Szefowie biur promocji wybrali najlepszych
Skrót pochodzi z raportu pt. „Promocja jednostek samorządu terytorialnego w opinii szefów biur promocji – edycja II”, którego pełną wersję będzie można pobrać ze strony www.bestplaceinstitute.org już w styczniu 2013 r.
W 2010 r. Fundacja Best Place zainaugurowała cykliczny projekt badawczy pt. „Promocja jednostek samorządu terytorialnego (JST) w opinii szefów biur promocji”, którego celem jest ustalenie opinii respondentów na temat najlepiej wykonujących zadania promocyjne JST oraz zdiagnozowanie barier w ich promowaniu. W pierwszej edycji do udziału w badaniu ankietowym zaproszono osoby kierujące jednostkami organizacyjnymi odpowiedzialnymi za promocję w urzędach miast i gmin (pow. 100 tys. mieszkańców) oraz urzędach marszałkowskich. Wyniki badania zostały opublikowane w grudniu 2010 r. w specjalnym raporcie. Druga edycja badania zrealizowana jesienią 2012 r., której wyniki w skrócie prezentuje niniejszy artykuł, rozszerzona została o powiaty oraz miasta powyżej 50 tys. mieszkańców. Badanie, w którym wzięło udział 51 respondentów, zostało przeprowadzone w dniach 8–31.10.2012 przy użyciu ankiety internetowej.
W czołówce bez zmian, Poznań znów liderem
Grupę najlepiej promujących się JST w Polsce, rozumianych jako te, których działania mają najwyższe uznanie wśród szefów promocji polskich miast, powiatów i regionów, po raz kolejny otwiera bezkonkurencyjny Poznań (27 proc. respondentów wymieniło Poznań na pierwszym miejscu jako JST zasługującą na najwyższe uznanie w działalności promocyjnej), choć jego pozycja sprzed dwóch lat uległa osłabieniu (44 proc. w 2010 r.). Zaraz za nim sytuuje się Wrocław (12 proc.), z nieco lepszym wynikiem niż w 2010 r. (11 proc.). W pierwszej piątce znajdują się jeszcze Kraków i województwo małopolskie (po 8 proc.), których nie było w czołówce rankingu sprzed dwóch lat, oraz województwo śląskie (6 proc.), które w 2010 r. było na miejscu czwartym, z nieco lepszym wynikiem 11 proc.
Poznań, zdecydowany lider tego zestawienia, oprócz aktywności związanych z Euro 2012 (m.in. kampania „Come and Enjoy UEFA Euro 2012 in Poznan”) prowadził w badanym okresie szereg przedsięwzięć na stałe wpisujących się w strategię promocji miasta. W październiku 2011 r. ruszyła kolejna edycja konkursu „Poznań przyciąga najlepszych”, który promuje akademicki potencjał miasta. Piąty rok z rzędu, przed majowym weekendem, rozpoczęła się akcja promocyjna „Poznań za pół ceny”, w czasie której mieszkańcy i turyści mogą skorzystać z szerokiego zakresu usług oferowanych w Poznaniu w cenach o 50 proc. niższych. W sierpniu odbył się Międzynarodowy Festiwal Filmu i Muzyki „Transatlantyk”. Z kolei 15 października 2011 zainaugurowano projekt „Konsorcjum marki Poznań”, który jest owocem współpracy Poznania oraz 21 najbardziej prestiżowych marek związanych z miastem. Promocja konsorcjum pod hasłem „Szczęśliwe Marki pod szczęśliwą gwiazdką” miała na celu pokazanie miasta jako miejsca, które przyciąga nie tylko atrakcyjnych pracodawców i prężnie rozwijające się firmy, ale także ludzi z ambicjami i zamiarami realizowania celów zawodowych.
Podobnie wygląda zestawienie JST, których działania promocyjne są najbardziej widoczne. W tym przypadku liderem jest jednak województwo śląskie (17 proc.), przed Poznaniem (15 proc.) oraz Krakowem i Wrocławiem (oba po 9 proc.). W pierwszej trójce przed dwoma laty także znajdowało się województwo śląskie (na drugim miejscu, 15 proc.) oraz Poznań, który w tamtym zestawieniu był bezkonkurencyjny (55 proc.). Na trzecim miejscu uplasował sie Szczecin, który tym razem znalazł się poza pierwszą dziesiątką. Na dalszych miejscach znalazły się trzy regiony z takim samym odsetkiem głosów: dolnośląskie, warmińsko-mazurskie oraz małopolskie (po 7 proc.).
