UEFA Euro 2012™ – szansa, którą Poznań wykorzystał

Spójna, przemyślana oraz konsekwentnie realizowana strategia promocji Poznania w związku z UEFA Euro 2012™ pozwoliła w pełni wykorzystać naturalny potencjał trzeciej – po mistrzostwach świata w piłce   nożnej i igrzyskach olimpijskich – sportowej imprezy na świecie.

Poznań to miejsce, w którym energia krajów Nowej Europy miesza się z kulturą cywilizacyjną Zachodu. Bliżej stąd do Berlina niż do stolicy Polski. Poznań stawia na technologię osiągania sukcesu podpartą tysiącletnią tradycją skuteczności – tu nawet najbardziej ambitne przedsięwzięcia mają największe szanse powodzenia. Stolica Wielkopolski łączy potencjał biznesowego centrum, pozwalającego na realizację zawodowych ambicji, z bogatą ofertą w zakresie wypoczynku i rozrywki – stąd zwykle myślimy o Poznaniu jak w tytule wystawy fotograficznej poświęconej miastu, „City of Work & City of Play”.

Tak zdefiniowaną „Strategię promocji marki Poznań” wdrożono w 2009 r. Oparta o nowe założenia komunikacja zakładała wyraźne pozycjonowanie Poznania, które miało na celu włączenie stolicy Wielkopolski do sieci metropolii europejskich. Jednocześnie marka Poznania opiera się na wiedzy i umiejętnościach, dzięki którym szanse powodzenia mają wszelkie przedsięwzięcia. Począwszy od najwyższych rangą imprez sportowych (np. UEFA Euro 2012™, Światowe Regaty Masters nad Jeziorem Maltańskim oraz największy w Polsce bieg uliczny – słynny Poznań Maraton), przez unikatowe wydarzenia kulturalne (np. największy w Polsce festiwal teatrów niezależnych Malta Festival Poznań, jedyny w Europie festiwal chicagowskiej szkoły jazzu Made in Chicago czy poświęcony muzyce filmowej Transatlantyk), aż po wielkie projekty biznesowe.

UEFA Euro 2012™ szansą na sukces

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej są trzecią – po igrzyskach olimpijskich i mistrzostwach świata w piłce nożnej – imprezą sportową na świecie. Finały przyciągają miliony kibiców i entuzjastów futbolu, ale też stanowią wydarzenie o ogromnym potencjale wizerunkowym, marketingowym czy rozrywkowym. Poznań, obok Warszawy, Wrocławia i Gdańska, otrzymał status miasta gospodarza UEFA Euro  2012™ i gwarancję trzech meczów turniejowych. To dało silny impuls dla modernizacji infrastruktury, rozwoju ruchu turystycznego oraz sektora usług, a także wpłynęło na postrzeganie i pozycję Poznania na arenie międzynarodowej, uwypuklając znaczenie wielkiej sportowej imprezy również w wymiarze politycznym czy gospodarczym.

Miasto Poznań, chcąc wykorzystać tę szansę, potraktowało mistrzostwa Europy w piłce nożnej jako istotny pretekst do zintensyfikowania własnej działalności promocyjnej. Dodatkowo UEFA Euro 2012™ w kontekście działań marketingowych miasta pełniło przede wszystkim rolę środka do nadrzędnego celu, jakim była budowa silnej i rozpoznawalnej marki Poznań. Spójna, przemyślana oraz konsekwentnie realizowana strategia promocji Poznania w związku z mistrzostwami Europy w piłce nożnej pozwoliła w pełni wykorzystać naturalny potencjał tego wydarzenia. – Od lat podejmowaliśmy działania mające na celu zwiększenie obecności i rozpoznawalności Poznania w Europie. To, że Poznań znalazł się w gronie miast gospodarzy UEFA Euro 2012™, ułatwiło nam zadanie. Nie zależało nam jednak wyłącznie na promowaniu Poznania jako miasta, w którym odbędą się trzy turniejowe mecze. Chcieliśmy pokazać, że Poznań jest zdolny do organizacji wydarzeń na najwyższym, europejskim poziomie, ale jednocześnie, że jest miastem, w którym warto zatrzymać się na kilka dni. UEFA Euro 2012™ pomogło uwiarygodnić tę tezę – mówi Łukasz Goździor, dyrektor Biura Promocji Miasta.

