Zaufanie marki można stracić przez moment nieuwagi

Fot. Archiwum autora
Fot. Archiwum autora

Liczne przykłady globalnych i polskich marek pokazują, że na zaufanie pracuje się przez dekady, a traci je niekiedy w kilka godzin. Pożar może zacząć się od niewielkiego ogniska.

Kryzys wizerunkowy należącej do grupy Maspex marki Tiger przy okazji rocznicy Powstania Warszawskiego pokazał, jak wrażliwe na ataki są nawet dość ustabilizowane marki. Budowana przez lata pozycja może być zachwiana przez chwilę nieuwagi zarządu i niefrasobliwość zespołu marketingowego albo – co częstsze – niewłaściwe i zbyt powolne reakcje na popełniony błąd. To tylko jeden z wielu przykładów z ostatnich miesięcy, ale znamienny, bo pokazuje, jak nieostrożne działanie w sieci, którego celem jest wpisanie się w kontekst wydarzeń i zdobycie rozgłosu marki, może jej zaszkodzić. Większość takich kryzysów ma miejsce w mediach społecznościowych, które ze względu na swoją naturę wymagają szybkiego reagowania, ale zarazem traktuje się je z mniejszą uwagą. Niesmacznych, niestosownych, obrażających klientów przekazów można byłoby uniknąć, gdyby firmy zachowywały większą uważność i czujność. Warto przypomnieć reklamę Hyundaia z 2013 r., która miała podkreślić niższą emisję spalin nowego samochodu. Ale pokazanie w spocie mężczyzny, który bezskutecznie próbuje popełnić samobójstwo w aucie, wywołało – słusznie – falę krytyki. Podobnie jak poważne naruszenie zaufania klientów przez Maffashion (zwyczajne okłamanie fanów), kojarząca się z seksizmem kampania marki zup Rozkosz czy nieudana kampania „Smutny autobus”. O tym, jak silne mogą być emocje klientów, przekonała się firma LPP (właściciel m.in. marek Reserved, Cropp i House), gdy przeniosła niektóre znaki towarowe na Cypr. Odbyło się to zgodnie z prawem, ale oburzenie opinii publicznej było spore. Problem ma też stadnina koni w Janowie. Po zmianie jej zarządu tegoroczna aukcja przyniosła najmniejszy zysk od 2003 r. Tylko częściowo da się to wytłumaczyć koniunkturą, głębsze przyczyny leżą w nieumiejętnej promocji i zarządzaniu reputacją. Kryzys potrafi rozprzestrzenić się tak szybko, jak pożar w suchym lesie. Nie wolno zakładać, że jakakolwiek marka jest na niego odporna. Zaufanie można spalić błyskawicznie. Wystarczy, że nie zareaguje się odpowiednio szybko – gasząc ognisko, które może być zarzewiem pożogi. Klienci stali się bowiem niezwykle wyczuleni oraz mają dużo większą skłonność do ataków. Zwiększa to wrażliwość marek na utratę zaufania. Dobrą odpowiedzią jest tylko szybkie wycofanie się z błędu i szybkie opanowanie sytuacji. To zaś wymaga opracowania scenariuszy kryzysowych oraz ich przećwiczenia, a także mechanizmu pozwalającego – nawet w dużej firmie – na błyskawiczne podejmowanie decyzji.

Dobry przykład dał Żywiec Zdrój w 2016 r. Firma nie zlekceważyła doniesień o poparzeniu konsumenta. Reakcja była szybka, z podkreśleniem troski o bezpieczeństwo klientów. Kryzys został opanowany sprawnie i w pierwszej fazie. Błędy zdarzają się bowiem każdemu, ale tylko naprawdę silne marki potrafią je szybko naprawić.


Paweł Rabiej

Członek zarządu Nowoczesnej i prezes fundacji Instytut Nowoczesności

 

Czytaj także