Najlepsze kampanie i hasła promocyjne
W ostatnich latach znacząco wzrosła jakość kampanii promocyjnych realizowanych przez polskie JST. Świadczą o tym chociażby nagrody zdobywane przez urzędy miast i województw w różnego rodzaju konkursach. Kampanie są coraz bardziej kreatywne, pomysłowe, wykorzystują różnorodne narzędzia promocji oraz media. Coraz częściej tworzone są we współpracy z profesjonalnymi agencjami reklamowymi i domami mediowymi.
Czołówkę rankingu najlepszych kampanii promocyjnych polskich JST z ostatnich dwóch lat stanowiły równorzędnie (po 11 proc.): Kraina Wielkich Jezior Mazurskich z hasłem „Mazury Cud Natury”, stolica Małopolski z hasłem „Gołębie kręcą Kraków” oraz Śląsk z hasłem „Śląskie. Pozytywna energia”. Na kolejnej pozycji znalazła się stolica Wielkopolski z hasłem „Poznań* Miasto know-how”. Trzecie miejsce przypadło ex aequo (po 7 proc.) dwóm województwom: świętokrzyskiemu z hasłem „Świętokrzyskie czaruje – poleć na weekend” oraz dolnośląskiemu z hasłem „Dolny Śląsk. Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”.
Warto przybliżyć idę nietypowej kampanii „Gołębie kręcą Kraków”, która została zrealizowana przez Urząd Miasta Krakowa i powstała w warszawskiej agencji reklamowej TBWA w 2010 r. Sami twórcy mówią o niej: „Zastanawialiśmy się, jak można pokazać na nowo Kraków, który opisywano, malowano i filmowano tysiące razy. Poszukując świeżej perspektywy, chcieliśmy pozostać wierni niepowtarzalnej atmosferze miasta, chcieliśmy, by kampania mówiła jego językiem i toczyła się w jego rytmie. Dlatego postanowiliśmy pokazać miasto oczami jego najsłynniejszych mieszkańców – gołębi krakowskich”. I tak do ptaków przyczepiono specjalne minikamerki, za pomocą których mogły rejestrować widoki miasta podczas lotu. Gołębie startowały z pięciu różnych miejsc w Krakowie i zawsze kierowały się w stronę swojego gołębnika. Z nakręconych przez nie ujęć miasta powstało 20 jednominutowych filmów, które zostały umieszczone na stronie www.krakow.travel. Kampania rozpoczęła się działaniami outdoorowymi w sześciu miastach Polski. Ze względu na swoją nietypową konwencję oraz walory artystyczne zdobyła liczne nagrody, m.in.: Grand Prix Kreatura 2011 czy złoto w kategorii Marketing Miejsc KTR 2011.
W czołówce rankingu najlepszych haseł promocyjnych (respondenci podawali je spontanicznie) znalazły się równorzędnie trzy JST (po 9 proc.): Mazury z hasłem „Mazury Cud Natury”, Poznań z hasłem „Poznań* Miasto know-how” oraz Wrocław z hasłem „Miasto spotkań”. Na kolejnych miejscach, z taką samą liczbą głosów, znalazły się hasła: „Morze możliwości” (Gdańsk), „Pozytywna energia” (woj. śląskie), „Wschodzący Białystok”, „Magiczny Kraków”, „Smakuj życie” (woj. lubelskie), „Gotyk na dotyk” (Toruń).
Wizerunkowi liderzy
Podobnie jak w badaniu sprzed dwóch lat respondenci byli poproszeni o wskazanie prezydentów, których wizerunek najsilniej wpływa na markę danego miasta. W tym zestawieniu pierwsza trójka liderów jest identyczna jak w 2010 r.: Rafał Dutkiewicz – prezydent Wrocławia (32 proc., spadek z 52 proc. w 2010 r.), Ryszard Grobelny – prezydent Poznania (26 proc., spadek z 35 proc. w 2010 r.), Hanna Gronkiewicz-Waltz – prezydent Warszawy (14 proc., wzrost z 10 proc. w 2010 r.).
