Sport rządzi światem

Fot. Archiwum Autora

150 stacji telewizyjnych, półtora miliarda widzów i cztery gole Roberta Lewandowskiego w meczu Ligi Mistrzów Real – Borussia. Nazwisko zawodnika i jego narodowość odmieniane przez przypadki we wszystkich możliwych językach. Promocja warta dziesiątki milionów euro. A może nawet więcej, bo przecież sport ma zawsze pozytywne konotacje. Szczególnie, kiedy drużyna wygrywa. Z kolei ewentualna przegrana nie oznacza końca świata, kibic po porażce szybko odzyskuje optymizm, wierzy w drużynę i następny mecz.

Wybitny francuski myśliciel André Malraux nazwał XX wiek „przedziwnym stuleciem sportu”. Wyjątkowo trafnie. Ta niezwykła dziedzina życia ogromnie zyskała na znaczeniu – mimo wojen, kataklizmów i katastrof, mimo różnic i podziałów świata. Żadna inna ludzka aktywność nie jest tak powszechna. Pozornie tylko zabawa, umowna bitwa, nieprawdziwa wojna. Ale to właśnie chwila, w której raz na cztery lata zapala się znicz olimpijski, zatrzymuje przed telewizorami miliardy ludzi.

Głośna jest dzisiaj dyskusja w Szkocji na temat niepodległości, odłączenia się od Wielkiej Brytanii. Wśród dziedzin gospodarki, które mają Szkocji zapewnić dostatek, wymienia się… golf. Ta dyscyplina – ciągle nieco egzotyczna dla Polaków – przyciąga do Edynburga, Glasgow i okolic miliony turystów. W ubiegłym roku przychód tego małego kraju z golfa to ponad 2 mld funtów. Nic dziwnego, że z roku na rok powstają nowe pola, rośnie produkcja sprzętu, przybywa hoteli dla golfistów.

Sport jest wciąż najtańszym mechanizmem promocji kraju. Maracanã w Rio, Wembley w Londynie, stadiony olimpijskie w Pekinie, Seulu czy Atenach otoczone są tłumami pielgrzymujących tam codziennie turystów. Jamajka miała w historii dwóch wielkich ambasadorów. Wcześniej był to Bob Marley. Dzisiaj każdy wie, że Usain Bolt pochodzi z tej wyspy.

Niebywałą popularność sportu można stosunkowo łatwo przełożyć na promocję kraju, miasta czy regionu. Oczywiście pod warunkiem, że zawodnik czy drużyna prezentują coś nadzwyczajnego, wygrywają i zdobywają medale. Nic dziwnego, że ten sposób na szukanie swojej popularności w świecie wykorzystuje coraz więcej państw. W niektórych, na przykład w Katarze, wiedzą, że te miliardy inwestowane w stadiony i reklamę na koszulkach Barcelony przynoszą małemu krajowi z Zatoki Perskiej ogromną popularność, że nie są to pieniądze wyrzucone w błoto. My też to wiemy, przekonaliśmy się dobitnie podczas Euro 2012, jak wielki sukces promocyjny może przynieść taka impreza. Obyśmy kontynuowali podobne działania i byli w nich konsekwentni.