Włodarze miast w mediach społecznościowych
Celem badania, które trwa od lipca br., jest przede wszystkim określenie, jaką siłę oddziaływania mają marki poszczególnych prezydentów w Internecie, a także analiza, jak prezydenci wykorzystują nowe narzędzia do komunikacji oraz wspierania kreowania marek miast, którymi zarządzają. Badanie jest cały czas w toku. W niniejszym artykule prezentujemy wybrane dane oraz wnioski z pierwszej fazy badania, realizowanego przed samorządową kampanią wyborczą (od 10 lipca do 10 sierpnia). Raport z pełnego badania, uwzględniający także kontekst wyborczy (od 11 sierpnia do 10 października), zostanie opublikowany przez autorów w wersji elektronicznej w drugiej połowie października.
O którym prezydencie najwięcej mówi się w Internecie?
Prezydenci miast w sposób naturalny są „twarzami” miasta. Ich zachowania, decyzje i wypowiedzi w mediach, coraz częściej w social mediach, wpływają na to, jak postrzegamy miejsca, którymi zarządzają. Można wskazać wiele miast, które zawdzięczają swój wizerunek charyzmatycznym prezydentom lub lokalnym autorytetom. Poprzez medialną rozpoznawalność swojej osoby mają ogromny wpływ na rozpoznawalność swoich miast – zarówno na poziomie zwykłej znajomości nazwy miasta, jak i na poziomie charakteru skojarzeń włodarze – miasto. To oddziaływanie medialne wiąże się w dużej mierze z tym, że o włodarzach rzadko mówi się tylko w kontekście imienia i nazwiska; medialnie zawsze towarzyszy im nazwa miasta, z którym są związani.
Dr Magdalena Florek, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, członek zarządu Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc.
Niekwestionowanym liderem, jeśli chodzi o liczbę wpisów na swój temat w social mediach, jest prezydent m.st. Warszawy – Hanna Gronkiewicz-Waltz. W badanym okresie pojawiło się na jej temat na Facebooku (FB), blogach, mikroblogach (w tym na Twitterze), forach dyskusyjnych i innych portalach społecznościowych prawie 8 tys. wpisów (patrz Tabela 1). Na kolejnych miejscach, ze zdecydowanie niższym wskaźnikiem, znaleźli się prezydent Poznania Ryszard Grobelny (1789 wpisów) oraz prezydent Łodzi Hanna Zdanowska (1395 wpisów). Najmniej wpisów pojawiło się na temat prezydenta Białegostoku – Tadeusza Truskolaskiego (tylko 125).
Jednak z punktu widzenia siły oddziaływania marek prezydentów miast w social mediach zdecydowanie ważniejszym wskaźnikiem od liczy wpisów jest zasięg – czyli szacowana liczba osób, które miały styczność z wypowiedziami w social mediach zawierającymi wzmiankę o danym włodarzu. Jak się można było spodziewać, i w tym przypadku największy zasięg miała Hanna Gronkiewicz-Waltz – blisko 3,5 mln osób. Bardzo duży zasięg w badanym okresie wygenerowali także prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz (ponad 583 tys. osób) oraz prezydent Poznania (ponad 540 tys. osób). Przykład Hanny Zdanowskiej pokazuje, że liczba wpisów nie przekłada się wprost proporcjonalnie na zasięg. W jej przypadku blisko 1400 wpisów przełożyło się jedynie na zasięg liczący niecałe 187 tys. osób (mniejszy niż prezydenta Krakowa, Jacka Majchrowskiego). Najmniejszy zasięg miały wypowiedzi dotyczące prezydentów Białegostoku (prawie 24,5 tys. osób) oraz Kielc – Wojciecha Lubawskiego (niewiele ponad 23,5 tys. osób).
Nie jest zaskoczeniem, że najwięcej wpisów i największy zasięg wygenerowały informacje dotyczące prezydenta stolicy naszego kraju – Warszawy, największego miasta, z którym związanych jest – w mniej lub bardziej bezpośredni sposób – najwięcej potencjalnych komentatorów internetowych. Niemniej jednak analiza wskazuje na to, że wartości tych wskaźników byłyby nieco niższe, gdyby nie medialna burza (w tym w mediach wirtualnych), która bezpośrednio dotknęła w tym czasie prezydent Hannę Gronkiewicz-Waltz i dotyczyła odwołania przez nią prof. B. Chazana z funkcji dyrektora Szpitala Świętej Rodziny w Warszawie. W analizowanym okresie pojawiły się aż 1184 wpisy na ten konkretny temat, czyli prawie jedna szósta wszystkich jej dotyczących. Wygenerowały one zasięg ponad 210 tys. osób, co stanowiło ok. 6 proc. całego zasięgu. Prezentowane dane świadczą o dużej wrażliwości mediów społecznościowych na kluczowe sprawy związane z zarządzaniem i funkcjonowaniem miasta. W Tabeli 1 zestawione zostały tematy, które u pozostałych analizowanych prezydentów wywołały największy „szum” w social mediach.