Na kolejnych miejscach znaleźli się: Tadeusz Ferenc – prezydent Rzeszowa (6 proc.), Michał Zaleski – prezydent Torunia (4 proc.) oraz Jacek Majchrowski – prezydent Krakowa.
W porównaniu z zestawieniem sprzed dwóch lat w czołówce zabrakło tym razem: prezydenta Sopotu – Jacka Karnowskiego, prezydenta Gdyni – Wojciecha Szczurka i prezydenta Szczecina – Piotra Krzystka.
W przypadku marszałków województw, których wizerunek najsilniej oddziałuje na markę zarządzanego regionu, respondenci wskazali pięciu liderów. Na pierwszym miejscu uplasował się Jacek Protas – marszałek województwa warmińsko-mazurskiego (13 proc.). Na drugiej pozycji, z jednakowym wynikiem 11 proc., znalazło się trzech marszałków: Jarosław Zygmunt Dworzański – marszałek województwa podlaskiego, Adam Struzik – marszałek województwa mazowieckiego oraz Marek Woźniak – marszałek województwa wielkopolskiego. Trzecia lokata przypadła Adamowi Matusiewiczowi – marszałkowi województwa śląskiego (8 proc.).
Zestawienie liderów zaangażowanych w promocję swojej jednostki terytorialnej praktycznie pokrywa się z powyższymi rankingami. Na szczycie zestawienia ponownie znalazły się: Wrocław, Poznań i Kraków, dalej Gdynia i Warszawa, oraz regiony: województwo świętokrzyskie, warmińsko-mazurskie, dolnośląskie i wielkopolskie.
Poznań i Wrocław przodują w komunikacji wewnętrznej i biznesowej
Choć podobnie jak w 2010 r. zestawienie najlepiej promujących się turystycznie JST otwiera miasto Kraków (16 proc., 15 proc. w 2010 r.), ranking ten potwierdza dominację regionów w promocji turystycznej. Na kolejnych miejscach uplasowały się bowiem województwa: śląskie (14 proc., 10 proc. w 2010 r.) oraz ex aequo: małopolskie, warmińsko-mazurskie i świętokrzyskie (7 proc.). Dwa ostatnie regiony debiutują w tym zestawieniu.
Coraz ważniejszą rolę w zintegrowanej promocji JST odgrywa komunikacja z mieszkańcami (w tym liderami opinii, mediami i in. lokalnymi partnerami). Działania tego typu nie są tak spektakularne, widoczne, jak te prowadzone na zewnątrz JST, choćby dlatego, że realizowane są innymi instrumentami promocji (rzadziej reklama, częściej formy bezpośrednie i osobowe). Standardem stało się już na przykład informowanie opinii publicznej o wszelkich postanowieniach magistratu wobec mieszkańców za pomocą specjalnych kanałów w mediach społecznościowych (Facebook, YouTube), a nawet blogów (w tym Twitter). W tych działaniach, według respondentów, przodują – podobnie zresztą jak w 2010 r. – dwa miasta: Poznań i Wrocław (po 16 proc., w 2010 r. odpowiednio 20 proc. i 10 proc.). Na kolejnym miejscu znalazły się, z takim samym odsetkiem odpowiedzi, miasto Kraków i województwo śląskie (13 proc.). Z kolei na trzecim miejscu usytuowały się równorzędnie trzy miasta: Łódź, Gdańsk i Lublin (6 proc.).
Po raz kolejny niekwestionowanym liderem w działaniach promocyjnych adresowanych do biznesu i inwestorów jest Poznań (40 proc., w porównaniu z 38 proc. w 2010 r.). Na drugim miejscu ponownie uplasował się Wrocław (15 proc., w porównaniu z 23 proc. w 2010 r.), a na trzecim województwo śląskie (9 proc.), które w zestawieniu sprzed dwóch lat również było na trzecim miejscu, równorzędnie z Warszawą (4 proc.). W tegorocznym rankingu Warszawa zajęła miejsce czwarte ex aequo z Krakowem, Gdańskiem i województwem dolnośląskim (4 proc.). Podobny układ czołówki JST w zestawieniach z 2010 i 2012 r. świadczy o konsekwencji i spójności w prowadzonych działaniach promocyjnych – widać, że orientacja na biznes w przypadku tych miast i regionów to decyzja strategiczna, która przynosi realne korzyści.