Poznań był pierwszy

Poznań był pierwszym miastem w Polsce, które podjęło działania promocyjne na długo przed mistrzostwami. Pretekstem stały się m.in.: Poznań Maraton, Międzynarodowy Turniej Tenisowy Poznań Porsche Open, Konferencja Klimatyczna COP 14, Malta Festival Poznań, organizacja pucharu świata w wioślarstwie czy koncerty Poznań dla Ziemi. Wykorzystując te wydarzenia, można było wyraźnie podkreślić sportowy i rozrywkowy potencjał Poznania w kontekście przygotowań do UEFA Euro 2012™. Wymienione działania promocyjne prowadzone były z wykorzystaniem najskuteczniejszych kanałów komunikacji, tj. telewizji i internetu. I tak np. kampania wizerunkowa Poznania w CNN w 2009 r. pozwoliła dotrzeć z komunikatem do 150 milionów odbiorców w Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie, a spoty reklamowe w stacji Eurosport obejrzało ponad 137 milionów telewidzów. W roku poprzedzającym UEFA Euro 2012™ komunikacja była wspierana także licznymi publikacjami w prasie zagranicznej oraz w gazetach pokładowych linii lotniczych i kolejowych.

Na dziewięć miesięcy przed mistrzostwami Poznań skoncentrował się już jednak wyłącznie na komunikacji nawiązującej wprost do turnieju. Rezultatem tych działań były dwie – skierowane do wyselekcjonowanej grupy odbiorców – kampanie promocyjne: „Come & Enjoy” i „Come & Join”. W pierwszym etapie poznaniacy w wyjątkowy i niestandardowy sposób pogratulowali drużynom, które zakwalifikowały się do turnieju UEFA Euro 2012™. Działania realizowane były głównie w prasie, telewizji i internecie, a z komunikatem mogli zapoznać się m.in. czytelnicy „Der Spiegel”, „Corriere Dello Sport”, „El Pais”, a także widzowie telewizji CNN oraz Discovery. W rezultacie 30-sekundowy film obejrzało ponad 50 milionów osób, a współczynnik klikalności reklamy w internecie (tj. CTR) wyniósł 2,89 proc. Wzrosła też niemal dwukrotnie liczba gości szukających na oficjalnej stronie internetowej miasta informacji o turnieju w Poznaniu.

Druga kampania – „Come & Join” – skierowana była już wyłącznie do kibiców tych drużyn, które swoje mecze rozgrywały w Poznaniu, a także – z uwagi na wygodne i szybkie połączenie Poznania z Berlinem – do fanów futbolu z Niemiec. Spot reklamowy, przygotowany w czterech wersjach językowych, był emitowany w internecie i w 29 stacjach telewizyjnych w Irlandii, Włoszech, Chorwacji i Niemczech. Współczynnik CTR tym razem wyniósł 2,12 proc., co oznacza, że kampania w sieci cieszyła się porównywalną popularnością, co jej pierwsza od- słona. – Chcieliśmy przede wszystkim zainteresować kibiców Poznaniem, zaakcentować wspaniałą atmosferę tworzoną przez fanów futbolu i pokazać nasze miasto jako silny ośrodek sportowy organizujący wydarzenia na najwyższym światowym poziomie – wyjaśnia Łukasz Goździor.