Kto, jak i gdzie dyskutuje o włodarzach?
Najpopularniejszym źródłem wpisów dotyczących analizowanych prezydentów (patrz Tabela 2) w badanym okresie był Facebook (w 6 na 12 przypadków był czołowym źródłem informacji) oraz newsy (także w 6 na 12 przypadków były czołowym źródłem informacji). W przypadku Hanny Gronkiewicz-Waltz, Ryszarda Grobelnego oraz Hanny Zdanowskiej z Facebooka pochodziło ponad 60 proc. wpisów. Procentowo najmniej wpisów – niecałe 22,5 proc. – generował Facebook w przypadku prezydenta Tadeusza Truskolaskiego. Z kolei najwięcej wpisów generowała kategoria newsów w przypadku Ryszarda Grobelnego (ponad 61 proc.) oraz Tadeusza Truskolaskiego (ponad 59 proc.). Wśród typów źródeł wpisów w zestawieniu pojawiały się także fora dyskusyjne oraz mikroblogi.
Bardzo ciekawie wygląda zestawienie najbardziej wpływowych autorów wpisów na temat poszczególnych prezydentów. I tak w przypadku Hanny Gronkiewicz-Waltz, Jacka Majchrowskiego, Pawła Adamowicza, Krzysztofa Żuka oraz Piotra Uszoka wśród trzech najbardziej wpływowych autorów znalazły się oficjalne profile FB tych włodarzy. Niekwestionowanym liderem jest w tej kategorii prezydent Gdańska – Paweł Adamowicz, którego profil facebookowy miał ponad 30 proc. udziału w całości dyskusji na swój temat. Profile FB innych prezydentów często występowały na dalszych miejscach, ale nadal w pierwszej dziesiątce rankingu najbardziej wpływowych autorów, np.: Hanny Zdanowskiej (na 7. miejscu), Ryszarda Grobelnego (na 6. miejscu) czy Piotra Krzystka (na 9. miejscu). Dane te potwierdzają, że wymienieni włodarze traktują poważnie komunikację w social mediach i chcą mieć jak największą kontrolę nad tym, co się o nich i w ich kontekście w Internecie mówi. W przypadku Piotra Krzystka, Tadeusza Ferenca i Tadeusza Truskolaskiego to profile społecznościowe mediów ogólnopolskich czy lokalnych (odpowiednio: „Gazeta Wyborcza” na Twitterze, „Nowiny24” na Facebooku i „Kurier Poranny” też na FB) nadają ton dyskusji na ich temat w wirtualnej rzeczywistości.
Powyższe zestawienie to ciekawa forma prezentowania popularności poszczególnych prezydentów. Tutaj – w przeciwieństwie do badań tradycyjnych – mamy możliwość zbadania samej popularności, ale również powodów, dla których konkretna osoba jest w kręgu zainteresowań internautów. Dość ciekawie prezentuje się również kwestia posiadania przez włodarzy miast kont personalnych na Facebooku i Twitterze. Jest to świetny sposób komunikacji; buduje wrażenie, że prezydent jest blisko ludzi – nie siedzi w „złotej klatce”, ale jest człowiekiem z krwi i kości, któremu niestraszna krytyka i który nie boi się prowadzić dyskusji z mieszkańcami. Tu bardzo dobrym przykładem jest prezydent Gdańska i jego działania w mediach społecznościowych. Taka analiza może też być wskazówką dla biur prezydentów, jaki kierunek i formę komunikacji z mieszkańcami obrać.
Mikołaj Winkiel, Brand24
Analiza obecności prezydentów miast w social mediach mówi o tym, czy włodarze w ogóle rozmawiają ze swoimi wyborcami. Dlaczego? Ponieważ, aby dotrzeć do swoich wyborców, trzeba być tam, gdzie oni już są. Historia lubi się powtarzać. W 1952 r. do telewizji trafiła pierwsza reklama polityczna promująca kandydata na prezydenta USA, Dwighta Eisenhowera. I już osiem lat później telewizja zadecydowała o sukcesie kampanii Johna Kennedy’ego. W roku 2008 oraz 2012 to dzięki Internetowi wybory wygrał Barack Obama. Dlatego dziś powinniśmy zadać sobie pytanie: czy tego typu analizy to wciąż branżowa ciekawostka, czy może już coś więcej? Zasięg Facebooka w Polsce wynosi 77 proc. internautów (prawie 16,7 mln osób), YouTube’a – 71,9 proc. Każde z tych mediów pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranych grup interesariuszy.
Dymitr Romanowski, agencja The Story, autor projektu Nacoidąmojepieniądze.pl
Europejski Instytut Marketing Miejsc – Best Place przy wykorzystaniu profesjonalnego narzędzia do efektywnego monitorowania Internetu i mediów społecznościowych – Brand24 – realizuje badanie dot. aktywności prezydentów największych miast w social mediach.
