Franciszek superbrand

Komentuje ks. Kazimierz Sowa

Po zakończonej pielgrzymce papieża Franciszka do Polski wielu znajomych z branży marketingowej gratulowało mi (powiedzmy od razu: całkowicie niezasłużenie), że Kościół ma tak znakomitego człowieka – swoistą światową markę, która poza rozpoznawalnością daje niemal pewną gwarancję przekazu konkretnych idei i treści. „Z nim jesteście skazani na sukces. Wykorzystajcie to!” – mówili. „Papież supermarką?” – pomyślałem najpierw z niedowierzaniem, a potem z satysfakcją sam sobie odpowiedziałem: „Tak! To prawda”. Franciszek na świecie stał się kimś więcej niż tylko przywódcą duchowym i głową Kościoła. Jest wzorcowym przypadkiem autentycznego i spójnego przekazu idei i misji potwierdzonej przykładem (w języku religijnym powiedzielibyśmy: świadectwem), zarówno dla wierzących, jak i niewierzących, ekspertów i marketingowych ignorantów, w końcu speców od komunikacji i tych, którzy uważają, że takie odniesienie jest co najmniej obrazoburstwem. Skąd ta moja pewność? Spójrzmy najpierw na podstawowe zasady, jakimi dziś się kierujemy, kształtując markę. Podręcznikowa definicja takiego procesu zakłada, że przekaz marki powinien wynikać z jej strategii komunikacji, która przedstawia to, co marka chce o sobie powiedzieć i jaką obietnicę przekazuje klientom. Dlatego też musi zawierać co najmniej trzy elementy: odpowiedni wymiar słowny, zrozumiały i spójny kod językowy oraz uniwersalny znak. Spójrzmy zatem na to, co komunikuje misja głowy Kościoła. Po pierwsze samo przyjęcie imienia Franciszek, bez jakichś kolejnych numerów (bo jest pierwszym papieżem o takim imieniu), spowodowało, że stał się niemal od razu powszechnie rozpoznawalny i identyfikowany z planem duszpasterskim, ze swoją misją, którą podjął poprzez odwołanie do postaci św. Franciszka (bezwarunkowy szacunek dla drugiego człowieka, skromność, pokora, opcja na rzecz ubogich). Po drugie osobowość papieża Franciszka, jego postura, gesty, ton głosu, strój, sposób nawiązywania relacji z ludźmi potwierdzają spójność głoszonych idei z życiem. Jest szczery, autentyczny i prawdziwy, a to podstawa do skupienia uwagi słuchacza, obserwatora, odbiorcy. Wreszcie tzw. wymiar zewnętrzny, czyli to, co stanowi dla każdej marki znak rozpoznawczy, logo, reklamę wizualną – Franciszek wręcz obsesyjnie unika każdego, choćby najmniejszego odstępstwa od głoszonych ideałów, nawet poprzez jakiś wymiar symboliczny, do czego zobowiązywałby go np. pełniony urząd. Zero kompromisu – skromne samochody, którymi go wożą, mieszkanie w watykańskim hotelu zamiast Pałacu Apostolskiego, stare buty i niemodna teczka w ręku. Do tego stawia (dosłownie!) swoistą kropkę na „i”, kiedy każdy dokument sygnuje lekko nieporadnym podpisem „Franciscus”. Jestem przekonany, że sam Franciszek nawet nie zdaje sobie sprawy, że poza wzorem chrześcijańskiego życia stał się natchnieniem dla branży komunikacji, marketingu i promocji. I to od razu przykładem wzorcowym!

Ks. Kazimierz Sowa – duchowny katolicki, dziennikarz i publicysta. W latach 2007–20015 był dyrektorem stacji Religia.tv, współpracuje na stałe z TVN24 BiS, prowadząc program „Piąta Strona Świata”.

    

Komentuje Jakub Marczyński

Poznałem go na prywatnej audiencji w Watykanie. Dowiedziałem się, że Papież chce z nami porozmawiać na kilka godzin przed oficjalnym spotkaniem. A gdy już usiedliśmy naprzeciwko siebie, to rozmawialiśmy tak, jak rozmawiają przyjaciele. Franciszka charakteryzuje nieprawdopodobna siła, siła bijąca z serca. Papież, widząc człowieka czy myśląc o nim, wchodzi w jego świat, obejmuje go taką atencją, że rozmówca czuje się kimś wyjątkowym. To jest dla niego znamienne, nie trzeba siedzieć naprzeciwko, aby to poczuć. Papież żyje tak, aby zwiększać poczucie godności człowieka, którego ma na myśli. Tak postępuje wobec ludzi, którymi się otacza, ale też wobec tych, którzy przyjeżdżają się z nim spotkać, czy potrzebujących. Mówiąc o pomaganiu, wskazuje, że chodzi o podnoszenie godności potrzebujących. Dlatego poprosił watykańskich fryzjerów, aby bezpłatnie strzygli ludzi w potrzebie. I dlatego w Watykanie powstały publiczne łaźnie, w których mogą umyć się bezdomni. Wszystko znów po to, aby podnieść ludzką godność. Franciszek jest jezuitą, czyli wywodzi się z zakonu, który szuka rozwiązań prostych, ale zarazem genialnych w swej prostocie. Czuję, że owa prostota i geniusz leżą właśnie w bardzo osobowym podejściu do ludzi – Papież zawsze widzi konkretnego człowieka. Zauważam, że ostatnio sporo się dyskutuje na temat fenomenu Franciszka. Czyż jednak nie zastanawiamy się nad fenomenami nieco za późno? Wszak ujawnienie się fenomenu nie jest czymś nagłym. Jest zawsze konsekwencją długotrwałego procesu. Przecież Franciszek jest wciąż tą samą osobą, którą był Jorge Bergoglio jako kapłan w San José czy biskup Buenos Aires. Tak samo Święty Jan Paweł II – to przecież dawny Karol Wojtyła działający w Niegowici i Krakowie. To ci sami ludzie – autentyczni, bezpośredni i mający zdolność docierania do innych dusz poprzez prosty przekaz. Dziś Papież posiada wielką moc oddziaływania. Wszak Franciszek jest szefem Kościoła, ma najsilniejsze na świecie konto na Twitterze, a na spotkania z nim w Watykanie czy podczas pielgrzymek przyjeżdżają miliony. Ale zadajmy sobie pytanie, czy jeśli spotkalibyśmy go 40 lat temu, trafiłby do nas tak, jak ostatnio podczas Światowych Dni Młodzieży. Czy jego słowa miałyby taką samą moc przyciągania? Kochając Franciszka, powinniśmy tym bardziej szukać wokół siebie wyjątkowych przewodników duchowych, którzy również mają moc zbliżania ludzi do Boga. Bo niewykluczone, że kiedyś to właśnie oni będą kimś znaczącym, a inni będą próbowali zrozumieć ich markę i fenomen.

Jakub Marczyński, dyrektor kreatywny Szlachetnej Paczki