Zdaliśmy egzamin

Te działania sprawiły, że do Poznania na czas UEFA Euro 2012™ przyjechali nie tylko kibice futbolu z całego świata, ale także osoby, które na co dzień nie interesują się piłką nożną, a chciały być uczestnikami tego wyjątkowego wydarzenia. W poznańskiej Strefie Kibica, na trybunach Stadionu Miejskiego, a także w kawiarniach i restauracjach na Starym Rynku bawiło się 70 tys. Irlandczyków, 40 tys. Chorwatów, 15 tys. Włochów i około 5 tys. fanów futbolu z pozostałych zakątków świata. Tym samym stolicę Wielkopolski odwiedziło dwukrotnie więcej kibiców piłki nożnej niż pierwotnie zakładano. Aż 89 proc. z nich wystawiło organizatorom turnieju w Poznaniu pozytywną ocenę. – Udowodniliśmy, że organizując jedną z najważniejszych imprez sportowych na świecie, potrafimy zapewnić kibicom bezpieczeństwo i dobrą zabawę. Jestem przekonany, że wielu z nich do nas wróci. Poznań ma przecież wiele do zaoferowania, a mieszkańcy są gotowi do przyjęcia gości z zagranicy – mówi prezydent Poznania Ryszard Grobelny.

A gdy piłkarskie emocje związane z UEFA Euro 2012™ opadły i zainteresowanie mediów turniejem zaczęło wyraźnie maleć, Poznań przypomniał o sobie kibicom i zagranicznym turystom. Chcąc utrwalić wykreowany w trakcie turnieju pozytywny wizerunek, w czterech europejskich metropoliach zorganizowano wystawy fotografii. Kolorowe zdjęcia kibiców, turystów przeżywających piłkarskie emocje czy bawiących się na poznańskim Starym Rynku mogli obejrzeć mieszkańcy Dublina, Rzymu, Zagrzebia i Berlina. Wielu z nich z zaciekawieniem przyglądało się obrazom, próbując odnaleźć na nich siebie lub swoich znajomych. Wystawę w Irlandii wspólnie otworzyli prezydent Poznania Ryszard Grobelny oraz ambasador RP w Dublinie Marcin Nawrot. Jej otwarcie było relacjonowane przez zagraniczne media, a sama wizyta prezydenta Grobelnego w Dublinie zaowocowała szeregiem publikacji prasowych, zarówno w mediach irlandzkich, jak i krajowych. – Nie chcemy powtórzyć błędu Portugalii, gospodarza turnieju z 2004 r. Dziś mało kto pamięta, w jakich miastach odbywały się finałowe mecze. Nam mistrzostwa Europy dały ogromne możliwości do dalszej aktywności wizerunkowej i turystycznej. Chcemy to maksymalnie wykorzystać – podsumowuje Łukasz Goździor.


Zespół Biura Promocji, Urząd Miasta Poznania

 

TAGI:

3/2012

Czytaj także

Najciekawsze artykuły i wywiady wprost na Twoją skrzynkę pocztową!

Administratorem Państwa danych osobowych jest Fundacja Best Place Europejski Instytut Marketingu Miejsc z siedzibą w Warszawie (00-033), przy ul. Górskiego 1. Z administratorem danych można się skontaktować poprzez adres e-mail: bestplace@bestplaceinstitute.org, telefonicznie pod numerem +48 22 201 26 94 lub pisemnie na adres Fundacji.

Państwa dane są i będą przetwarzane w celu wysyłki newslettera, na podstawie prawnie uzasadnionego interesu administratora. Uzasadnionymi interesami administratora jest prowadzenie newslettera i informowanie osób zainteresowanych o działaniach Fundacji.

Dane osobowe będą udostępniane do wglądu dostawcom usług IT w zakresie niezbędnym do utrzymania infrastruktury IT.

Państwa dane osobowe będą przetwarzane wyłącznie przez okres istnienia prawnie uzasadnionego interesu administratora, chyba że wyrażą Państwo sprzeciw wobec przetwarzania danych w wymienionym celu.

Uprzejmie informujemy, iż przysługuje Państwu prawo do żądania od administratora dostępu do danych osobowych, do ich sprostowania, do usunięcia, prawo do ograniczenia przetwarzania, do sprzeciwu na przetwarzanie a także prawo do przenoszenia danych (o ile będzie to technicznie możliwe). Przysługuje Państwu także możliwość skargi do Urzędu Ochrony Danych Osobowych lub do właściwego sądu.

Podanie danych jest niezbędne do subskrypcji newslettera, niepodanie danych uniemożliwi wysyłkę.