porażek. Jestem bardzo konsekwentna, porażek miałam mnóstwo, czasami wydawało mi się, że nie podołam, ale nigdy się nie poddaję i po prostu bardzo się staram, aby osiągnąć upragniony cel. Kiedy mieszkałam w krakowskim akademiku, nastawiałam budzik na czwartą rano i uczyłam się do ósmej, dziewiątej, bo wtedy w naszym 15-piętrowym budynku panowała cisza. A że trzyosobowy pokój był niesamowicie ciasny i nie chciałam przeszkadzać współlokatorkom, rozkładałam koc i notatki na podłodze na korytarzu przed windą. O dziwo, było mi tam bardzo wygodnie! Tak to wyglądało w praktyce. Per aspera ad astra! Tak nawiasem mówiąc, okres studencki wspominam mimo wszystko jako najpiękniejszy w moim życiu. Mieszkałam przez pięć lat w ukochanym Krakowie. To niesamowite szczęście. Kraków jest magicznym miastem. Wyjątkowym.
Moja droga była długa, mozolna i pełna wytężonej pracy. Nie pokonałabym jej bez moich rodziców, dziadków, innych członków rodziny, przyjaciół, wspaniałych nauczycieli ze szkoły podstawowej, a później oddanych swojemu zawodowi nauczycieli z liceum w Jarosławiu, ze szkoły muzycznej, z Uniwersytetu Pedagogicznego i Jagiellońskiego, Sorbony… Zawsze lubiłam się uczyć, zgłębiać wiedzę, a teraz, kiedy pracuję jako wykładowca, dużą satysfakcję sprawia mi przekazywanie tej wiedzy francuskim i amerykańskim studentom. Mam z nimi bardzo dobry kontakt. Świetnie nam się razem pracuje. Moja pierwsza grupa liczyła prawie 40 osób, nadal miło ich wszystkich wspominam. 
Urodziłam się w komunistycznej, szarej Polsce, gdzie na półkach królował ocet. Rodzice i dziadkowie zrobili jednak wszystko, aby moje dzieciństwo było piękne i kolorowe. Spędziłam je na wsi. Zresztą bardzo lubię tam wracać, do korzeni. To taki mój secret garden. Bardzo szanuję rolników i ich wytężoną pracę. To właśnie na wsi nauczyłam się z szacunkiem całować chleb, kiedy upadnie. Robię tak do dzisiaj.
Podczas moich krakowskich studiów magisterskich otrzymałam półroczne stypendium na jednej z paryskich uczelni. Wróciłam do Polski, aby skończyć studia w Krakowie, a tuż po obronie pracy magisterskiej dostałam się na Sorbonę (Master 2). Potem zaczęłam pracować w zachodnich firmach e-commerce w Paryżu i bardzo zaciekawiła mnie tematyka zachowań konsumenckich w e-handlu. Stąd mój doktorat i badania na temat konsumentów w Europie i USA, sztucznej inteligencji, algorytmów. Kiedy pracowałam już nad doktoratem, jedna z amerykańskich firm poprosiła mnie o wykład na temat e-commerce w Europie, który wygłosiłam w marcu 2018 r. w Greenville w Stanach Zjednoczonych. Tam też poznałam profesorów z uczelni w Karolinie Południowej, z którą teraz współpracuję nad wykładami z dziedziny e-commerce dla amerykańskich studentów. 
W tym roku wykładam, jeszcze jako doktorantka, na jednej z paryskich uczelni. Mam we Francji zaplanowane konferencje na temat sztucznej inteligencji i e-commerce. Czeka mnie także obrona pracy doktorskiej, a po obronie, pod koniec roku, chciałabym związać się już na dłużej z konkretną uczelnią, ośrodkiem badawczym albo instytucją jako naukowiec i wykładowca w dziedzinie e-commerce, webmarketingu, socjologii zachowań konsumenckich, strategii biznesu lub sztucznej inteligencji. Życie pokaże, która z uczelni czy instytucji będzie chętna do współpracy.

---

Renata Mrozowicz-Cabas

adiunkt i wykładowca na Université Paris 8 i Institut Universitaire de Technologie we Francji oraz w The Packaging School w Stanach Zjednoczonych. Wykłada marketing strategiczny, strategię biznesu, handel elektroniczny i socjologię zachowań konsumenckich na uniwersytetach we Francji i USA. W 2020 r. będzie bronić pracy doktorskiej „E-commerce w Europie i Stanach Zjednoczonych”. Jest absolwentką Uniwersytetu Jagiellońskiego, Uniwersytetu Pedagogicznego w Krakowie, Uniwersytetu Sorbonne, Inalco (Institut National des Langues et Civilisations Orientales) i Harvard Business School.